我國(guó)疫情防控阻擊戰(zhàn)取得重大戰(zhàn)略成果，各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)持續(xù)推進(jìn)。作為疫情防控期間受影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一，旅游業(yè)的復(fù)蘇備受矚目。
《法治日?qǐng)?bào)》記者近日采訪(fǎng)北京某旅行社相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，咨詢(xún)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者明顯增加，特別是一些避暑類(lèi)品種。種種跡象表明，積蓄了一段時(shí)間的旅游需求正待進(jìn)一步釋放。
隨著跨省游逐漸恢復(fù)，不少地區(qū)為刺激游客出行，打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，紛紛降低景區(qū)門(mén)票價(jià)格，以獲得游客的青睞。例如，山東、河南等地推出了景區(qū)降價(jià)甚至免門(mén)票的優(yōu)惠政策。
景區(qū)減免門(mén)票的操作一時(shí)間引起輿論熱議。不少游客對(duì)這一政策表示贊許，認(rèn)為門(mén)票降價(jià)甚至免費(fèi)刺激了消費(fèi)，有利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，也讓大家得到了實(shí)惠;但也有人質(zhì)疑，在經(jīng)濟(jì)下行壓力大的當(dāng)下，原本靠門(mén)票盈利的景區(qū)失去了收益支柱，這一舉措對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。
接受《法治日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)的專(zhuān)家認(rèn)為，實(shí)施景區(qū)免門(mén)票政策不能搞“一刀切”，發(fā)展“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”應(yīng)該因地制宜，綜合考慮資源屬性、開(kāi)發(fā)建設(shè)、成本投入等因素，進(jìn)行分類(lèi)管理。
多地景區(qū)減免門(mén)票
短期營(yíng)銷(xiāo)聚集人氣
跨省團(tuán)體旅游恢復(fù)之后，沉寂多時(shí)的旅游市場(chǎng)再次緩慢復(fù)蘇。各地為了招攬游客，紛紛放出大招。
在陜西省西安市，從8月1日開(kāi)始，大唐芙蓉園、樓觀(guān)臺(tái)生態(tài)文化旅游度假區(qū)等景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放，西安市80%以上各級(jí)各類(lèi)國(guó)有博物館、行業(yè)博物館、非國(guó)有博物館面向公眾免費(fèi)開(kāi)放，鐘鼓樓逐步延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間。
在云南省，旅游團(tuán)隊(duì)可通過(guò)“一部手機(jī)管旅游”平臺(tái)預(yù)約，享受全省景區(qū)有關(guān)優(yōu)惠。
在山東省，泰山、三孔、天下第一泉等81家國(guó)有景區(qū)從8月1日起至今年年底，大幅降低門(mén)票價(jià)格，除法定節(jié)假日外，9家5A級(jí)景區(qū)在原政府定價(jià)的門(mén)票價(jià)格基礎(chǔ)上，全部執(zhí)行不低于5折的票價(jià)優(yōu)惠。
在湖北省，從8月8日起至今年年底，包括“十一”黃金周在內(nèi)，近400家A級(jí)旅游景區(qū)對(duì)全國(guó)游客免門(mén)票，全國(guó)疫情低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)游客實(shí)名預(yù)約，測(cè)溫、掃健康碼后可進(jìn)入景區(qū)，各個(gè)景區(qū)將按照“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”開(kāi)放要求，每日按照核定日最大承載量的50%進(jìn)行預(yù)約。
中國(guó)旅游研究院副研究員韓元軍認(rèn)為，當(dāng)前，很多地區(qū)圍繞景區(qū)門(mén)票做文章，意在迅速聚集人氣，也是各地?fù)屪ナ钇诼糜吸S金期的短期營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于各地重啟旅游市場(chǎng)具有積極意義。
北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長(zhǎng)劉思敏也認(rèn)為，景區(qū)免門(mén)票實(shí)際上是旅游復(fù)蘇過(guò)程中的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，屬于短期營(yíng)銷(xiāo)行為，對(duì)各地重啟旅游市場(chǎng)有一定促進(jìn)作用。
“旅游的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，而當(dāng)前消費(fèi)者面臨多樣化的選擇，降價(jià)實(shí)則是商家為自己增加被選擇的砝碼。當(dāng)前，旅游復(fù)蘇過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅游行業(yè)亟須增強(qiáng)客源，找準(zhǔn)消費(fèi)者的軟肋。同時(shí)要注意到，景區(qū)免門(mén)票更多是政府行為而非市場(chǎng)行為。”劉思敏說(shuō)。
在中國(guó)科學(xué)院旅游研究與規(guī)劃設(shè)計(jì)中心主任助理齊曉波看來(lái)，景區(qū)免門(mén)票并非新鮮事。每逢黃金周節(jié)假日，全國(guó)也會(huì)有很多景區(qū)進(jìn)行限時(shí)免費(fèi)開(kāi)放，或出臺(tái)相應(yīng)門(mén)票優(yōu)惠政策。免門(mén)票其實(shí)是為了抓住暑期的旅游黃金市場(chǎng)，只能救急不救窮，不能成為長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)行為，也不是景區(qū)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的正道。
利益鏈條極其復(fù)雜
難以告別門(mén)票經(jīng)濟(jì)
實(shí)際上，景區(qū)過(guò)于依賴(lài)“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的問(wèn)題早就受到政府部門(mén)重視。
2013年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國(guó)民旅游休閑綱要(2013-2020)》提到，改善國(guó)民旅游休閑環(huán)境，穩(wěn)定城市休閑公園等游覽景區(qū)、景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格，并逐步實(shí)行低票價(jià)。
“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”為何難以告別?旅游業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在門(mén)票價(jià)格高的背后，存在不合理的體制問(wèn)題和更深層次的復(fù)雜利益鏈。
目前國(guó)內(nèi)景區(qū)分為三種類(lèi)型，即政府定價(jià)類(lèi)景區(qū)、政府指導(dǎo)價(jià)景區(qū)和市場(chǎng)定價(jià)景區(qū)。國(guó)有景區(qū)的管理經(jīng)營(yíng)也有三種類(lèi)型，即由政府派出機(jī)構(gòu)管委會(huì)直接管理經(jīng)營(yíng);由政府投資的地方國(guó)企經(jīng)營(yíng);地方向社會(huì)招商引資，委托給國(guó)企或民企管理經(jīng)營(yíng)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，決定國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格有兩大核心因素：一是中央和地方政府對(duì)景區(qū)資源保護(hù)、生態(tài)修復(fù)、基本建設(shè)和人力成本的財(cái)政支撐力度，二是市場(chǎng)對(duì)景區(qū)資源和服務(wù)的需求強(qiáng)度。兩者對(duì)門(mén)票價(jià)格的水平和走向起相互制衡作用。此外，景區(qū)門(mén)票收入分成、收取企業(yè)營(yíng)業(yè)稅和所得稅、企業(yè)贏利分成均是地方政府從景區(qū)得到的利益回報(bào)，而提高門(mén)票價(jià)格是景區(qū)增加收入最簡(jiǎn)便的辦法。
對(duì)此，旅游專(zhuān)家王興斌曾向媒體表示：“由于市場(chǎng)化機(jī)制的不斷強(qiáng)化，通過(guò)高價(jià)門(mén)票方式把景區(qū)支出轉(zhuǎn)嫁到游客身上，導(dǎo)致國(guó)有景區(qū)事業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性之間的失衡、公益性與商業(yè)性之間的失衡。”
齊曉波對(duì)《法治日?qǐng)?bào)》記者分析，景區(qū)之所以無(wú)法破除門(mén)票依賴(lài)，其實(shí)質(zhì)是收入來(lái)源的粗放和單一。不同于國(guó)外旅游景區(qū)門(mén)票體制，我國(guó)旅游景區(qū)管理由政府投資經(jīng)營(yíng)并進(jìn)行調(diào)控，或地方向社會(huì)招商引資，委托國(guó)企或民企管理經(jīng)營(yíng)。價(jià)格受景區(qū)資源等級(jí)、基本建設(shè)的財(cái)政投入和市場(chǎng)需求強(qiáng)度影響，相互制約平衡。
“隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，大量企業(yè)化運(yùn)作介入景區(qū)經(jīng)營(yíng)，景區(qū)出現(xiàn)多頭管理，政企難分，權(quán)責(zé)模糊，導(dǎo)致景點(diǎn)各自為政，管理體制沖突愈演愈烈，以經(jīng)營(yíng)替代或擠壓制度規(guī)范，門(mén)票價(jià)格問(wèn)題首先被暴露出來(lái)。”齊曉波說(shuō)。
劉思敏分析稱(chēng)，改革開(kāi)放初期，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展，但中央政府沒(méi)有能力大規(guī)模投入旅游景區(qū)建設(shè)，因此出臺(tái)了鼓勵(lì)國(guó)家、地方、集體、個(gè)人、外資“五個(gè)一起上”和“誰(shuí)投資誰(shuí)受益”的旅游景區(qū)發(fā)展政策，與我國(guó)公路建設(shè)中的“借貸修路，收費(fèi)還貸”的模式如出一轍。因此，占據(jù)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)主體的地方政府大多數(shù)都是出于發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的盈利目的開(kāi)發(fā)、管理、經(jīng)營(yíng)“國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)”的。如果沒(méi)有相應(yīng)的景區(qū)門(mén)票補(bǔ)償機(jī)制，就有可能“朝令夕改”。“畢竟旅游只是權(quán)利，而不是福利，地方政府沒(méi)有對(duì)外地游客‘請(qǐng)客’的義務(wù)。”
“目前，全國(guó)真正盈利的唯有4A級(jí)別以上景區(qū)，而盈利的國(guó)有景區(qū)此前已經(jīng)歷過(guò)一到兩輪降價(jià)，當(dāng)前國(guó)家財(cái)力不足以支撐景區(qū)長(zhǎng)期降價(jià)所帶來(lái)的虧損。門(mén)票降價(jià)帶來(lái)的短期分流成果可能相對(duì)突出，但降價(jià)不能做大蛋糕，只能暫時(shí)多分蛋糕。”劉思敏說(shuō)，在各行各業(yè)都在漲價(jià)的大背景下，旅游行業(yè)的開(kāi)發(fā)成本、管理成本、維護(hù)成本都在上漲，景區(qū)價(jià)格按照市場(chǎng)規(guī)則難以下調(diào)。
因地制宜分類(lèi)管理
健康重啟旅游市場(chǎng)
2018年6月29日，國(guó)家發(fā)展改革委官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制，降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確了兩階段目標(biāo)：2018年，在推進(jìn)完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制同時(shí)，降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格任務(wù)取得明顯成效;到2020年，以景區(qū)合理運(yùn)營(yíng)成本為基礎(chǔ)，科學(xué)、規(guī)范、透明的國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制基本健全。比降低景區(qū)門(mén)票價(jià)格更重要的是，梳理完善景區(qū)的門(mén)票價(jià)格機(jī)制。
2020年已過(guò)半，突如其來(lái)的疫情雖然給景區(qū)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了影響，能否通過(guò)減免門(mén)票等應(yīng)對(duì)措施，讓我國(guó)告別“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，或者至少成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)?
韓元軍認(rèn)為，從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，告別“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，在旅游綜合消費(fèi)上發(fā)力應(yīng)該是發(fā)展趨勢(shì)。疫情之下，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，或?qū)⑦M(jìn)一步加快旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
“在國(guó)外，很多景區(qū)都是無(wú)門(mén)票旅游，這是一個(gè)趨勢(shì)。由于國(guó)情不同，景區(qū)屬性不一樣，我國(guó)告別‘門(mén)票經(jīng)濟(jì)’還有很長(zhǎng)的路要走，目前這一波降價(jià)潮還不能真正告別‘門(mén)票經(jīng)濟(jì)’。”齊曉波說(shuō)。
在齊曉波看來(lái)，免門(mén)票的背后，其實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰問(wèn)題。重啟旅游市場(chǎng)，除了減免門(mén)票，景區(qū)還要針對(duì)市場(chǎng)需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力，提升服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的游客進(jìn)入景區(qū)二次消費(fèi)，形成新的盈利模式。各地政府可以適當(dāng)給予門(mén)票補(bǔ)貼、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推介、減免稅收等。“這樣才能讓景區(qū)從觀(guān)光型旅游消費(fèi)向綜合性旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越和發(fā)展。”
劉思敏也對(duì)《法治日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)：“告別‘門(mén)票經(jīng)濟(jì)’其實(shí)就是轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要內(nèi)容，但事實(shí)上不存在這種升級(jí)，轉(zhuǎn)型升級(jí)需要提高質(zhì)量，需要投入人力、物力、財(cái)力，當(dāng)下的現(xiàn)狀是經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有資本，且居民的消費(fèi)水平明顯不能支撐這一升級(jí)。”
受訪(fǎng)的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，實(shí)施景區(qū)免門(mén)票政策不能搞“一刀切”。
在齊曉波看來(lái)，針對(duì)疫情下的旅游市場(chǎng)，景區(qū)免門(mén)票可作為當(dāng)下刺激旅游回暖、復(fù)蘇的權(quán)宜之計(jì)，但要講究策略，針對(duì)不同的景區(qū)，比如國(guó)有景區(qū)和民營(yíng)景區(qū)，景區(qū)本質(zhì)和屬性不同，就應(yīng)因地制宜地制定減免門(mén)票策略。
劉思敏認(rèn)為，從資源屬性、開(kāi)發(fā)建設(shè)、成本投入等因素出發(fā)，對(duì)景區(qū)進(jìn)行橫向分類(lèi)，可分為公益型、市場(chǎng)型、混合型三種類(lèi)型：
公益型景區(qū)指具有極大的社會(huì)公益價(jià)值的“優(yōu)中選優(yōu)”的景區(qū)，如故宮、九寨溝等，其旅游資源具有很強(qiáng)的不可替代性。這類(lèi)景區(qū)應(yīng)免費(fèi)或少收費(fèi)，力爭(zhēng)讓全民都能夠公平共享。同時(shí)，門(mén)票方案要向未成年人等重點(diǎn)受教育人群傾斜，以達(dá)到最大的社會(huì)公益效果。
市場(chǎng)型景區(qū)指不依托所在地傳統(tǒng)的旅游資源，依靠開(kāi)發(fā)商投入資本、土地等旅游發(fā)展要素，產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值的“無(wú)中生有”的景區(qū)，如歡樂(lè)谷、迪士尼等。這類(lèi)景區(qū)是純市場(chǎng)化產(chǎn)品，門(mén)票價(jià)格決策完全是市場(chǎng)行為。
混合型景區(qū)指依托所在地的森林、一般人文古跡等國(guó)有資源，同時(shí)也依靠開(kāi)發(fā)商投入資本、土地等旅游發(fā)展要素，產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值的“平中見(jiàn)奇”的景區(qū)。這類(lèi)景區(qū)兼具公益性和市場(chǎng)性，在從旅游資源轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，需要地方政府或投資商高成本投入，因此門(mén)票定價(jià)必須部分考慮公眾的利益，同時(shí)又要面對(duì)供求關(guān)系的影響，一定幅度的價(jià)格升降屬于正?，F(xiàn)象，應(yīng)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或最高限價(jià)管理。
“根據(jù)橫向分類(lèi)實(shí)施分類(lèi)管理，讓公益型景區(qū)告別‘門(mén)票經(jīng)濟(jì)’。例如，城市公園已經(jīng)成為城市居民的福利，當(dāng)?shù)刎?cái)政支出、當(dāng)?shù)鼐用袷找?，形成了支出、收益相匹配的良性循環(huán)，而周?chē)耐恋叵鄳?yīng)增值，更能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貛?lái)收益，城市公園找到了健康發(fā)展的有效模式，告別了‘門(mén)票經(jīng)濟(jì)’。”劉思敏說(shuō)。
此外，劉思敏建議，從縱向來(lái)看，要想對(duì)景區(qū)實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，應(yīng)當(dāng)明確各級(jí)政府的責(zé)任，逐步建立由國(guó)家公園、省立公園和城市公園組成的三級(jí)公益景區(qū)體系，增強(qiáng)對(duì)自然景觀(guān)和文化景觀(guān)的保護(hù)，滿(mǎn)足群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。
