摘要：這個(gè)貓頭裝下了千萬(wàn)種生活熱愛(ài)。
如果007沒(méi)記錯(cuò)的話，“貓頭聯(lián)合”已經(jīng)連續(xù)登陸7屆天貓雙11了，早已成為了天貓的一項(xiàng)傳統(tǒng)藝能。讓人意外的是，今年618天貓居然也玩起了貓頭。
更關(guān)鍵的是，今年這個(gè)標(biāo)志性的貓頭不再僅以平面海報(bào)的形式呈現(xiàn)，而是變成了一個(gè)商家品牌們可玩，人人都可玩的“手勢(shì)”。
第一次亮相618，第一次變成手勢(shì)舞，第一次帶動(dòng)用戶一起玩……這回的貓頭新創(chuàng)意，不僅帶來(lái)了久違的新鮮感，更讓天貓將用戶與品牌共創(chuàng)的路子一路走到了底，一起詮釋了什么是生活熱愛(ài)，一起演繹了什么是天貓一直倡導(dǎo)的“理想生活”。
1、第一次貓頭聯(lián)合亮相618 一個(gè)手勢(shì)將愛(ài)關(guān)聯(lián)天貓
這支手勢(shì)TVC延續(xù)著今年618“生活就該這么愛(ài)”的主題，清晰展示出天貓618貓頭聯(lián)合的核心創(chuàng)意——“用愛(ài)的手勢(shì)關(guān)聯(lián)天貓”。
“打開(kāi)愛(ài)心，變成貓頭”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單手勢(shì)變化，就直觀將天貓與“愛(ài)”關(guān)聯(lián)。而這個(gè)愛(ài)，正是人們對(duì)于千萬(wàn)種不同生活的熱愛(ài)。
像身體愛(ài)多巴胺那樣愛(ài)，像舌尖愛(ài)美食那樣愛(ài)，像 puppy愛(ài)我那樣愛(ài)，像人類愛(ài)發(fā)明那樣愛(ài)……每一個(gè)人對(duì)生活熱愛(ài)的原始驅(qū)動(dòng)力，最后都匯集成為了特定的生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)。
而片尾框出現(xiàn)在“貓頭”里的品牌們，也隱藏在這些場(chǎng)景中——提供美食原味的理象國(guó)，探索發(fā)明愛(ài)好的PICO，記錄美貌自信的華為，守護(hù)寶寶成長(zhǎng)的金領(lǐng)冠……都成為了大家釋放對(duì)千萬(wàn)種不同生活“熱愛(ài)”的切實(shí)助力者。
通過(guò)這個(gè)手勢(shì)聯(lián)合創(chuàng)意，天貓向廣大用戶呈現(xiàn)著：平臺(tái)正攜手各大品類品牌和消費(fèi)新趨勢(shì)，一起和用戶分享生活的千萬(wàn)種熱愛(ài)，并激發(fā)著無(wú)數(shù)人對(duì)生活的熱情。一個(gè)手勢(shì)，把平臺(tái)、用戶和品牌，通過(guò)熱愛(ài)串聯(lián)了起來(lái)。
除了串聯(lián)三者，手勢(shì)關(guān)聯(lián)愛(ài)的創(chuàng)意背后，還有著天貓對(duì)當(dāng)下大環(huán)境下人群情緒的深刻洞察——在度過(guò)了變化莫測(cè)又有些低落的上半年后，人們需要去找回生活的熱愛(ài)，更需要熱愛(ài)生活的正向激勵(lì)。這個(gè)簡(jiǎn)單的手勢(shì)里充滿了對(duì)生活的熱愛(ài)，而這種熱愛(ài)正是推動(dòng)大家勇敢前行的內(nèi)生力量。
2、第一次用戶卷入的手勢(shì)走紅 全民合拍演繹掀起貓頭流行
天貓之所以用貓頭創(chuàng)造一個(gè)代表熱愛(ài)生活的手勢(shì)，必定還有一個(gè)底層思考是：手勢(shì)是可以像一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)梗”一樣，在人與人的交流中傳遞、流行開(kāi)來(lái)的。
可見(jiàn)這個(gè)創(chuàng)意本身就預(yù)示著，此次貓頭聯(lián)合不僅是要聯(lián)合品牌商家，更要聯(lián)合廣大用戶，將這股生活的熱愛(ài)力量one by one地傳遞出去。
果然，基于手勢(shì)打出“貓頭與愛(ài)關(guān)聯(lián)”的概念后，天貓同步跟進(jìn)著另一個(gè)動(dòng)作——有愛(ài)才會(huì)合拍。在不同社交平臺(tái)上結(jié)合社區(qū)文化特點(diǎn)，天貓聯(lián)動(dòng)KOL、普通用戶一起合拍，將這個(gè)手勢(shì)進(jìn)行了立體詮釋。
微博上，天貓根據(jù)微博作為“熱點(diǎn)話題發(fā)酵場(chǎng)”的特征，結(jié)合各種熱點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)了手勢(shì)話題。
在#有愛(ài)才會(huì)合拍#的主話題下，天貓“蹭”上了王心凌愛(ài)你、畢業(yè)季云合拍、圣火喵喵教等微博熱點(diǎn)，打造了#比心總是來(lái)得猝不及防#、#這才是合拍的正確打開(kāi)方式#、#被人類通用手勢(shì)拿捏了#等熱點(diǎn)話題，并延續(xù)話題熱度，推出#這個(gè)貓頭我愛(ài)了#進(jìn)行品牌矩陣聯(lián)合發(fā)聲。
這些話題討論率先將“手勢(shì)”、“比心”內(nèi)容炒熱，并在微博用戶中形成了這個(gè)貓頭手勢(shì)是“有趣手勢(shì)”的印象。
有趣初印象吸引微博網(wǎng)友關(guān)注到貓頭手勢(shì)后，天貓更進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)原創(chuàng)KOL在貓頭中沉淀許多真實(shí)、有愛(ài)故事。在#百分百合拍是什么體驗(yàn)#、#情侶為了合拍有多努力#等話題中，情侶、朋友、親子博主們紛紛結(jié)合生活化場(chǎng)景創(chuàng)作，將手勢(shì)合拍上升到默契合拍。這些故事性的“合拍”，讓“比個(gè)貓頭”成為了表達(dá)愛(ài)的最佳手勢(shì)。
貓頭手勢(shì)在微博上“從有趣到有愛(ài)”的概念深入演變過(guò)程中，@天貓 官微也全程聯(lián)動(dòng)品牌，鼓勵(lì)用戶們一起來(lái)比個(gè)貓頭，分享自己的“合拍故事”，由此收集到了不少用戶真情實(shí)感的UGC。
從微博KOL的創(chuàng)作到微博網(wǎng)友的互動(dòng)，所有關(guān)于貓頭手勢(shì)和有愛(ài)合拍的內(nèi)容，都有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是 “真實(shí)”。在看過(guò)了許多精致、套路、煽情、打雞血的內(nèi)容后，當(dāng)代人最需要的其實(shí)是那些聚焦到真實(shí)的“人”和真實(shí)情感上面的內(nèi)容。只有這種真實(shí)，才能讓大家代入自我以此撫慰、激勵(lì)身處平凡世界還在依舊追逐熱愛(ài)的每個(gè)人。
而在抖音這個(gè)更側(cè)重“用戶共創(chuàng)演繹”的平臺(tái)上，天貓又換了種策略，著重強(qiáng)調(diào)著“手勢(shì)”的多元?jiǎng)?chuàng)意呈現(xiàn)。
天貓?jiān)诙兑羯蠌念佒殿惡兔葘欘悆纱筚惖肋M(jìn)行手勢(shì)的創(chuàng)意植入和互動(dòng)玩法設(shè)置。其中顏值達(dá)人們引領(lǐng)的#喵喵比心手勢(shì)舞#風(fēng)潮帶動(dòng)了不少素人用戶主動(dòng)加入。萌寵達(dá)人們發(fā)起的#喵喵教新舞首發(fā)#，也將最近抖音大熱的“貓貓教VS狗狗教”之爭(zhēng)，推向新一輪高潮。就連天貓本喵也跳起了新舞，力挺喵喵教。
抖音上來(lái)自美妝、漢服、萌寵等各領(lǐng)域的達(dá)人們，本身就自帶了某種“熱愛(ài)標(biāo)簽”，而他們影響、帶動(dòng)的同圈層的粉絲。因此，這一輪抖音喵喵手勢(shì)舞熱潮，在開(kāi)發(fā)手勢(shì)新玩法的同時(shí)，也成為了有著相同熱愛(ài)的人群展示熱愛(ài)的儀式。
一系列“貓頭手勢(shì)”傳播中，貓頭也贏得了可觀熱度，全網(wǎng)聲量30億+，微博多個(gè)話題自然沖上熱搜榜，抖音的手勢(shì)舞創(chuàng)意更是霸榜四天高居不下——過(guò)去我們每年盤(pán)點(diǎn)的貓頭熱點(diǎn)，都是重點(diǎn)欣賞貓頭聯(lián)合帶來(lái)的視覺(jué)盛宴，而這次是真正第一次由用戶掀起了貓頭手勢(shì)合拍流行。
身處傳播去中心化時(shí)代，在微博、抖音通過(guò)用戶共創(chuàng)，將原本的傳播受眾變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者和主動(dòng)傳播者，顯然有利于貓頭手勢(shì)穿透618營(yíng)銷(xiāo)重圍，快速出圈。更重要的是，天貓?jiān)趦蓚€(gè)平臺(tái)以多元話題切入，結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)事、達(dá)人創(chuàng)作和用戶UGC來(lái)演示貓頭，其實(shí)都是為了將貓頭手勢(shì)里“愛(ài)”的含義，真正綁定到了現(xiàn)實(shí)用戶故事里，讓這個(gè)貓頭真正成為了用戶故事的承載者。
從這里也就不難探知到，“有愛(ài)才會(huì)合拍”的“合拍”其實(shí)有一語(yǔ)雙關(guān)：第一層意思就是聯(lián)動(dòng)用戶一起來(lái)拍新的貓頭手勢(shì)，鼓勵(lì)用戶用手勢(shì)表達(dá)對(duì)生活的熱愛(ài);
而另一層意思則是“與用戶分享同一種熱愛(ài)生活方式，支持熱愛(ài)生活的品牌，才與用戶是天生一對(duì)”。這其實(shí)也揭露了當(dāng)代品牌吸引用戶的核心魅力——過(guò)去品牌僅依靠產(chǎn)品吸引用戶，而當(dāng)下，在產(chǎn)品之外，用戶更愿意與有理念、精神、價(jià)值共鳴的品牌為伍。
與品牌聯(lián)合變幻出無(wú)數(shù)種貓頭造型的天貓，自然成為了聚集用戶共鳴的重要平臺(tái)。
3、第一次貓頭聯(lián)合傳播破壁 創(chuàng)新包圍式溝通生活熱愛(ài)
品牌和用戶的“合拍共鳴”，不僅存在于用戶互動(dòng)演繹中，更借著天貓平臺(tái)生態(tài)和品牌聯(lián)合能力，全方位與用戶溝通。在此過(guò)程中，一些破壁創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)嘗試與探索也在打造了全新的用戶接收體驗(yàn)。
1)內(nèi)容破壁：從靜態(tài)海報(bào)到動(dòng)態(tài)有聲物料
今年618，天貓與42個(gè)大牌一起推出了貓頭聯(lián)合海報(bào)。這些貓頭視覺(jué)在全國(guó)20+個(gè)城市街頭被點(diǎn)亮，刷爆100億+高調(diào)曝光!品牌貓頭動(dòng)畫(huà)視頻也霸屏了全國(guó)超過(guò)20w+梯媒，全面覆蓋用戶線下生活場(chǎng)景。
這些大牌貓頭創(chuàng)意中，不僅加入了特定的品牌生活方式場(chǎng)景，還與代表熱愛(ài)的愛(ài)心視覺(jué)元素巧妙結(jié)合，將“天貓緊密關(guān)聯(lián)生活熱愛(ài)”的概念以視覺(jué)形式延展、擴(kuò)散。
此外，不同于過(guò)去的靜態(tài)海報(bào)，此次的品牌貓頭聯(lián)合海報(bào)不僅是動(dòng)態(tài)的，還加入了品牌的標(biāo)識(shí)廣告音。寶馬mini的海報(bào)里有汽車(chē)?yán)嚷?，惠氏海?bào)里有孩子們的童真笑聲，貓糧品牌素力高的海報(bào)自帶喵喵叫……這些貓頭海報(bào)通過(guò)加入動(dòng)態(tài)場(chǎng)景和聲音，為廣告受眾創(chuàng)造了更強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)。更重要的是，有聲動(dòng)態(tài)海報(bào)的創(chuàng)新，是在過(guò)去的視覺(jué)基礎(chǔ)上，為品牌累積著聲音資產(chǎn)。這些與我們?nèi)粘Ｏ⑾⑾嚓P(guān)的聲音，也無(wú)時(shí)無(wú)刻不再提醒著品牌的陪伴。
有動(dòng)態(tài)、有聲音，還要有驚喜。在廣州塔濱江沿線的戶外投放中，貓頭聯(lián)合更是通過(guò)物料印刷技術(shù)的更新，呈現(xiàn)了視覺(jué)上的晝夜變化。白天是一張有貓頭和背景的聯(lián)合海報(bào)，到了晚上，背景隱去，貓頭閃閃發(fā)亮，照見(jiàn)每一種熱愛(ài)。這樣的投放在強(qiáng)化新鮮感和沉浸感同時(shí)，也為城市帶來(lái)了一份浪漫。
2)媒介破壁：首次投入朋友圈廣告
線下溝通物料內(nèi)容在變化的同時(shí)，線上媒介也在破壁——此次貓頭首次進(jìn)行了朋友圈投放。其實(shí)，朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)天貓的通道，去年雙11就有短暫試水，但當(dāng)時(shí)只是天貓H5頁(yè)面的形式，而現(xiàn)在廣告鏈路可直接開(kāi)啟淘寶ud跳轉(zhuǎn)——如果微信用戶手機(jī)中有安裝天貓App，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至投放廣告的品牌天貓旗艦店，沒(méi)有天貓的用戶則會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到淘寶App內(nèi)的店鋪?lái)?yè)面。
這次投放，真正第一次打通了微信和淘寶鏈路。這也就意味著，通過(guò)合作，淘寶天貓正以商業(yè)途徑打開(kāi)微信的“私域社交流量池”。在匯聚了字節(jié)系、快手系的資源渠道后，以微信為代表的騰訊系渠道加入，將真正讓天貓幫助平臺(tái)品牌商家實(shí)現(xiàn)“全域” 獲客。
此外，由于微信本身相較于微博、抖音等開(kāi)放性社交平臺(tái)，其社交模式是基于 “熟人社交”，用戶身份和交往更真實(shí)，也就更易反應(yīng)全面、真實(shí)的消費(fèi)需求，而微信本身對(duì)于用戶人群標(biāo)簽也有高度細(xì)分，也可幫助品牌們實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放，尤其對(duì)于食品、美妝、護(hù)膚品、服飾等易引發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)的品類效果更佳。
而在007看來(lái)，除了渠道破壁和 “精細(xì)化投放”優(yōu)勢(shì)外，朋友圈廣告對(duì)于天貓傳播生活熱愛(ài)，本身就帶有重要意義——微信的 “熟人社交”更具私密性和親密感。因此，每一個(gè)人的朋友圈都是聚集了無(wú)數(shù)種現(xiàn)實(shí)中的生活方式小圈子，天然就是人與人分享生活方式，分享生活熱愛(ài)和主張的主陣地。
最后縱觀整場(chǎng)貓頭聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，從打出概念到卷入用戶參與，通過(guò)手勢(shì)互動(dòng)，讓用戶親身體驗(yàn)、感受貓頭與“生活熱愛(ài)”的聯(lián)系，形成心智綁定，與此同時(shí)通過(guò)沉浸式內(nèi)容和全方位媒介包圍，將業(yè)務(wù)心智滲透給更廣泛的受眾群體——在貓頭內(nèi)涵傳播的新意、深度和廣度上，此次618都有著更大突破。
而最關(guān)鍵是的，今年的創(chuàng)意正式“讓貓頭這個(gè)品牌資產(chǎn)中，有了用戶故事的累積”。
過(guò)去天貓作為平臺(tái)聯(lián)合各大品牌引領(lǐng)理想生活方式，而今天天貓和品牌們一起調(diào)換品牌塑造視角，讓用戶來(lái)參與貓頭演繹和創(chuàng)造，其實(shí)也就意味著天貓聯(lián)合品牌們和用戶一起，從用戶視角來(lái)打造理想生活，共塑品牌。
相同的思路其實(shí)在此前就有延續(xù)。比如3.8 節(jié)期間，天貓以3部真實(shí)記錄女性生活和內(nèi)在情緒的TVC，去講述那些有天貓陪伴的女性故事，去探尋她們內(nèi)心的小秩序。
今年天貓618主題曲共創(chuàng)的創(chuàng)意也是如此，通過(guò)收集、記錄、編輯用戶真實(shí)生活的片段，做成一首屬于大家的歌，去講述千萬(wàn)種熱愛(ài)。
一步又一步，天貓真正走上了“用戶共創(chuàng)品牌”的路，在樹(shù)立了“理想生活”旗幟后，回到廣大、真實(shí)的用戶中去，去展示、支持著他們真正想要的理想生活，告訴大家“生活，就該這么愛(ài)”。在用戶故事里找品牌與用戶的溝通內(nèi)容，去用戶的生活、情感訴求里找品牌生長(zhǎng)的目標(biāo)——這不僅是天貓?jiān)谧龅氖?，也?yīng)該是未來(lái)大多數(shù)品牌都應(yīng)該標(biāo)定的方向。
