在競爭激烈的咖啡市場，瑞幸憑借錯(cuò)位競爭撕開了一道口子，造就了中國咖啡行業(yè)新格局，成為了國產(chǎn)咖啡的“希望”。
究其根本，瑞幸的翻盤不在于低價(jià)戰(zhàn)略，而是以低價(jià)讓消費(fèi)者享受到了現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)。容大醬酒推出的戰(zhàn)略新品——容大醬酒（全坤沙）也是這一套方法論，力求通過高品質(zhì)、高性價(jià)比跑贏市場。
酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰多次在公開場合強(qiáng)調(diào)，定價(jià)149元/瓶的容大醬酒（全坤沙）有兩個(gè)核心賣點(diǎn)，一是不折不扣的全坤沙，二是敢于pk600元醬酒的品質(zhì)。
“我們希望把容大醬酒打造成中國性價(jià)比醬酒的知名品牌。”在酒仙集團(tuán)于12月19日舉辦的以“希望”為主題的個(gè)人演講上，郝鴻峰也提出了對容大醬酒的新“希望”——2025年GMV突破10億。
酒業(yè)仍有“希望”
咖啡市場已趨飽和似乎成為共識，但星巴克還在為業(yè)績下行“找補(bǔ)“時(shí)，瑞幸已經(jīng)走出了一條逆勢增長的曲線。同樣的邏輯，酒業(yè)從“增量市場”邁入了“存量市場”，市場格局看似穩(wěn)定，但新銳品牌其實(shí)仍有“希望”。例如光瓶酒賽道跑出了光良，醬酒領(lǐng)域跑出了容大醬酒……
瑞幸為什么能逆風(fēng)翻盤，成為中國最大的咖啡消費(fèi)品牌？容大醬酒又為何能在全國市場跑馬圈地，成功釋放更大的品牌和平臺勢能？
一是價(jià)值定位，即堅(jiān)持“好喝不貴”的性價(jià)比。
低價(jià)享現(xiàn)磨咖啡是支撐瑞幸逆襲的核心。因?yàn)槌诵前涂说雀叨似放?，瑞幸還搶占了以雀巢為主的速溶咖啡的市場份額。同樣是低價(jià)策略，蜜雪冰城從0到萬店規(guī)模走了20年，正新雞排用了17年，而瑞幸僅5年多就與之比肩。
容大全坤沙的價(jià)值也不僅是因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”上的突圍，還在于實(shí)現(xiàn)了包含品質(zhì)、服務(wù)等層面在內(nèi)的“價(jià)值戰(zhàn)”，縮減了消費(fèi)者從價(jià)格到價(jià)值間的體驗(yàn)差。
瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼CGO楊飛曾說：所有商業(yè)的基礎(chǔ)，都是讓用戶獲益。復(fù)盤瑞幸的打法，提供給用戶的核心價(jià)值，就是高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性。以用戶的需求為核心，在數(shù)據(jù)研發(fā)能力的加持下，瑞幸才能將人、貨、場高度融合，形成高速發(fā)展的飛輪。
演講現(xiàn)場，郝鴻峰也強(qiáng)調(diào)，未來的趨勢就是超級性價(jià)比，這也是容大醬酒（全坤沙）的發(fā)力方向。一方面是品質(zhì)自信，外包裝清晰的寫著“本品嚴(yán)格按茅臺鎮(zhèn)大曲全坤沙工藝標(biāo)準(zhǔn)釀造，未添加任何其他釀造工藝醬酒”，而這一承諾也得到了中國人壽財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的承保。另一方面是價(jià)格自信，容大醬酒（全坤沙）以149元的定價(jià)切入市場，打破了“300元以內(nèi)無坤沙”的行業(yè)慣例。
二是市場占位，即“狙擊”消費(fèi)者心智。
事實(shí)證明，瑞幸的發(fā)展不是“曇花一現(xiàn)”，近年來，瑞幸在步入正軌的同時(shí)，也面臨更大的競爭壓力，星巴克、庫迪、幸運(yùn)咖等不同價(jià)位、不同背景咖啡品牌默契地開啟了一場“瑞幸阻擊戰(zhàn)”。然而，瑞幸仍站在頭部，且其消費(fèi)認(rèn)知的領(lǐng)先優(yōu)勢難以被超越。
以用戶為核心，容大醬酒正在做的也是提前進(jìn)行市場占位，用質(zhì)量換增量、用價(jià)格換市場、用現(xiàn)在換未來。
如果用眼前的利益去衡量，那容大醬酒（全坤沙）的打法免不了虧損的情況。但如果把目光拉長到酒仙集團(tuán)奔赴千億的遠(yuǎn)景敘事，則會發(fā)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的合理性。郝鴻峰坦言：“容大醬酒（全坤沙）不能為了現(xiàn)在貪10塊錢的利潤，而丟了品牌。我們算的不是一款產(chǎn)品的賬，而是集團(tuán)、是品牌發(fā)展的賬。”
這一套錯(cuò)位競爭表面是相對于同品質(zhì)產(chǎn)品更低的價(jià)格定位，其本質(zhì)是對消費(fèi)趨勢和消費(fèi)環(huán)境的洞察?！?023消費(fèi)趨勢觀察》報(bào)告披露，在促進(jìn)消費(fèi)的各種因素中，高達(dá)93.69%的消費(fèi)者傾向于高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，而單純追求低價(jià)的消費(fèi)者僅占4.75%?！案哔|(zhì)價(jià)比”這一概念凸顯了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)理念，即他們追求的不僅僅是價(jià)格的低廉，更是產(chǎn)品的高品質(zhì)。
容大“希望”的可能性
事實(shí)上，當(dāng)我們進(jìn)一步去研析容大醬酒（全坤沙）的運(yùn)營策略和戰(zhàn)略規(guī)劃，就能清楚地感知到容大醬酒10億“希望”的可能性。
首先，容大醬酒（全坤沙）背后所代表的高品質(zhì)、精包裝、優(yōu)價(jià)格，將為其后期發(fā)展鋪墊好基礎(chǔ)。“容大醬酒要做面對消費(fèi)者的品牌?！焙馒櫡逭J(rèn)為，過去賣品牌，現(xiàn)在要賣價(jià)值，誰能率先拿出誠意給消費(fèi)者，誰就能快速打動(dòng)消費(fèi)者?！白鲠u酒中的小米”，是容大醬酒（全坤沙）想要留給消費(fèi)者的主印象。
其次，容大醬酒（全坤沙）是在適應(yīng)中低消費(fèi)層消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，打通了從生產(chǎn)到銷售的全鏈路。而這能夠削減沒有附加值的流通價(jià)差，為容大醬酒（全坤沙）爭取到低價(jià)基礎(chǔ)上的毛利空間。正如郝鴻峰強(qiáng)調(diào)：“不是所有的酒廠都可以賣出品牌溢價(jià)，不是所有的‘故事’都能打動(dòng)酒友。與其抱著金飯碗要飯吃，不如實(shí)實(shí)在在讓利給酒友。”
第三，酒仙的強(qiáng)大規(guī)模與強(qiáng)大供應(yīng)鏈，能助力容大醬酒給消費(fèi)者強(qiáng)有力的高性價(jià)比認(rèn)知，這將有效發(fā)揮長尾效應(yīng)，分?jǐn)傔呺H成本。正如相關(guān)負(fù)責(zé)人所說：“如果售賣掉一億瓶，按一瓶500ml來算，大概是50萬噸的量，如果一瓶是兩斤，那就是100萬噸。那么以后憑借容大醬酒（全坤沙）一個(gè)產(chǎn)品，就能夠支撐一家中型酒廠的生產(chǎn)銷售。”
據(jù)郝鴻峰透露，2025年，酒仙還將聚焦新品賦能，以容大醬酒（全坤沙）項(xiàng)目作為重點(diǎn)突破口，提升消費(fèi)者粘性。站在行業(yè)角度，容大醬酒在大眾醬酒賽道深耕，也為贏取更大規(guī)模市場做出了讓利空間?！安还苁歉呔€城市還是下沉市場，面對高品質(zhì)且更優(yōu)惠的價(jià)格，消費(fèi)者都會用腳投票?！庇行袠I(yè)觀察人士如是評價(jià)。
值得一提的是，郝鴻峰早已印證了這一方法論的可行性。他曾透露，“十年前做三人炫的時(shí)候，我們就提出引入小米模式，每瓶只掙1塊錢。用互聯(lián)網(wǎng)思維賣酒，以高質(zhì)低價(jià)贏取市場?！?/strong>
把視線聚焦業(yè)外，曾用簡約征服世界的優(yōu)衣庫就誕生于日本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，日本經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，人們開始不再追求大的品牌的溢價(jià)，轉(zhuǎn)而追求衣服的質(zhì)量、舒適性以及性價(jià)比，而這給了優(yōu)衣庫廣闊的生長空間。
從這一層面來看，在消費(fèi)降級的當(dāng)下，容大醬酒（全坤沙）以質(zhì)價(jià)比助推品牌價(jià)值向上，無疑是其對如何穿越行業(yè)周期最好的回答。而從瑞幸咖啡的成功經(jīng)驗(yàn)中，已然可以透視出容大醬酒（全坤沙）在競爭激烈的市場中所構(gòu)建的堅(jiān)實(shí)壁壘。
