新老品牌同臺(tái)競(jìng)技，品類不斷推陳出新、細(xì)分賽道內(nèi)卷情況加劇、消費(fèi)人群也在“求新求變”……伴隨理性消費(fèi)回歸和日益旺盛的消費(fèi)需求，對(duì)于低單價(jià)、高頻次、決策快的快消行業(yè)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。面對(duì)著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化和需求升級(jí)，品牌如何快速錨定和打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群，如何實(shí)現(xiàn)生意新增長(zhǎng)，如何構(gòu)建品牌長(zhǎng)效營(yíng)銷陣地？
此次抖音生活服務(wù)助力純甄給出答案，純甄借助五一熱門節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，獨(dú)家冠名「心動(dòng)五一」活動(dòng)，在初夏為消費(fèi)者帶來一場(chǎng)充滿“純”與“真”的快樂之旅。
在此次節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，純甄攜手抖音生活服務(wù)通過以用戶需求為原點(diǎn)的核心布局，在錨定不斷變化的「新人群」后，構(gòu)建了線上線下一體化營(yíng)銷的思路，精準(zhǔn)鎖定年輕用戶吃喝玩樂「新場(chǎng)景」，不僅實(shí)現(xiàn)與「新人群」的深度鏈接，更是挖掘和洞悉用戶真實(shí)訴求，持續(xù)深耕用戶興趣點(diǎn)，借由新玩法持續(xù)打動(dòng)和轉(zhuǎn)化用戶。
01 錨點(diǎn)「新人群」，搶占節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷高價(jià)值流量
在最受關(guān)注的酸奶品牌中，純甄必然是其中之一，并且不斷在消費(fèi)者心中建立了國(guó)民健康好酸奶的認(rèn)知，但隨著更注重個(gè)性追求的年輕消費(fèi)群體成長(zhǎng)起來，產(chǎn)品品類和口感也在不斷迭代升級(jí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷思維可發(fā)揮的空間越來越少，如何細(xì)分受眾和用戶需求的營(yíng)銷思路越來越關(guān)鍵。
面對(duì)不斷變化的核心受眾和這些成長(zhǎng)起來的新人群，純甄希望回歸用戶的核心需求，在升級(jí)酸奶口感，致力于讓產(chǎn)品“簡(jiǎn)單配料，喝出滿滿鮮果感”的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單與真實(shí)生活的追求，回歸“純”與“真”，純甄也在不斷嘗試和「新人群」的情感觸達(dá)，就在剛剛不久前的五四青年節(jié)，純甄攜手吳磊合作的TVC「純真在哪里」，也是繞著每個(gè)人的青春關(guān)于純真的詮釋，展示了年輕人對(duì)生活不一樣的表達(dá)，引發(fā)年輕人共情的同時(shí)，回歸到品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)最純真的追求，這也是此次純甄攜手「心動(dòng)五一」的精神內(nèi)核。
「心動(dòng)五一」作為五一節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的天然陣地，既有本身依托抖音平臺(tái)成長(zhǎng)起來的海量年輕用戶，也有對(duì)五一出行、餐飲、休閑娛樂等吃喝玩樂場(chǎng)景的重度用戶。這些對(duì)吃喝玩樂場(chǎng)景有強(qiáng)需求的年輕消費(fèi)群體，與純甄希望能觸達(dá)的「新人群」不謀而合。正是基于抖音生活服務(wù)對(duì)這些年輕群體的興趣喜好和消費(fèi)洞察都有著深入的理解，純甄想要通過此次節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的合作跟這些年輕用戶玩在一起。
一方面，「心動(dòng)五一」這場(chǎng)平臺(tái)級(jí)大促營(yíng)銷IP，匯聚平臺(tái)多重優(yōu)質(zhì)資源，通過“線上下大流量+明星/達(dá)人共創(chuàng)熱點(diǎn)+驚喜好貨好價(jià)”的玩法，成為新一輪節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的流量風(fēng)口，也讓活動(dòng)獨(dú)家冠名的純甄「先聲奪人」，自帶節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的大流量、高關(guān)注度，讓純甄能與更多年輕群體溝通。
另一方面，此次活動(dòng)從線上到線下融入用戶吃喝玩樂場(chǎng)景，點(diǎn)燃全民參與熱情，全方位營(yíng)造五一全民消費(fèi)狂歡的氛圍，更要的是抖音生活服務(wù)洞察到用戶在五一節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容與情感訴求，依托「熱點(diǎn)話題+達(dá)人共建」，構(gòu)建平臺(tái)、用戶和商家的溝通橋梁，同時(shí)提供用戶優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)的心動(dòng)好物，帶動(dòng)用戶更具性價(jià)比、更可持續(xù)、更高頻的消費(fèi)，滿足用戶的消費(fèi)訴求從「更多」變成「更好」，而純甄作為一個(gè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著不懈追求的品牌，在平臺(tái)級(jí)活動(dòng)聲量的加持下，真正實(shí)現(xiàn)了通過節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷契合年輕用戶興趣點(diǎn)，契合用戶對(duì)于美好生活的體驗(yàn)，充分融入到年輕用戶吃喝玩樂場(chǎng)景，與其線下消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行深度連接，讓這些「新人群們」讓心動(dòng)變成行動(dòng)。
02 融入「新場(chǎng)景」，與年輕人玩在一起
此次，純甄通過獨(dú)家冠名抖音生活服務(wù)平臺(tái)級(jí)活動(dòng)「心動(dòng)五一」，充分結(jié)合了年輕用戶群體的興趣點(diǎn)，打造“線上+線下”全場(chǎng)景進(jìn)行用戶心智的持續(xù)滲透。線上搶占流量高低，通過高頻刷臉+抖音王牌資源主推，引發(fā)用戶關(guān)注；線下通過融入「城市大事件+品牌快閃店+達(dá)人打卡」的創(chuàng)新玩法，融入到用戶興趣場(chǎng)所中，深度綁定餐飲和休閑娛樂等線下消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知。
在「心動(dòng)五一」線上會(huì)場(chǎng)內(nèi)，純甄獨(dú)家冠名權(quán)益得到了充分展示，主話題、主活動(dòng)、三大分會(huì)場(chǎng)頁(yè)面全方位的露出，讓品牌沉浸式出現(xiàn)在用戶線上吃喝玩樂場(chǎng)景的選購(gòu)頁(yè)面。品牌專區(qū)內(nèi)品牌TVC等視覺化的表現(xiàn)形式，塑造年輕、純真的場(chǎng)景氛圍，拉進(jìn)與年輕人的情感距離，有效傳遞“回歸純與真”的品牌理念。抖音生活服務(wù)還基于平臺(tái)豐富的流量基礎(chǔ)，通過為純甄提供抖音開屏、專屬阿拉丁、搜索詞展示、同城美食頻道tab展示等優(yōu)質(zhì)站內(nèi)資源，助推純甄品牌在五一節(jié)點(diǎn)持續(xù)吸引用戶目光。熱門活動(dòng)節(jié)點(diǎn)下的高頻曝光、活動(dòng)豐富的站內(nèi)助推資源，全方面滲透著五一假期對(duì)吃喝玩樂有需求有興趣的核心目標(biāo)群體，同時(shí)直接連結(jié)線下消費(fèi)場(chǎng)景與純甄甄酸奶，對(duì)用戶進(jìn)行無形種草和興趣滲透。
作為整個(gè)「心動(dòng)五一」的線下收官之戰(zhàn)，「心動(dòng)五一嘉年華」充分圍繞著年輕用戶的吃喝玩樂場(chǎng)景，打造了音樂節(jié)、互動(dòng)市集、品牌專區(qū)三大核心板塊，本次線下活動(dòng)板塊的設(shè)計(jì)，無論是從活動(dòng)內(nèi)容玩法本身還是從線下布景和搭建，都充分考慮到了年輕人的生活與消費(fèi)需求，將音樂節(jié)和互動(dòng)市集打造成為適合年輕人聚集和社交的新潮場(chǎng)所。此次活動(dòng)2天內(nèi)吸引超過12000人次入場(chǎng)，純甄正是借助此次線下大流量活動(dòng)，直接面對(duì)面和年輕人對(duì)話和互動(dòng)。
首先，在音樂節(jié)開幕前，純甄就已經(jīng)在抖音官方帳號(hào)開啟贈(zèng)音樂節(jié)門票的寵粉活動(dòng)，在活動(dòng)開始前狂刷一波年輕用戶好感度。在現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容設(shè)置上，純甄作為獨(dú)家冠名自然融入到live氛圍內(nèi)，不但有音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的高頻露出，而且在品牌專區(qū)的快閃店設(shè)置，占據(jù)著音樂節(jié)主舞臺(tái)的核心位置，借助潮流年輕化的線下搭建元素融入、奇妙有趣的驚喜扭蛋機(jī)、年輕人喜愛的打卡玩法設(shè)置，將大量現(xiàn)場(chǎng)人流引導(dǎo)至純甄線下快閃店，真正以用戶喜歡的吃喝玩樂場(chǎng)景，吸引用戶到店。此外，在線下快閃打卡活動(dòng)開始后，還邀約了多類型達(dá)人探店，在優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容種草下，帶動(dòng)其他用戶前來打卡，線下一系列的互動(dòng)玩法又反哺到線上關(guān)注純甄官方帳號(hào)，沉淀為私域流量。
03 升級(jí)「新玩法」，緊扣年輕用戶消費(fèi)場(chǎng)景
本次「心動(dòng)五一」的攜手共建只是一個(gè)開始。通過此次雙方的合作經(jīng)驗(yàn)，未來還將升級(jí)新玩法，打造「核心商圈跨城聯(lián)動(dòng)+達(dá)人探店集中種草」、「特色美食店鋪+品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品」餐飲跨界的組合打法，從與年輕用戶緊密相關(guān)的用餐場(chǎng)景出發(fā)，讓消費(fèi)者形成將純甄甄酸奶作為線下消費(fèi)場(chǎng)景必備的深刻認(rèn)知。
純甄下一站將在鄭州、武漢等城市商圈落地快閃活動(dòng)，并邀請(qǐng)達(dá)人探店實(shí)現(xiàn)沉浸式種草；同時(shí)，通過跨界聯(lián)動(dòng)多家餐飲品牌商家，攜手抖音生活服務(wù)深入年輕用戶關(guān)注的吃喝玩樂場(chǎng)景，開拓用戶消費(fèi)新體驗(yàn)，持續(xù)傳遞“回歸純與真”的品牌理念，呼吁更多年輕人去愛、去笑、去呼吸、去生活。
純甄與抖音生活服務(wù)的合作必定是長(zhǎng)期持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，敢于不斷嘗試和探索的純甄不僅能收獲營(yíng)銷上的快速增長(zhǎng)，更可以深入挖掘用戶經(jīng)營(yíng)價(jià)值，這也是對(duì)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)力的培養(yǎng)與沉淀。
此次五一期間純甄和抖音生活服務(wù)的深度合作，讓更多品牌看到節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷之下，讓“對(duì)的品牌”在“對(duì)的場(chǎng)景”用“對(duì)的玩法”種草“給對(duì)的人”。未來，抖音生活服務(wù)還將繼續(xù)助力更多品牌探索創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效可持續(xù)增長(zhǎng)。
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