賽場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)員們搶奪金牌，競(jìng)技場(chǎng)外，知名品牌卻在搶奪運(yùn)動(dòng)員，其中谷愛凌是當(dāng)之無愧的“最香運(yùn)動(dòng)員”。
2月8日，北京冬奧會(huì)女子自由式滑雪大跳臺(tái)決賽打響，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，谷愛凌末輪做出了自己從未嘗試過的動(dòng)作上演大逆轉(zhuǎn)，為中國代表團(tuán)奪得第三金。
據(jù)一份不完全統(tǒng)計(jì)，作為“金牌收割機(jī)”的谷愛凌，其贊助商名單已包括蒙牛、路易威登、蒂芙尼等僅30個(gè)國內(nèi)外知名品牌。
在這份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單中，有一家贊助商，被稱為谷愛凌代言的真正靈魂伴侶，被稱為最有超前眼光，更被網(wǎng)友戲言“你永遠(yuǎn)可以相信他的代言人”。
你永遠(yuǎn)可以相信蒙牛代言人
谷愛凌比賽前，從競(jìng)技現(xiàn)場(chǎng)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一聲聲祝福傳遞給這位冰雪精靈，給了她更大的信心和勇氣，激勵(lì)著她站上了最高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
2月8日進(jìn)行的北京冬奧會(huì)女子自由式滑雪大跳臺(tái)中，谷愛凌面臨極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并在前兩輪一度處于落后，但她沒有輕言放棄，而是在末輪勇敢挑戰(zhàn)自己從未嘗試過的動(dòng)作，最終逆轉(zhuǎn)奪冠。
不僅是收獲冠軍獎(jiǎng)杯，谷愛凌更通過自己的行動(dòng)，向自己的支持者傳遞著這樣的信息——要想不斷戰(zhàn)勝自己、贏得成功，就離不開中國人民傳統(tǒng)的勤奮、拼搏精神，離不開中華民族“天生要強(qiáng)”的優(yōu)秀品質(zhì)。
巧合的是，就在谷愛凌奪冠前兩天，中國女足也是憑借“天生要強(qiáng)”精神，戰(zhàn)勝韓國隊(duì)奪得亞洲杯冠軍。
巧合的是，女足是在0:2大比分落后對(duì)手時(shí)，最終3:2實(shí)現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)，而谷愛凌也是在決賽前兩輪落后的情況下，也實(shí)現(xiàn)了“讓二追三”。
巧合的是，中國女足和谷愛凌，贊助商都是蒙牛。無怪乎各個(gè)社交平臺(tái)上，網(wǎng)友紛紛如此評(píng)論：你永遠(yuǎn)可以相信蒙牛的代言人。
早在2019年的牽手
品牌進(jìn)行體育營銷，最有效的手段就是“押寶式”簽約明星運(yùn)動(dòng)員。
翻看谷愛凌的代言名單，其中包括蒂芙尼、維密、路易威登、IWC萬國表、凱迪拉克、雅詩蘭黛等約30個(gè)國際知名品牌。
但鮮為人知的是，中國有一個(gè)品牌，早在2019年就選擇了牽手谷愛凌，那就是蒙牛。
在蒙牛邀請(qǐng)谷愛凌成為品牌代言人時(shí)，她才獲得個(gè)人第一個(gè)國際賽事冠軍（坡面障礙冠軍），并且自稱是只有不到0.1%滑雪天賦的“青蛙公主”。當(dāng)時(shí)她的代言品牌除了蒙牛之外，還基本只與滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)，比如滑雪板品牌Faction Skis以及運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌Oakley等。
她的價(jià)值，今后無疑會(huì)像此前的體育明星蘇炳添、楊倩一樣，獲得持續(xù)提升。蒙牛獨(dú)到的體育營銷戰(zhàn)略眼光，通過快人一步的超前布局，在此次體育營銷大戰(zhàn)中提前確立了“卡位”優(yōu)勢(shì)。
共同的“天生要強(qiáng)”
蒙牛之所以早早地選定谷愛凌，是因?yàn)樵谒砩?ldquo;看到了自己的影子”。
2月8日的比賽中，谷愛凌面對(duì)落后局面沒有放棄，而是通過挑戰(zhàn)自己從未完成過的難度動(dòng)作，上演了驚天逆轉(zhuǎn)奪冠，傳遞了自己勤奮、拼搏、要強(qiáng)的個(gè)性外，也和自己的贊助伙伴蒙牛實(shí)現(xiàn)了一次“精神共鳴”——“天生要強(qiáng)”的精神，是谷愛凌和蒙牛長(zhǎng)期以來共同尊崇的精神。
谷愛凌3歲就開始練習(xí)滑雪，9歲獲得全美少年組滑雪冠軍，11歲獲得全美13歲以下坡道障礙賽冠軍及全能亞軍，13歲開始參加成人比賽賽，15歲獲得世界杯意大利站冠軍……
這些年更是在國際大賽中發(fā)揮驚艷，屢次創(chuàng)造歷史，目前已經(jīng)在自由式滑雪項(xiàng)目中收獲了超過50枚金牌，是當(dāng)之無愧的“金牌收割機(jī)”。
但是所有的訓(xùn)練和比賽，都沒有讓谷愛凌耽誤學(xué)業(yè)，2020年，她以接近滿分的SAT成績(jī)考入夢(mèng)寐以求的斯坦福大學(xué)。
這位19歲少女，就是大家口中別人家的孩子，擁有著仿佛開掛般的人生。但這一切，來之不易，她并沒有獲得太多的上天眷顧的紅利。她曾在采訪中表示，自己的滑雪天賦只有不到“0.1%”，她所取得的成績(jī)，99.9%歸功于十多年如一日的刻苦訓(xùn)練和努力堅(jiān)持。
她是用實(shí)實(shí)在在的努力，用“天生要強(qiáng)”，一步一個(gè)腳印地兌現(xiàn)自己的天賦。谷愛凌曾經(jīng)講過，從小的每個(gè)周末，她都會(huì)和母親一起開車4個(gè)小時(shí)前往雪場(chǎng)進(jìn)行訓(xùn)練，小小年紀(jì)的她便“學(xué)會(huì)了在車上做一切事情”，包括作業(yè)也是在車上完成。所有的訓(xùn)練和比賽，都沒有讓谷愛凌耽誤學(xué)業(yè)，結(jié)果就是，在SAT考試中取得接近滿分的成績(jī)，被斯坦福大學(xué)錄取。
谷愛凌的成績(jī)，出自她堅(jiān)韌不拔、刻苦自律、天生要強(qiáng)的奮斗拼搏精神。她這種“天生要強(qiáng)”的精神特質(zhì)，與國內(nèi)乳業(yè)領(lǐng)軍品牌蒙牛的品牌精神完美契合。
蒙牛從內(nèi)蒙古大草原一隅走出，在23年的時(shí)間里一路打拼進(jìn)入世界乳業(yè)十強(qiáng)，它用“牛人”的干勁和沖勁刻畫出“天生要強(qiáng)”的底色。正是這種獨(dú)特的企業(yè)文化底蘊(yùn)，讓蒙牛在三年前就與谷愛凌產(chǎn)生了同頻共振，蒙牛簽約谷愛凌成為其母品牌代言人，也是國內(nèi)最早攜手谷愛凌的企業(yè)之一。
通過攜手谷愛凌，蒙牛向消費(fèi)者成功傳達(dá)“天生要強(qiáng)”的正能量，鼓勵(lì)大家大膽迎接挑戰(zhàn)、去做自己喜歡的事情。
真正的“靈魂伴侶”
除了實(shí)力之外，乳業(yè)和體育靈魂的契合，也是蒙牛選擇谷愛凌的重要原因。
體育與健康和歡樂具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，在提升健康、提供歡樂、提高生活品質(zhì)方面，乳業(yè)可謂是體育是天然的“同盟軍”。在這樣的邏輯下，蒙牛和谷愛凌的牽手，有著天然的契合之處。
相較于歌手、演員，體育運(yùn)動(dòng)員良好的身體素質(zhì)和吃苦耐勞的精神賦予了其陽光健康、積極正能量的形象，且受到嚴(yán)格的訓(xùn)練和身材管理，可以更好地為蒙牛健康的品牌形象背書。
“作為一家乳企,蒙牛與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)系非常密切，”蒙牛總裁盧敏放曾多次表示,牛奶和體育運(yùn)動(dòng)之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián),它們都能夠給人們帶來健康和歡樂。
作為中國乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛以“消費(fèi)者第一第一第一”為核心價(jià)值觀，以消費(fèi)者需求為第一、以消費(fèi)者體驗(yàn)為第一、以消費(fèi)者福祉為第一，持續(xù)研發(fā)和生產(chǎn)更營養(yǎng)、更健康的產(chǎn)品，倡導(dǎo)合理膳食消費(fèi)，推廣健康生活方式，不斷拓寬品類邊界，持續(xù)推出有機(jī)、低脂、低糖、強(qiáng)化營養(yǎng)元素等各類產(chǎn)品，讓消費(fèi)者享受到高品質(zhì)、買得起的營養(yǎng)乳品。
蒙牛也在用實(shí)際行動(dòng)踐行這一點(diǎn)，多年來，通過攜手中國航天基金會(huì)、FIFA世界杯、中國足協(xié)中國之隊(duì)、中超聯(lián)賽、上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)等國內(nèi)國際一流大IP，蒙牛借助體育的廣泛性與積極形象，強(qiáng)化品質(zhì)生活理念，充分傳遞出自身產(chǎn)品高品質(zhì)屬性，將牛奶天然所具備的營養(yǎng)要素與體育賽事的樂觀積極要素巧妙結(jié)合，為消費(fèi)者傳遞積極向上的正能量，將自身產(chǎn)品高品質(zhì)特點(diǎn)與品牌理念，在潛移默化的歡樂中，推送到消費(fèi)者心智之中。
可以說，蒙牛與谷愛凌的這對(duì)冰雪CP，是真正意義上的靈魂伴侶。
相互賦能，一起向未來
谷愛凌與蒙牛的結(jié)緣，可以相互賦能，讓彼此的事業(yè)加速進(jìn)步。這一點(diǎn)，從數(shù)據(jù)中便可得到印證。
數(shù)據(jù)顯示，在東京奧運(yùn)會(huì)期間，國家舉重隊(duì)就憑借優(yōu)異的成績(jī)幫助贊助品牌獲得了超額的曝光效果。其贊助商家佳康的微博熱度提升了1235.0%，安踏的微博熱度提升了445.4%，#呂小軍黃金戰(zhàn)靴#話題還登上了微博熱搜榜單。
很顯然，蒙牛之所以能獨(dú)具慧眼成為國內(nèi)最早一批押寶谷愛凌的企業(yè)，除了其自身實(shí)力和體育基因，還在于蒙牛在體育營銷戰(zhàn)略中獨(dú)到的眼光，高品質(zhì)的企業(yè)形象疊加代言人的榮譽(yù)光環(huán)，營銷價(jià)值能在其中被瞬間放大。
很久之前，蒙牛就已經(jīng)通過快人一步的超前布局，悄悄打造了一個(gè)“蒙牛體育元宇宙”，擁抱年輕消費(fèi)者。
早在2018年世界杯期間，蒙牛以梅西為主角的“天生要強(qiáng)”廣告，就已成為爆款，此后的2021年，蒙牛宣布續(xù)約品牌代言人梅西，并同時(shí)簽下綠茵場(chǎng)上的新星姆巴佩，此次簽約，也成為蒙牛未來營銷戰(zhàn)略布局的重要一步，成功吸引Z世代球迷的關(guān)注和擁護(hù)。
此外，作為“白色營養(yǎng)”專家的蒙牛，對(duì)于“白色運(yùn)動(dòng)”也情有獨(dú)鐘，始終致力于連接“白色營養(yǎng)”和“白色運(yùn)動(dòng)”。2017年，蒙牛與北京市青少年滑雪公開賽、北京市青少年冰球聯(lián)賽等一系列冰雪賽事開展合作；2019年，蒙牛正式成為2020年第十四屆全國冬運(yùn)會(huì)官方合作伙伴。
從蒙牛此前種種布局中也可以看出其體育營銷策略：通過超前布局，涵蓋國際、國內(nèi)著名體育賽事，觸達(dá)熱愛體育的廣泛人群。蒙牛通過與谷愛凌這樣的體育明星合作，收獲的不僅僅是品牌知名度的提高，更是消費(fèi)者對(duì)于蒙牛這個(gè)品牌認(rèn)知上的豐富、深化和提升。
2022煥新出發(fā)的蒙牛與2022年不斷突破的谷愛凌，勢(shì)必將迸發(fā)出激烈的火花，他們將在各自的賽道中發(fā)光發(fā)熱，書寫一個(gè)又一個(gè)新的傳奇！
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