導(dǎo)語(yǔ)：在泡沫中，尋找真需求。
中國(guó)家庭健身：被忽視的真實(shí)需求
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)家庭健身市場(chǎng)近兩年很熱。新模式和黑科技層出不窮，各家各顯神通，但在喧囂中，一個(gè)疑問(wèn)依然縈繞在創(chuàng)業(yè)者們腦中：中國(guó)家庭到底需要怎么樣的居家健身器械？
最終，問(wèn)題還得回到需求二字。在梵品創(chuàng)始人高宇玄看來(lái)，當(dāng)下多數(shù)居家產(chǎn)品和用戶的真實(shí)潛需求其實(shí)并不在一個(gè)維度上。
在健身器械進(jìn)入中國(guó)家庭之前，其演變路徑是從歐美商業(yè)健身房進(jìn)入歐美家庭，再到中國(guó)商業(yè)健身房。整個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品發(fā)生的變化更多僅僅存在于產(chǎn)品規(guī)格的縮小上，但決定需求的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者已經(jīng)截然不同。
首先是消費(fèi)環(huán)境，中國(guó)家庭與中國(guó)商業(yè)健身房、歐美家庭都有差異。例如歐美家庭多為單獨(dú)住房，但國(guó)內(nèi)以公寓平層為主，面積更小，與鄰居的距離也更近。
這也是為什么很多消費(fèi)者會(huì)抱怨家庭健身器械“太大太重，占地方還不好看”、“噪音比較大，有鄰居投訴”。
除了靜音、占地面積小，無(wú)論是擺放在客廳還是臥室，與家裝風(fēng)格融合、使用安全小孩友好也是不可忽視的軟需求。此外，客廳作為接待客人的空間，還有著彰顯品味、襯托社會(huì)地位的意義，身處其中的健身器械自然也不能拖后腿。
其次是消費(fèi)者層面。平心而論，在一個(gè)用戶還未完全養(yǎng)成健身習(xí)慣的市場(chǎng)做居家健身器械的生意，并不是件容易事，需要更多巧勁。
在梵品的市場(chǎng)分析中，健身這件事實(shí)際分為高階需求和基礎(chǔ)需求。
前者包括減肥、塑形、專業(yè)課程和服務(wù)、精準(zhǔn)健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等。后者則跟健康飲食、健康睡眠一起，是打造健康身體的三大必要條件。“健康飲食是種本能，健康睡眠是種本能，每天動(dòng)一動(dòng)也是一種本能，三者共同構(gòu)建健康生活方式，缺一不可”，高宇玄表示。
“區(qū)別于健身房場(chǎng)景是高階需求不同，居家健身本質(zhì)是一種生活方式，它對(duì)接的是基礎(chǔ)需求，不是高階需求。我們行業(yè)經(jīng)常把居家健身和健身房場(chǎng)景下的健身混同看待，以高階需求定義下的產(chǎn)品去匹配居家健身場(chǎng)景，很難打透。這也是為什么目前為止，居家健身這個(gè)賽道還沒(méi)領(lǐng)導(dǎo)者品牌出來(lái)的原因。”高宇玄表示。
在目前的中國(guó)，想把居家健身品牌體量做大，高宇玄認(rèn)為要學(xué)會(huì)與減肥、健美、塑型脫鉤，“減肥需配合嚴(yán)格的飲食計(jì)劃，用戶需極度自律，很少有人真正單靠有氧器械減肥。且減肥逆人性，天花板明顯”。
健身和健美作為高階需求，很難幫助大眾用戶養(yǎng)成習(xí)慣。但“每天活動(dòng)10分鐘，出點(diǎn)汗，活動(dòng)下筋骨”這種健康身體的基礎(chǔ)需求是成立的。
在中國(guó)家庭的全新場(chǎng)景下，承接健康這一基礎(chǔ)需求，梵品提出了居家健身產(chǎn)品五大新標(biāo)準(zhǔn)：運(yùn)動(dòng)高效、節(jié)約占地、安全、靜音、符合家居美學(xué)。滿足以上標(biāo)準(zhǔn)，才能在用戶家里更友好地待下去。
梵品的13年：臺(tái)前臺(tái)后，海內(nèi)海外
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，梵品是個(gè)新名字，但背后團(tuán)隊(duì)其實(shí)已在行業(yè)沉浸多年。
高宇玄畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)，設(shè)計(jì)專業(yè)出身，2008年進(jìn)入健身器材領(lǐng)域，自創(chuàng)公司，做的是前端研發(fā)和產(chǎn)品定義，服務(wù)于國(guó)內(nèi)外一線健身器械品牌。
做了8年的設(shè)計(jì)后，他們?cè)?017年創(chuàng)立了自有品牌梵品，推出的產(chǎn)品是在跑步機(jī)基礎(chǔ)上改良的走步機(jī)，通過(guò)眾籌平臺(tái)賣了3000臺(tái)，作為新品類得到了消費(fèi)者的積極回應(yīng)。
但久居臺(tái)后的團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道建設(shè)并不熟悉，他們也意識(shí)到，只有產(chǎn)品設(shè)計(jì)一環(huán)，還無(wú)法支撐起一個(gè)成熟品牌。于是團(tuán)隊(duì)很快決定將主要精力放在海外品牌貼牌的業(yè)務(wù)上，繼續(xù)積累。
從作為設(shè)計(jì)公司做產(chǎn)品前端研發(fā)，到完整定義產(chǎn)品做貼牌，梵品團(tuán)隊(duì)的嘗試覆蓋海內(nèi)外。時(shí)間來(lái)到去年3月，在摸清了行業(yè)鏈條，驗(yàn)證了產(chǎn)品能力，品牌和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)基本組建完成，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)打磨完成之后，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，重新啟動(dòng)了梵品這一品牌。
關(guān)鍵的第一款產(chǎn)品，梵品選擇了橢圓機(jī)，而不是大多數(shù)消費(fèi)者熟知的跑步機(jī)。“根據(jù)我們多年的市場(chǎng)跟蹤調(diào)查，跑步機(jī)從產(chǎn)品定義上看，不合符中國(guó)家庭場(chǎng)景使用。產(chǎn)品在公寓場(chǎng)景下有些天然短板：噪音大、安全隱患多、占地空間大等等”高宇玄表示，“市場(chǎng)曲線也同樣驗(yàn)證了這個(gè)判斷，跑步機(jī)從2013年開(kāi)始，連續(xù)5年快速增長(zhǎng)到2018年，然后快速下跌，截止2021年天貓跑步機(jī)品類的數(shù)據(jù)分析，跑步機(jī)體量相對(duì)2018年高峰時(shí)期已經(jīng)跌去了三分之一。說(shuō)明用戶在逐漸拋棄這個(gè)品類，根據(jù)咸魚(yú)2021年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，跑步機(jī)成為10大閑置產(chǎn)品排行版第2”。
梵品團(tuán)隊(duì)選了與跑步機(jī)同屬“跑步”大類目的橢圓機(jī)這個(gè)品類，通俗的說(shuō)橢圓機(jī)就是在太空中跑步。在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，梵品的小木馬橢圓機(jī)創(chuàng)新采用彈力棒扶手，功能實(shí)現(xiàn)有氧＋無(wú)氧，占地小，在長(zhǎng)度、寬度、高度、面積、體積，五個(gè)尺寸標(biāo)尺均小于同行。設(shè)計(jì)上去掉復(fù)雜鐵架扶手，改用具有專利的彈力幫扶手，全機(jī)身圓角設(shè)計(jì)，避免安全隱患。使用音量為30分貝，不打擾家人和鄰居。美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)采用家居美學(xué)設(shè)計(jì)，而拋棄過(guò)往的機(jī)械美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。
去年4月陸續(xù)面市，小木馬橢圓機(jī)定價(jià)3999元，單一渠道半年累計(jì)銷量2000多萬(wàn)元，成為了天貓2021年雙12品類TOP1產(chǎn)品。
打響第一槍：小木馬橢圓機(jī)
明確了現(xiàn)階段中國(guó)居家健身的真實(shí)需求，理清了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，距離真正落地一款承接這些需求和習(xí)慣的產(chǎn)品，還有很多步。
第一步，是確定原點(diǎn)人群。梵品的核心定位人群是80－95后精致女性群體，尤其是有0－10歲小朋友的精致媽媽。
她們大多有自住房，缺少一定運(yùn)動(dòng)自律性，無(wú)固定運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，但有再造自己的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，有彰顯價(jià)值的情感需要，但時(shí)間極其碎片，對(duì)安全、噪音高，還很可能是顏控黨。
明確了核心人群，下一步自然是找到她們、打動(dòng)她們。配合小木馬橢圓機(jī)上市的線上營(yíng)銷活動(dòng)，梵品選擇的核心策略是小紅書(shū)KOL投放。
這并不難理解。千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書(shū)活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有著超過(guò)1億月活用戶的小紅書(shū)，活躍用戶中18－34歲的年齡占比83．31％，女性用戶占比90．41％。都市白領(lǐng)、職場(chǎng)精英女性是主要用戶群體、用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，且有相應(yīng)消費(fèi)需求、追求品質(zhì)生活。這都與梵品定位的原點(diǎn)人群不謀而合。
而為了向這些核心用戶傳遞產(chǎn)品特質(zhì)，產(chǎn)生情感共鳴，梵品也在營(yíng)銷上花了很多功夫。如在宣傳標(biāo)語(yǔ)上，提出了“10分鐘暴汗不傷膝”、“用時(shí)是健身工具，不用時(shí)是家居道具”。既有工具價(jià)值，又有彰顯價(jià)值。
前者的三個(gè)關(guān)鍵詞，10分鐘、暴汗、不傷膝，背后用意都是踩中需求痛點(diǎn)。在居家場(chǎng)景下，運(yùn)動(dòng)很容易被打斷，例如寶寶哭了找媽媽。而頻繁被打斷，影響的是媽媽運(yùn)動(dòng)熱情和樂(lè)趣，甚至產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)。
小木馬橢圓機(jī)在功能設(shè)計(jì)上結(jié)合了有氧和無(wú)氧，運(yùn)動(dòng)效率更高，出汗更快，有助于降低媽媽對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)間的焦慮。強(qiáng)調(diào)“暴汗”，也是因?yàn)楝F(xiàn)階段大部分中國(guó)消費(fèi)者都有“出了很多汗，這次運(yùn)動(dòng)到位了”的潛在認(rèn)知，甚至將出汗多少與減脂效率掛鉤。
“用時(shí)是健身工具，不用時(shí)是家居道具”自然是強(qiáng)調(diào)符合美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，小木馬機(jī)身也采用了進(jìn)口胡桃木。
產(chǎn)品之上，梵品在線上營(yíng)銷中借助了《你好，李煥英》的臺(tái)詞：打從有記憶起，媽媽就是個(gè)中年婦女的樣子，所以我總忘記，媽媽曾經(jīng)也是個(gè)花季少女。這句打動(dòng)了很多觀眾的金句，與原點(diǎn)人群“再造自己”的內(nèi)心需求十分呼應(yīng)。
打響小木馬橢圓機(jī)的第一槍后，梵品正在籌備動(dòng)感單車等新品類，也將拓展渠道和營(yíng)銷平臺(tái)，這個(gè)家庭健身器械領(lǐng)域的老將，正在快速出擊。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
