靈狐營(yíng)銷研究院 靈狐科技
氣溫漸升，又到了靠空調(diào)“續(xù)命”的季節(jié)。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的擴(kuò)張發(fā)展，空調(diào)市場(chǎng)增速下降，成為存量市場(chǎng)，作為現(xiàn)代家庭“標(biāo)配”的耐用大家電之一，技術(shù)、功能上的創(chuàng)新成為空調(diào)品牌間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
季節(jié)特點(diǎn)明顯的空調(diào)市場(chǎng)今年的趨勢(shì)如何？哪些功能是消費(fèi)者關(guān)注的核心？不同的目標(biāo)要對(duì)應(yīng)哪個(gè)價(jià)格區(qū)間？哪個(gè)賽道還有新的開(kāi)拓空間……靈狐營(yíng)銷研究院推出的《空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)洞察及營(yíng)銷趨勢(shì)研究》針對(duì)即將到來(lái)的空調(diào)營(yíng)銷旺季，通過(guò)多個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析，為品牌提供從宏觀趨勢(shì)到營(yíng)銷策略的建議。
過(guò)去十五年，空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷了從長(zhǎng)久牛市到三年連跌的轉(zhuǎn)變——從2007年到2019年，空調(diào)市場(chǎng)零售規(guī)模從2724萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到6180萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到頂峰，此后的2020到2022連跌三年，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。
對(duì)于空調(diào)行業(yè)而言，2022年是喜憂參半的一年。憂的是，成本高位下空調(diào)產(chǎn)品的均價(jià)隨之拉高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球家用空調(diào)市場(chǎng)銷量1.64億臺(tái)，同比下滑3.6%。喜的是，中國(guó)家用空調(diào)出口額同比增長(zhǎng)4.2%，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量提升。行業(yè)發(fā)展從規(guī)模發(fā)展向存量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。
對(duì)品牌而言值得興奮的是，進(jìn)入2023年以來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)出回暖的跡象。Q1空調(diào)整體零售同比增長(zhǎng)3.9%，零售額同比增長(zhǎng)9.8%，面對(duì)即將到來(lái)的空調(diào)消費(fèi)旺季，各大品牌都對(duì)市場(chǎng)信心滿滿。
空調(diào)要想打動(dòng)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，就必須在功能設(shè)計(jì)方面不斷創(chuàng)新。從產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)看，當(dāng)前的空調(diào)產(chǎn)品圍繞健康、智能、集成、能效四大功能趨勢(shì)持續(xù)迭代新品。
基于電商平臺(tái)大家電類目下細(xì)分市場(chǎng)份額和同比增速等綜合判斷，空調(diào)等類目消費(fèi)用戶占比突出；年增速方面，空調(diào)類目增長(zhǎng)近20%，未來(lái)線上銷售前景良好。同時(shí)以移動(dòng)空調(diào)為細(xì)分賽道的產(chǎn)品近一年增長(zhǎng)較高，也成為新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
空調(diào)營(yíng)銷具有鮮明的季節(jié)性特點(diǎn)。從近一年電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，空調(diào)銷售高峰在5-8月，抓住即將到來(lái)的618大促節(jié)點(diǎn)就成為品牌發(fā)展的重要時(shí)機(jī)。
空調(diào)行業(yè)品牌集中度為：CR4=70.50%， CR8=91.65%， CR10=95.96%，屬于極高寡占型，目前市場(chǎng)幾乎被頭部品牌瓜分殆盡，新品入市的發(fā)展機(jī)會(huì)有限。
空調(diào)的主流消費(fèi)群體為26-45歲已婚家庭用戶，六成以上的人群對(duì)于促銷敏感度極高，使得市場(chǎng)不可避免地陷入到價(jià)格戰(zhàn)之中。
從營(yíng)銷策略的角度看，1500-3500元區(qū)間空調(diào)產(chǎn)品為銷售主力，成為主流爆款的價(jià)格定位。3000-3500元及5000-7000元兩個(gè)價(jià)位也有一定商品在售，是品牌獲取更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，但中、高端商品的賣力普遍不足。
存量驅(qū)動(dòng)之下，消費(fèi)升級(jí)是空調(diào)需求的主要特征，智能生態(tài)和自清潔成為主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品功能多元化、節(jié)能化、智能化將是行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
空調(diào)雖然高度普及且在技術(shù)功能方面暫時(shí)沒(méi)有顛覆性的突破，但并非沒(méi)有新賽道。隨著需求的快速涌現(xiàn)，移動(dòng)空調(diào)作為一類新興產(chǎn)品，逐漸被用戶所關(guān)注。從近一年電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)銷售旺季處于6-8月。
移動(dòng)空調(diào)品牌集中度為CR4=66.76%， CR8=89.81%， CR10=96.36%，屬于極高寡占型，不同的是，在空調(diào)類目沒(méi)有搶占頭部地位的新老品牌，在移動(dòng)空調(diào)新賽道上找到了機(jī)會(huì)。
移動(dòng)空調(diào)以26-50歲已婚人群為主，女性占比更為突出，輕度促銷敏感度的用戶占比最高，說(shuō)明人們更看重產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)。
研究分析顯示，移動(dòng)空調(diào)以1500元之內(nèi)的產(chǎn)品為銷售主力，成為市場(chǎng)引流首選；1500-3000元價(jià)格區(qū)間雖然也有一定的商品涉及，但整體賣力表現(xiàn)不足。
就發(fā)展來(lái)看，移動(dòng)、智能、一體化是移動(dòng)空調(diào)的核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品多樣化、品類豐富度、功能再拓展則是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
基于以上分析和洞察，靈狐研究院面向全空調(diào)行業(yè)進(jìn)行了從產(chǎn)品到營(yíng)銷全面進(jìn)化的策略研究，并制訂了清晰的實(shí)戰(zhàn)打法。
以上為《空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)洞察及營(yíng)銷趨勢(shì)研究》的部分內(nèi)容
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