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摘要：破局三招：渠道突圍、產(chǎn)品突圍和營(yíng)銷突圍
6月11日紅星新聞發(fā)表文章《白酒行業(yè)內(nèi)卷：價(jià)格大面積出現(xiàn)倒掛，消化庫存是今年首要任務(wù)》，指出大量品牌出現(xiàn)市場(chǎng)成交價(jià)低于品牌指導(dǎo)價(jià)，甚至逼近出廠價(jià)，線下渠道拿貨意愿低迷，從4月起一些煙酒店商家停止拿貨，并指價(jià)格倒掛最嚴(yán)重的品牌是習(xí)酒：以君品習(xí)酒和窖藏1988為例，建議終端零售價(jià)分別為1498元和898元，出廠價(jià)分別為935元和568元，而同期淘寶官方旗艦店的價(jià)格是1098元和600元出頭，京東平臺(tái)旗艦店價(jià)格更低，君品習(xí)酒到手價(jià)1058元，窖藏1988到手價(jià)已跌破600元。
——這種情況的出現(xiàn)是早晚的事情，因?yàn)榘拙剖堑湫偷墓颜际袌?chǎng)，當(dāng)價(jià)格被推升到一個(gè)臨界點(diǎn)之后，除了少數(shù)頭部企業(yè)還能維持或基本維持原有價(jià)位，其他企業(yè)中跟風(fēng)頭部企業(yè)漲價(jià)、增產(chǎn)過度的，必然轉(zhuǎn)入低價(jià)促銷、清庫存的經(jīng)營(yíng)周期。
在線下渠道，這種情況表現(xiàn)得可能還沒有多嚴(yán)重，頂多渠道商停止進(jìn)貨，清清庫存，全國(guó)性品牌的價(jià)格震蕩未必會(huì)很明顯；地方品牌則可能不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格動(dòng)蕩，以前怎么賣現(xiàn)在還是怎么賣。
圖1：白酒品牌線上集中度
以貨架電商為主體的線上白酒渠道則不然，一方面品牌集中度高，白酒行業(yè)品牌集中度為：CR4=49.94%， CR8=77.45%，CR10=86.16%，屬于極高寡占型，市場(chǎng)幾乎被頭部品牌瓜分殆盡，近一年電商平臺(tái)中白酒類目整體銷量排名前五名分別是：五糧液、瀘州老窖、汾酒、茅臺(tái)、洋河；另一方面，銷售數(shù)據(jù)、價(jià)格數(shù)據(jù)公開性、可比性高，則更進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的寡占特性。
這種寡占性表現(xiàn)為銷量和盈利向頭部品牌集中，頭部品牌盈利增速越快、腰部底部企業(yè)盈利就越困難。從2022年數(shù)據(jù)看，前10大上市酒企中除順鑫農(nóng)業(yè)受非酒產(chǎn)業(yè)影響出現(xiàn)營(yíng)收減少、凈利虧損，其余9家中有8家實(shí)現(xiàn)超過或接近20%的規(guī)模增長(zhǎng)（只有五糧液規(guī)模增長(zhǎng)11%），8家的凈利增長(zhǎng)上超過或接近20%（只有五糧液凈利增長(zhǎng)近15%）。而且，前10大白酒品牌的毛利水平均超過75%。與之對(duì)比的是，全國(guó)963家規(guī)模以上酒類企業(yè)中，169家虧損。
所以，基本上可以判斷白酒行業(yè)的整體情況是：頭部企業(yè)猛賺，腰部企業(yè)庫存壓力大，底部企業(yè)如果不能小而美，就在生存線上掙扎。
白酒中小品牌面臨如何突破寡占市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)破局突圍的問題。
我的建議是三招：渠道突圍、產(chǎn)品突圍和營(yíng)銷突圍。
渠道突圍
傳統(tǒng)貨架電商市場(chǎng)，新品牌、二線品牌現(xiàn)在想拿資源已經(jīng)越來越難，但是內(nèi)容電商市場(chǎng)、本地生活市場(chǎng)依然有著較大的空間，尤其是內(nèi)容電商市場(chǎng)，整體規(guī)模不大，品牌格局正在逐步形成的過程中，變數(shù)很多，依然存在著資源紅利，抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)多個(gè)平臺(tái)都有機(jī)會(huì)，而且都是品效合一的平臺(tái)，在保證一定銷量的同時(shí)，也能夠幫助品牌的成長(zhǎng)。
圖2：2022年H1抖音酒類產(chǎn)品銷售占比情況
圖3：2022年Q1抖音酒類產(chǎn)品銷售及營(yíng)銷數(shù)據(jù)
從圖2、圖3可以看到，一方面新興平臺(tái)有規(guī)模：2022年上半年，抖音電商酒水市場(chǎng)75%的銷售額是白酒類目貢獻(xiàn)的，遙遙領(lǐng)先于其他所有酒類；一方面，平臺(tái)也有大量的營(yíng)銷資源紅利提供給酒類品牌，在一定程度上可以有效降低酒類品牌營(yíng)銷的成本投入，讓新品牌更容易脫穎而出。
因此，在渠道突圍方面，對(duì)于腰部、底部品牌，我建議加大對(duì)新興渠道的重視程度，不要只是依托代理商去做新興渠道經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)該自建專門團(tuán)隊(duì)、自建旗艦店及品牌店店群，在做好全市場(chǎng)價(jià)格管控的前提下，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。要有效把握住目前的平臺(tái)機(jī)會(huì)——現(xiàn)在這些平臺(tái)還有一些發(fā)展紅利，不過我估計(jì)窗口關(guān)閉的時(shí)間越來越近了，動(dòng)手還是要快。
產(chǎn)品突圍
我國(guó)白酒消費(fèi)主力軍是在31-40歲人群，但是21-30歲的消費(fèi)者也有22.17%的占比，這說明我國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)群體逐漸年輕化。此外價(jià)格帶分析顯示，白酒價(jià)格比較透明化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，近七成以上的人群屬于高促銷敏感度及以上的狀態(tài)。
圖4：白酒類產(chǎn)品不同價(jià)位段的單品賣力
——逐漸向年輕化下移、低價(jià)屬性加上促銷屬性，這兩個(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)意味著，面向年輕人提供更便宜、更適合他們消費(fèi)場(chǎng)景的白酒，是市場(chǎng)未來重要的突破點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。
市場(chǎng)上已經(jīng)有了一個(gè)江小白，但市場(chǎng)能夠容納的年輕人白酒遠(yuǎn)比一個(gè)江小白品牌能占據(jù)的大得多。
關(guān)鍵是：什么是針對(duì)年輕人、尤其是針對(duì)90后人群的口糧白酒？
我們得研究明白年輕人的用酒場(chǎng)景——也就是年輕人在什么場(chǎng)景下會(huì)需要飲酒。目前看基本上是4個(gè)大的關(guān)鍵場(chǎng)景：聚餐交友、釋放情緒、商務(wù)或工作交往、日常小酌，以及兩個(gè)重要的關(guān)鍵詞：娛樂、健康。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配套的營(yíng)銷推廣上看，江小白成功的地方是把“釋放情緒”這條線踩得穩(wěn)穩(wěn)的，同時(shí)也兼顧了聚餐交友、日常小酌的場(chǎng)景。
所以，如果真想做一個(gè)新的、可持續(xù)發(fā)展的白酒品牌，我個(gè)人建議至少做對(duì)三件事：其一，至少針對(duì)一個(gè)年輕人消費(fèi)場(chǎng)景，認(rèn)真做一款酒，這款酒最好能夠把握住娛樂或健康中至少一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，使產(chǎn)品具備更加充實(shí)的營(yíng)銷空間；其二，認(rèn)真包裝產(chǎn)品，認(rèn)真在產(chǎn)品和目標(biāo)用戶群之間建立共通性，認(rèn)真營(yíng)銷；第三，價(jià)格不要搞太高，不要迷信那種醬酒+高價(jià)+渠道的三板斧玩法，要認(rèn)真評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格承受力，給出合理的口糧酒價(jià)格，先占據(jù)一片市場(chǎng)（人群）作為自己不死的根據(jù)地。
可能有人看完這三條會(huì)說，這么搞我啥時(shí)候能賺錢呢？
市場(chǎng)研究表明：購買100元以上白酒的人群中，75%以上希望今后能夠喝到越來越好的白酒。什么是好的白酒？?jī)r(jià)格肯定是一個(gè)標(biāo)志。
所以，關(guān)鍵是白酒品牌有沒有一個(gè)穩(wěn)定對(duì)標(biāo)的忠實(shí)用戶群，這是最重要的長(zhǎng)線發(fā)展要點(diǎn)，在目前的市場(chǎng)格局下，很可能也是一些白酒品牌活下去的要點(diǎn)所在。
營(yíng)銷突圍
從營(yíng)銷上，要重視三個(gè)大的要素：高曝光率、高人群資產(chǎn)積累率和核心消費(fèi)場(chǎng)景的高準(zhǔn)確度傳遞。
高曝光率的保持，最初是需要較大的營(yíng)銷費(fèi)率投入，隨著轉(zhuǎn)化率提升，營(yíng)銷費(fèi)率可以適當(dāng)降低，但是ROI要逐步提升上來。此外，要在新興電商平臺(tái)上，通過店群戰(zhàn)術(shù)提高整個(gè)平臺(tái)上的用戶觸點(diǎn)數(shù)量，提高產(chǎn)品總體銷售量。
高人群資產(chǎn)積累率有兩個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)是做好平臺(tái)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，積累平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，另一個(gè)是做品牌私域。這兩點(diǎn)都是提高銷售轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率的重要做法，已經(jīng)非常成熟，一定要用好。
上面兩點(diǎn)都很容易理解，但是“核心消費(fèi)場(chǎng)景的高準(zhǔn)確度傳遞”則往往被一些品牌所忽視，很多品牌主、CMO和營(yíng)銷執(zhí)行層就只會(huì)追求營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)量、出街量，從來沒有想過“什么是我的最核心消費(fèi)場(chǎng)景”、“怎么能把我的品牌通過核心消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)模式、消費(fèi)價(jià)值的傳遞，跟其他品牌區(qū)別開來”。這兩個(gè)問題，如果能夠解決得好，對(duì)白酒品牌（以及任何一個(gè)品牌）來說，都能夠起到核心用戶群精準(zhǔn)對(duì)位的作用，再輔助以正確的定價(jià)策略和營(yíng)銷手段，對(duì)銷售轉(zhuǎn)化率提升、復(fù)購率提升都將起到大的促進(jìn)作用。
寡占市場(chǎng)的大品牌，它的人群也是通過心智建設(shè)逐步積累起來的，中小品牌不要希望走捷徑，只要能夠通過有效的核心消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)位、準(zhǔn)確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，逐步把自己想要的人群拿過來，此消彼長(zhǎng)，一個(gè)高忠誠(chéng)度市場(chǎng)早晚是會(huì)建立起來的，溢價(jià)的機(jī)會(huì)在這個(gè)過程中，會(huì)逐漸清晰化。
就說到這里吧，希望對(duì)白酒行業(yè)的營(yíng)銷同仁有一些幫助。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
