3月30日,蒙牛乳業(yè)(2319.HK)在香港召開2022年全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。2022年,蒙牛實(shí)現(xiàn)全年收入925.9億元,同比增長(zhǎng)5.1%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為54.2億元,同比增長(zhǎng)11.6%。值得一提的是,蒙牛旗下第一大單品——特侖蘇持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)“雙輪驅(qū)動(dòng)”,進(jìn)一步拱衛(wèi)了核心業(yè)績(jī)基本盤,成為蒙牛5年“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的新注腳。
特侖蘇引領(lǐng)高端奶行業(yè),風(fēng)口上持續(xù)進(jìn)化
“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”,2005年,蒙牛以特侖蘇切入高端常溫奶市場(chǎng),一經(jīng)問(wèn)世便震撼了整個(gè)行業(yè)。
乳品蛋白質(zhì)是衡量常溫奶的核心指標(biāo)之一。特侖蘇剛上市時(shí),2.9g含量的常溫奶是市場(chǎng)標(biāo)配,而特侖蘇攻克技術(shù)難關(guān),打出了3.3g乳蛋白作為產(chǎn)品核心點(diǎn),率先開啟了中國(guó)高端常溫奶的新元年。
從2005年至今,特侖蘇經(jīng)久不衰,反而一步步成長(zhǎng)為營(yíng)收超300億元的超級(jí)大單品,創(chuàng)下了行業(yè)的奇跡。特侖蘇品牌常葆青春的秘訣,品質(zhì)的持續(xù)進(jìn)化是主因之一。尤其是近年來(lái),特侖蘇又將牛奶品質(zhì)進(jìn)一步升級(jí)與創(chuàng)新,相繼推出低脂奶、有機(jī)奶、谷粒牛奶、嗨MILK牛奶、M-PLUS高蛋白牛奶等,滿足不同細(xì)分人群需求。
以有機(jī)奶為例,早在2008年,蒙牛就敏銳地捕捉到健康有機(jī)市場(chǎng)的趨勢(shì),在高端奶的賽道上,又開辟出有機(jī)奶的細(xì)分領(lǐng)域。
蒙牛推出有機(jī)奶后,市場(chǎng)上也有諸多的同類競(jìng)品。面對(duì)行業(yè)的內(nèi)卷,2021年4月,特侖蘇推出了蘊(yùn)含可持續(xù)發(fā)展理念的沙漠有機(jī)純牛奶,主打3.8g乳蛋白和125mg原生高鈣,再次以強(qiáng)大實(shí)力定義了高端有機(jī)奶的內(nèi)涵。
2022年1月,始終被模仿的蒙牛推出特侖蘇(限定沙漠奶源)有機(jī)純牛奶,通過(guò)天賦稀有的烏蘭布和沙漠綠洲奶源,每100mL就蘊(yùn)含4.0g優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和130mg原生高鈣。此外,這款特侖蘇通過(guò)了中國(guó)與歐盟有機(jī)雙認(rèn)證,全產(chǎn)業(yè)鏈符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn),安全可追溯。
通過(guò)有機(jī)產(chǎn)地、有機(jī)生態(tài)、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)、有機(jī)營(yíng)養(yǎng)的四大優(yōu)勢(shì),特侖蘇在2022年登上300億元的營(yíng)收后,也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)營(yíng)收的“再上一層樓”。
創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景,特侖蘇全域營(yíng)銷搶眼
2022年,由于線下場(chǎng)景消費(fèi)受阻,尋求新的場(chǎng)景和渠道,成為快消品行業(yè)的共同選擇。對(duì)于特侖蘇而言,其通過(guò)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和全域營(yíng)銷的市場(chǎng)策略,實(shí)現(xiàn)了“流量”到“留量”的高效轉(zhuǎn)化。
去年雙十一期間,蒙牛與京東到家宣布戰(zhàn)略合作升級(jí)。未來(lái)三年,雙方將聚焦?fàn)I銷創(chuàng)新、數(shù)字化、銷售突破三大方向,共同探索并引領(lǐng)即時(shí)零售模式創(chuàng)新,助力蒙牛實(shí)現(xiàn)品牌銷售額、品類滲透率、市場(chǎng)份額同步增長(zhǎng)。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的背后,在于消費(fèi)者對(duì)特侖蘇品牌的信賴。數(shù)據(jù)顯示,雙十一期間,京東到家發(fā)布的乳制品品類半程戰(zhàn)報(bào)中,11月1日-11月6日,蒙牛成為消費(fèi)者最喜愛乳品品牌,銷售額超越第2-5名之和。其中特侖蘇純牛奶、特侖蘇有機(jī)純牛奶和蒙牛純牛奶,均上榜平臺(tái)王牌單品TOP3榜單。
既有公域流量的合縱連橫,也有私域流量的持續(xù)留存與轉(zhuǎn)化。特侖蘇名仕會(huì)是蒙牛品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的陣地之一。2022年,名仕會(huì)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和創(chuàng)新的會(huì)員營(yíng)銷,讓高端會(huì)員的持續(xù)沉淀,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)體量破億的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
持續(xù)高端品牌定位 打造“更好的”特侖蘇
2022年,堅(jiān)定夯實(shí)品牌“更好”資產(chǎn),擴(kuò)大品牌力領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),提升品牌價(jià)值,在品牌、產(chǎn)品、傳播上持續(xù)發(fā)力,結(jié)合《向往的生活》頭部IP大欄目及單月的營(yíng)銷活動(dòng),傳遞主流價(jià)值觀,全年主打更好,夯實(shí)更好占位。
長(zhǎng)期以來(lái),特侖蘇通過(guò)新品上市預(yù)熱、發(fā)酵,以開箱vlog、朋友圈廣告、意見領(lǐng)袖分享、平臺(tái)種草等年輕化方式,形成全域營(yíng)銷的品牌樣板,而不斷推出的限定包裝,結(jié)合盲盒、周邊等年輕人喜聞樂(lè)見的溝通方式,也讓特侖蘇的“更好的”品牌形象深入人心。
可以預(yù)見,隨著提振消費(fèi)的東風(fēng)勁吹,早已夯實(shí)品牌與品質(zhì)內(nèi)功的特侖蘇,也將迎來(lái)新一輪的風(fēng)口。而屢次創(chuàng)造行業(yè)單品營(yíng)收奇跡的特侖蘇,或許還將書寫新的行業(yè)傳奇。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
