最近看了幾個(gè)新消費(fèi)項(xiàng)目,都是進(jìn)嘴的:持續(xù)大熱的雪糕項(xiàng)目、預(yù)制菜項(xiàng)目,還有產(chǎn)地保證的牛羊肉項(xiàng)目。
雪糕項(xiàng)目已經(jīng)拿了天使輪的投資,其中一個(gè)投資方還是大廠,前景看起來(lái)頗為可期。但是幾個(gè)專(zhuān)家討論下來(lái),多數(shù)意見(jiàn)卻是“謹(jǐn)慎深耕”,理由是:賽道雖然越來(lái)越寬,但是品牌擁擠程度明顯過(guò)熱,未來(lái)兩年的競(jìng)爭(zhēng)可能出現(xiàn)血拼,加上傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)明顯、渠道強(qiáng)勢(shì),因此一定要管好現(xiàn)金流、盡快讓品牌脫穎而出,才有機(jī)會(huì)留在競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上長(zhǎng)期發(fā)展。
做預(yù)制菜項(xiàng)目的朋友有點(diǎn)迷茫,產(chǎn)品在同品類(lèi)中的對(duì)比優(yōu)勢(shì)看起來(lái)還是有的,但是到底用多大力量做營(yíng)銷(xiāo)、怎么做,有點(diǎn)拿不定主意,就怕勁使大了閃了腰——投入很大沒(méi)效果,還影響了現(xiàn)金流。我的建議很簡(jiǎn)單:現(xiàn)在使用哪個(gè)渠道,就圍著這個(gè)渠道做營(yíng)銷(xiāo),別把錢(qián)花到?jīng)]有渠道支持邏輯的地方去,另外要多做渠道測(cè)試和營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試。這樣做的好處有三個(gè):其一,能發(fā)現(xiàn)適合的渠道;其二,能有效驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)策略;第三,可以在渠道驗(yàn)證的基礎(chǔ)上,快速投入一些成本做品牌覆蓋,操作上更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。
產(chǎn)地保證的牛羊肉有好幾個(gè),產(chǎn)地都挺好,要么來(lái)自新西蘭,要么來(lái)自我國(guó)西北的著名產(chǎn)地,聽(tīng)上去就知道是好東西。幾個(gè)產(chǎn)品有想走高端生鮮賽道的,有想走高端食材禮品賽道的,想法也都挺好。但是我跟一些垂直口子的專(zhuān)家深聊了一下之后,卻挺替這些伙伴感到為難的,主要的原因是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的渠道占有率高,新品牌要跑出來(lái)難度非常大。同時(shí)我在交談中發(fā)現(xiàn)大家都有做爆款的想法,這就意味著普遍缺少兩個(gè)東西:一個(gè)是長(zhǎng)期做品牌的決心,一個(gè)是長(zhǎng)期做客戶(hù)群的決心?？墒潜疃际侨f(wàn)分之幾的成功率,在高端生鮮食品賽道引爆的幾率就更低,目前看最合適的路子恐怕只能是下定“兩個(gè)長(zhǎng)期”的決心——但這就又牽扯到成本投入的能力了。
幾個(gè)項(xiàng)目看下來(lái),我有幾點(diǎn)感悟,拿出來(lái)貽笑大方:
首先,VUCA時(shí)期,市場(chǎng)消費(fèi)力沒(méi)有那么強(qiáng)怕是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),要不然也不會(huì)在某些品類(lèi)上出現(xiàn)主流品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算向傳統(tǒng)貨架電商回流的情況——清庫(kù)存的壓力是很明顯的。主流品牌遇到的問(wèn)題,新消費(fèi)品牌不會(huì)因?yàn)閽炝藗€(gè)“新消費(fèi)”的牌子就能免戰(zhàn)、擋箭,很可能遇到的問(wèn)題更為嚴(yán)重、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更低。所以基于大形勢(shì)判斷發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)該更加求穩(wěn)才好。
其次,新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品要有充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,這個(gè)已經(jīng)沒(méi)有誰(shuí)會(huì)質(zhì)疑,但是因?yàn)楫a(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力就認(rèn)為必然引爆市場(chǎng),并且一切朝著爆款打造而準(zhǔn)備資源、籌備運(yùn)營(yíng),卻未必是一個(gè)好的選擇。要知道爆款邏輯永遠(yuǎn)是一個(gè)成功率邏輯,金字塔尖下面埋了多少枯骨往往并不為人所知,合理的心態(tài)不是此品必爆,而是向“爆”努力,即使沒(méi)有爆,但是通過(guò)大數(shù)據(jù)測(cè)爆形成的參數(shù)體系、標(biāo)簽體系構(gòu)建SKU矩陣(這是C2M或D2M的基礎(chǔ)邏輯),并能夠保證矩陣中有多款單品中實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo),就一定是一個(gè)好的市場(chǎng)成績(jī)。最要不得的是拿著一兩款預(yù)期高爆的單品一味沖爆,資源和成本全部投進(jìn)去,那肯定是一場(chǎng)賭博,我個(gè)人極不贊同。
第三,產(chǎn)品再有競(jìng)爭(zhēng)力,也需要穩(wěn)穩(wěn)把握住合適的銷(xiāo)售渠道才能真正把競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值發(fā)揮出來(lái),所以新消費(fèi)品牌的掌舵人務(wù)必思考清楚,對(duì)于自己的核心目標(biāo)用戶(hù)群,“最適合”的渠道到底是什么,并且尋找合理的方法、投入成本,不斷去測(cè)試渠道選擇的合理性,同期找到適合渠道的營(yíng)銷(xiāo)手段,這是讓100分的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力至少發(fā)揮出80分的底層邏輯。要不得的做法是產(chǎn)品賽道、核心人群、消費(fèi)模式都還沒(méi)太想明白,就著急在各個(gè)渠道鋪貨、營(yíng)銷(xiāo),哪些SKU適合哪些渠道,營(yíng)銷(xiāo)手段是不是合理,基本上是一鍋粥,成本進(jìn)去了沒(méi)有效果,馬上調(diào)頭改方向,這就做得太粗糙了一些——很可能合適的渠道就在這一波里面,只是操作有誤。所以,在找渠道的時(shí)候不可不謹(jǐn)慎,貪多求猛的心態(tài)要不得,小步快跑、多測(cè)試多積累經(jīng)驗(yàn),一旦找到合適方向快速放量,才是正途。
最后,求穩(wěn)的核心是把錢(qián)花好,現(xiàn)金流要管好。多數(shù)新消費(fèi)品牌的起步階段都無(wú)法在經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)邏輯,增長(zhǎng)邏輯往往會(huì)掩蓋一切問(wèn)題。但是在VUCA時(shí)期,我愿意提醒各位掌舵人,還是要看好現(xiàn)金流,出師未捷身先死,往往是現(xiàn)金流掌控沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者遇到的困境,企業(yè)死了,產(chǎn)品再好也可能化為烏有,這時(shí)節(jié)我們只好慨嘆“常使英雄淚滿(mǎn)襟”了。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
