當(dāng)下餐飲選擇琳瑯滿目，僅僅“好吃”已經(jīng)不能打動(dòng)年輕的消費(fèi)者，越來(lái)越多的餐飲商家意識(shí)到，要學(xué)會(huì)洞察年輕消費(fèi)群體的情緒需求，和他們產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，和他們“玩”在一起，把消費(fèi)者變成“自己人”。對(duì)于當(dāng)下的餐飲商家而言，想打動(dòng)年輕消費(fèi)者，或許先抓住年輕用戶的心，才能抓住他們的胃。
這一點(diǎn)在2023年餐飲行業(yè)的“春日營(yíng)銷季”體現(xiàn)得尤為明顯，抖音作為內(nèi)容與流量的平臺(tái)，成為了不少餐飲商家春日營(yíng)銷的主陣地。為此，商家們?cè)?ldquo;春日氛圍感”上足了功夫，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而獲得他們的青睞。在餐飲行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)“加持”下，通過(guò)抖音平臺(tái)線上活動(dòng)，配合線下主題聯(lián)動(dòng),打造全渠道營(yíng)銷閉環(huán)，成為了許多頭部餐飲商家的“春日秘籍”。
一、熱點(diǎn)話題聯(lián)動(dòng)高粉達(dá)人，營(yíng)造春日線上浪漫氛圍引關(guān)注
圍繞熱點(diǎn)話題，聯(lián)動(dòng)達(dá)人鋪排種草內(nèi)容已經(jīng)成為許多餐飲商家在抖音生活服務(wù)開展?fàn)I銷的固定打法，但隨著越來(lái)越多商家的入局，簡(jiǎn)單的“套路”已經(jīng)很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。想要打動(dòng)消費(fèi)者，餐飲商家們就需要不斷打磨細(xì)節(jié)，在達(dá)人選擇、執(zhí)行節(jié)奏、內(nèi)容類型等方面花更多的心思，開展更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
滬上阿姨聯(lián)合抖音生活服務(wù)「春光好食節(jié)」?fàn)I銷節(jié)點(diǎn)，線上圍繞熱點(diǎn)話題#奶茶可以這么浪漫的不多，完成了一次“現(xiàn)象級(jí)”的新品營(yíng)銷活動(dòng)。配合春日營(yíng)銷氛圍，滬上阿姨重點(diǎn)鋪設(shè)以優(yōu)質(zhì)浪漫為主的種草視頻，貼合新品氣質(zhì)的同時(shí)，也能為消費(fèi)者營(yíng)造滿滿的節(jié)日氛圍。為了配合新品內(nèi)容上線節(jié)奏上，將更多資源集中在新品上線5天，聯(lián)動(dòng)超過(guò)20位高粉達(dá)人集中鋪設(shè)了超過(guò)千條種草視頻，力求在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆新品，達(dá)成新品即爆品。新品上市3天售賣超63萬(wàn)杯，達(dá)人視頻投稿數(shù)3萬(wàn)余條，視頻總播放量超2億，抖音站內(nèi)搜索環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)190%。
百果園在抖音生活服務(wù)「春光好食節(jié)」?fàn)I銷活動(dòng)中，采用“熱點(diǎn)話題+達(dá)人”的組合營(yíng)銷打法，在活動(dòng)初期發(fā)起熱點(diǎn)話題#春天的第一口鳳梨，主推春日氛圍拉滿的鳳梨制作冰沙、水果條等美食制作方法視頻內(nèi)容。同時(shí)配合頭部LV6+達(dá)人拉升話題熱度，腰部LV3+達(dá)人進(jìn)行追熱的方式進(jìn)行達(dá)人鋪排，最大化的利用達(dá)人的流量資源，提升傳播效率，營(yíng)造“帶著水果去踏青”的氛圍感，強(qiáng)化“嘗一口春天”理念。最終營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容吸引了8.9萬(wàn)的視頻投稿，與活動(dòng)前相比，支付增加102%，核銷增加96%，有效拉升了營(yíng)收轉(zhuǎn)化。
二、線上線下雙場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，打造全鏈路春日營(yíng)銷推轉(zhuǎn)化
一方面利用短視頻、直播等形式在線上積蓄流量，進(jìn)行轉(zhuǎn)化的同時(shí)為線下引流，另一方面利用線下強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)的特性，拓展更多營(yíng)銷玩法，放大營(yíng)銷效果。打通線上線下場(chǎng)景,成功打造全渠道營(yíng)銷閉環(huán),不僅能為餐飲商家?guī)?lái)客觀的流量和銷售額，同時(shí)也能夠加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，塑造消費(fèi)者的心智。
38婦女節(jié)活動(dòng)期間，滬上阿姨以熱點(diǎn)話題與內(nèi)容進(jìn)行線上預(yù)熱，同時(shí)在天津、成都、深圳進(jìn)行女神節(jié)玫瑰流動(dòng)車快閃活動(dòng)，承接線上熱點(diǎn)打造線下營(yíng)銷事件與批量轉(zhuǎn)化。在人流量大的街頭派送玫瑰小夜燈，拉滿浪漫的節(jié)日氛圍。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)為新品引流，線上與線上的串聯(lián)促進(jìn)營(yíng)收轉(zhuǎn)化。
在春日鳳梨營(yíng)銷旺季，百果園在上海推出了10家「春光好食節(jié)」嘗一口春天主題門店，配合抖音上新團(tuán)品鳳梨，線下打造10家快閃店讓用戶進(jìn)店隨處可見的水果文案與心理雞湯集合制作手舉牌，用吃水果的方式表達(dá)自己，吃的不僅僅是水果，也是一種生活態(tài)度。線下主題門店推出春季踏青限定打卡物料，線下設(shè)置抖音一店一碼物料鋪設(shè)引導(dǎo)ugc打卡，還有戴著可愛水果頭套的店員為用戶推薦春日好果。讓用戶行走在春日街頭，走進(jìn)百果園仿佛走進(jìn)春天的水果世界。
三、直播玩法迭代更新，塑造春日專屬場(chǎng)景促突破
直播間作為承接流量，完成轉(zhuǎn)換的重要場(chǎng)景，已經(jīng)成為餐飲商家在抖音生活服務(wù)開展長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的勝負(fù)手。一個(gè)好的直播間，不僅能夠“賣產(chǎn)品”，幫助商家達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化，還能夠“賣內(nèi)容”，引發(fā)用戶共鳴，完成從“路人”轉(zhuǎn)“粉絲”的轉(zhuǎn)化。
針對(duì)今年3·8節(jié)活動(dòng)，奎梨結(jié)合抖音生活服務(wù)「春光好食節(jié)」活動(dòng)，不僅建立了奎梨+超頭部達(dá)人的常態(tài)化矩陣，借助強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)，快速破圈，還成立了一支專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，培育了超過(guò)30+門店開展自播，主推員工達(dá)人IP，滲透門店3公里范圍的精準(zhǔn)人群。實(shí)現(xiàn)專場(chǎng)直播、達(dá)人直播、商家自播、員工直播同時(shí)進(jìn)行的直播全量推廣形式。
此外，直播間主打代金券、采用梯度定價(jià)、設(shè)置抽盲盒玩法等一系列巧思，創(chuàng)新花心思的直播玩法，拉近與用戶的互動(dòng)，成為了這次營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中獲得突破的重要原因之一。在「春光好食節(jié)」?fàn)I銷節(jié)點(diǎn)中，最終實(shí)現(xiàn)28小時(shí)GMV便突破700萬(wàn)，訂單數(shù)超過(guò)6.8萬(wàn)，話題曝光量突破500萬(wàn)，抖音生活服務(wù)單渠道15天破千萬(wàn)的成績(jī)。
咖啡品類更是春日營(yíng)銷的主力軍，3 月 6 日，瑞幸官宣新品「碧螺知春拿鐵」，新品與被譽(yù)為「鄉(xiāng)村超模」的陸仙人合作。在新品推介過(guò)程中，瑞幸不僅將直播間搬到了生茶園，打造沉浸式的直播體驗(yàn)，讓用戶在觀看直播享受“寵粉式”福利的同時(shí)，感受到濃濃的春日氛圍感。不僅如此，瑞幸邀約了一萬(wàn)名LV3以上的短視頻達(dá)人，借助帶貨達(dá)人力量為瑞幸茶咖季種草引流，引發(fā)站內(nèi)視頻投稿數(shù)4.7萬(wàn)條。同期，瑞幸咖啡篩選了33位直播達(dá)人，在多城市開展了“瑞幸茶咖季”為主題的系列達(dá)人直播，通過(guò)直播達(dá)人承接品牌官方自播熱度和流量?！复汗夂檬彻?jié)」?fàn)I銷節(jié)點(diǎn)中，通過(guò)短視頻種草、官方直播及達(dá)人直播，以一系列別具一格的“茶咖大秀”實(shí)現(xiàn)破圈層營(yíng)銷，迅速完成種草全網(wǎng)，最終獲得破億的支付GMV。
目前，不少優(yōu)秀的餐飲品牌已經(jīng)在抖音摸索出了一套數(shù)字營(yíng)銷方法論。線上依托達(dá)人和優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)內(nèi)容迅速實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)和高效傳播，再以各類直播渠道承接流量，完成轉(zhuǎn)化。線下通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)和沉浸式場(chǎng)景，打造節(jié)點(diǎn)氛圍。數(shù)字化營(yíng)銷手段，為品牌強(qiáng)化認(rèn)知的同時(shí)，達(dá)成新品即爆品的轉(zhuǎn)化，雙劍合璧，品效合一。
未來(lái)，抖音生活服務(wù)也將繼續(xù)與餐飲商家攜手，沉淀出更多行之有效的新方法、新思路，幫助餐飲商家在抖音實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
