11月17日晚，國(guó)家新聞出版署發(fā)布2022年11月份國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔?，?0款游戲獲批，騰訊、網(wǎng)易均有收獲，其中騰訊拿到手游《合金彈頭：覺(jué)醒》的版號(hào)，網(wǎng)易手游《大話西游：歸來(lái)》也被獲準(zhǔn)。
版號(hào)審核提速，為“久旱”的游戲行業(yè)帶來(lái)“甘露”。就在11月16日，騰訊披露財(cái)報(bào)顯示，第三季度公司本土市場(chǎng)游戲收入下降7%至312億元。次日晚間，網(wǎng)易公布三季報(bào)顯示，游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入186.99億元，其中在線游戲營(yíng)收174億元，并未披露海內(nèi)外收入占比。
(資料圖)
但綜合看來(lái)游戲出海的熱情也未熄火。10月份全球熱門(mén)手游收入行榜上，中國(guó)的《王者榮耀》《PUBGMobile》和《原神》牢牢占據(jù)前三位。而主攻全球市場(chǎng)的《原神》延續(xù)單月收入破億（美元）的神話，讓從無(wú)數(shù)從業(yè)者望洋興嘆。
“超九成游戲企業(yè)都在做出海業(yè)務(wù)，以前出海是一個(gè)附加題，而現(xiàn)在已經(jīng)成為必答題。”一位側(cè)重于東南亞地區(qū)的游戲企業(yè)副總裁告訴記者，但隨著海外手游市場(chǎng)日漸成熟，如今游戲公司出海更像是打開(kāi)一局冒險(xiǎn)游戲，經(jīng)歷了短暫的“新手福利”后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲難度升級(jí)了，新開(kāi)地圖里全是對(duì)手，每過(guò)一關(guān)都是“hard模式”。
在這樣的背景下，中國(guó)游戲公司積極探索海外市場(chǎng)，究竟會(huì)迎來(lái)璀璨星空還是無(wú)盡黑洞？《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪了多位上市公司游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，試圖從當(dāng)下游戲出海的神秘宇宙中辨清方向。
出海成為必答題
4月11日，停滯了263天的網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放。直至11月17日，國(guó)家新聞出版署官網(wǎng)公布了384張“通行證”?！鞍嫣?hào)審核恢復(fù)讓業(yè)內(nèi)看到一絲曙光，但從數(shù)量來(lái)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！鄙鲜鲇螒蚱髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)比海外市場(chǎng)，以PC游戲平臺(tái)Steam為例，2021年該平臺(tái)共有10661款新游戲發(fā)售，“這還只是PC游戲”。
伽馬數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2074.92億元，同比下降7.5%。
伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭對(duì)記者表示，從根本原因看，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)空間見(jiàn)頂，進(jìn)入存量市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)更加注重海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。
就連行業(yè)巨頭也未能在“收入戰(zhàn)”中幸免。11月16日，騰訊披露財(cái)報(bào)顯示，第三季度公司本土市場(chǎng)游戲收入下降7%至312億元，《王者榮耀》及《和平精英》的收入減少。而國(guó)際市場(chǎng)游戲收入終止了負(fù)增長(zhǎng)，第三季度國(guó)際市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)3%至117億元，以固定利率計(jì)算增幅為1%。
次日晚間，網(wǎng)易公布三季報(bào)顯示，游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為186.99億元，其中在線游戲營(yíng)收174億元。公司并未披露海內(nèi)外收入占比，但在當(dāng)日上午，動(dòng)視暴雪（下稱“暴雪”）宣布，雙方合約將于2023年1月23日到期，包括《魔獸世界》《爐石傳說(shuō)》《魔獸爭(zhēng)霸III：重制版》《守望先鋒》《暗黑破壞神III》等游戲均將暫停服務(wù)。
這并不是個(gè)例。Wind數(shù)據(jù)顯示，按照申萬(wàn)行業(yè)分類(lèi)，A股32家游戲上市公司中23家三季度凈利潤(rùn)下滑。
“回溯過(guò)去10年，頁(yè)游逐漸退出歷史舞臺(tái)，而手游中，動(dòng)作冒險(xiǎn)、角色扮演、策略、射擊、休閑等幾大類(lèi)游戲的代表作都已經(jīng)發(fā)展到極致，很難在單個(gè)品類(lèi)中完成超越?！鄙鲜鲇螒蚱髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示。
在前述背景下，出海成為2022年游戲企業(yè)期末測(cè)試中的一道必答題。國(guó)海證券研報(bào)顯示，2021年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1803億美元，其中手游市場(chǎng)規(guī)模占比最高、增長(zhǎng)最快，測(cè)算海外手游市場(chǎng)2026年有望達(dá)到970億美元規(guī)模，2022年至2026年復(fù)合增速將達(dá)到12%，顯著高于國(guó)內(nèi)手游增速預(yù)期。
除了海外市場(chǎng)“錢(qián)景”廣闊的因素以外，更是由于國(guó)產(chǎn)手游在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力上處于世界領(lǐng)先地位。一位專注于游戲產(chǎn)業(yè)的券商分析師對(duì)記者表示，“中國(guó)企業(yè)出海一般分為三步：首先，聚焦一個(gè)地區(qū)，用成熟的手游模式占領(lǐng)單類(lèi)市場(chǎng)；其次，自建海外工作室；最后，通過(guò)海外投資并購(gòu)，獲取全球知名IP授權(quán)。”
今年以來(lái)，騰訊發(fā)起的12起游戲領(lǐng)域投資并購(gòu)中有10筆主要針對(duì)海外廠商，其中包括以3億歐元拿下《刺客信條》開(kāi)發(fā)商育碧控股股東約49.9%股權(quán)、入股《雷霆一擊》開(kāi)發(fā)商Triternion、聯(lián)手索尼收購(gòu)《艾爾登法環(huán)》開(kāi)發(fā)商FromSoftwar工作室30%股份。
騰訊游戲相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“從觀察來(lái)看，目前整個(gè)海外的新興市場(chǎng)正在經(jīng)歷移動(dòng)游戲持續(xù)增長(zhǎng)過(guò)程（情況類(lèi)似國(guó)內(nèi)2011年至2014年間），如東南亞、拉丁美洲、中東等，玩家規(guī)模加起來(lái)接近7億。還有一些新興地區(qū)，如東歐，再加上歐美市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，現(xiàn)在整個(gè)海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)正處于成長(zhǎng)期。”
中國(guó)手游搶占先機(jī)
“相對(duì)來(lái)說(shuō)，海外游戲市場(chǎng)曾經(jīng)歷過(guò)PC游戲、掌機(jī)游戲的輝煌時(shí)代，但在向手游時(shí)代更迭時(shí)，發(fā)展步伐并沒(méi)有中國(guó)公司跑得快，近年來(lái)出海的中國(guó)游戲企業(yè)占據(jù)了手游市場(chǎng)的先機(jī)?！鄙鲜鲵v訊游戲負(fù)責(zé)人表示。
根據(jù)國(guó)海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模465億美元，其中手游市場(chǎng)規(guī)模為454億美元，均位列全球第一。排名第二的美國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模421億美元，其中手游市場(chǎng)規(guī)模僅148億美元。
SensorTower數(shù)據(jù)顯示，10月份，42個(gè)中國(guó)廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計(jì)吸金18.6億美元，占全球TOP100手游發(fā)行商收入38.4%。按照產(chǎn)品排名來(lái)看，中國(guó)手游排行榜中，排名前三的產(chǎn)品分別是米哈游的《原神》、騰訊的《PUBGMOBILE》以及三七互娛的《Puzzles&Survival》。
三七互娛副總裁彭美告訴記者，公司2012年便制定了全球化發(fā)展戰(zhàn)略，成立37GAMES；2014年，公司首款自研游戲正式出海。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)驗(yàn)積淀和策略迭代，2020年，“公司三消+SLG”游戲《Puzzles&Survival》上線，成功抓住了市場(chǎng)空白。2020年和2021年，公司海外營(yíng)收連續(xù)兩年增速超過(guò)100%。2021年，公司海外流水超70億元?！敖刂两衲晟习肽?，公司海外業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收比重已近40%，我們希望在保持國(guó)內(nèi)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的前提下，海外能保持高速增長(zhǎng)，先達(dá)到國(guó)內(nèi)海外占比持平的水平。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們對(duì)海外收入占比不設(shè)立框線，海外市場(chǎng)能做多大就做多大?！?/p>
沖刺海外市場(chǎng)，不少上市公司已先行一步。完美世界總裁兼聯(lián)席CEO、完美世界游戲CEO魯曉寅告訴記者，2006年，公司推出第一款端游《完美世界》就開(kāi)始海外運(yùn)營(yíng)。2021年起，公司對(duì)海外業(yè)務(wù)布局進(jìn)行深度調(diào)整，圍繞“國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出海+海外本地化發(fā)展”雙維度發(fā)力?，F(xiàn)在公司的海外發(fā)行模式采用全球一體化發(fā)行，這種發(fā)行模式的決策核心在國(guó)內(nèi)總部，類(lèi)似像買(mǎi)量、策略的制訂等具體的發(fā)行策略，都是由總部結(jié)合全球區(qū)域的不同情況進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。一些特殊的區(qū)域也會(huì)有落地團(tuán)隊(duì)，但團(tuán)隊(duì)不再負(fù)責(zé)發(fā)行事宜，而是更多負(fù)責(zé)本地化以及和當(dāng)?shù)豄OL的內(nèi)容合作等工作。
有的大廠則后來(lái)居上。國(guó)海證券研報(bào)顯示，騰訊2018年開(kāi)始大規(guī)模手游出海，以海外投資游戲公司為主要策略。2021年12月份推出海外發(fā)行品牌LevelInfinite，目前在海外擁有多個(gè)游戲工作室。此外，字節(jié)跳動(dòng)2021年開(kāi)始游戲出海，押注海外休閑游戲和中重度游戲。2021年收購(gòu)有愛(ài)互娛和沐瞳科技，同時(shí)兼顧產(chǎn)品自研。
“困難模式”開(kāi)啟
但不得不面對(duì)的是，當(dāng)出海熱潮成風(fēng)，挑戰(zhàn)隨之而來(lái)。中手游執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官肖健向記者表示，海外成熟市場(chǎng)已趨于飽和，雖然中國(guó)手游廠商已經(jīng)在海外市場(chǎng)獲得出色成績(jī)，但長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)手游公司積極出海的背景下，競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然趨勢(shì)。
“卷起來(lái)了”，上述騰訊游戲相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“歐美的傳統(tǒng)大廠已經(jīng)開(kāi)始積極擁抱GaaS化和手游化。比如2017年，《使命召喚：二戰(zhàn)》以60美元發(fā)售，銷(xiāo)量超過(guò)1500萬(wàn)套，全球收入超過(guò)10億美元，成為Steam當(dāng)年銷(xiāo)量最高的新作。而2021年，COD系列單個(gè)產(chǎn)品的收入，據(jù)三方估計(jì)可能達(dá)到40億美元。”
在彭美看來(lái)，海外游戲市場(chǎng)不是一個(gè)容易開(kāi)拓的市場(chǎng)，一方面，隨著出海廠商越來(lái)越多，門(mén)檻變高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)也面臨著海外本土廠商的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，出海的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品更難突圍。
“現(xiàn)在游戲公司出海，尤其是去日本這種市場(chǎng)，不帶個(gè)幾千萬(wàn)元預(yù)算，幾乎很難做成?！逼婵峁?chǎng)市場(chǎng)總監(jiān)韓放對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者稱，她所在的公司曾于2015年開(kāi)始率領(lǐng)20多人的團(tuán)隊(duì)深耕日本市場(chǎng)，但由于近兩年日本發(fā)行成本及門(mén)檻的不斷走高，在今年也決定將業(yè)務(wù)方向開(kāi)始向中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)擴(kuò)展，不再像前些年只專注于日本一個(gè)地區(qū)。
韓放告訴記者，目前在日本谷歌3.0的整體大盤(pán)買(mǎi)量單價(jià)，iOS端已經(jīng)高達(dá)80美元至120美元，而2015年時(shí)正常買(mǎi)量單價(jià)基本處于10美元至15美元?！斑@個(gè)成本太可怕了，買(mǎi)量本身就是長(zhǎng)期消耗，就算買(mǎi)到的用戶都提供和成本基本持平的終身LTV（生命周期價(jià)值），付費(fèi)周期對(duì)于產(chǎn)品本身而言也是很難在理想時(shí)間內(nèi)收回成本的。另一個(gè)角度來(lái)看，即便是精品游戲，也無(wú)法保證一經(jīng)上線推廣后就能迅速開(kāi)始產(chǎn)生收益，基本都要有測(cè)試和優(yōu)化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的長(zhǎng)短其實(shí)決定了游戲未來(lái)。但發(fā)行成本高昂，一家公司一款產(chǎn)品試錯(cuò)成本就高達(dá)幾千萬(wàn)元，這意味著新游戲試錯(cuò)的空間被不斷消減?！?/p>
如果說(shuō)出海是一場(chǎng)游戲，那么這場(chǎng)游戲的“困難模式”已經(jīng)開(kāi)啟。在記者采訪過(guò)程中，幾乎所有企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人都認(rèn)可“海外游戲市場(chǎng)卷起來(lái)了”。
王旭則稱，從伽馬數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，海外市場(chǎng)內(nèi)卷這個(gè)問(wèn)題是存在的，一方面是今年游戲企業(yè)集中出海造成的。但更宏觀的原因是全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，影響了全球游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)。比如經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致用戶付費(fèi)意愿下降，匯率波動(dòng)影響游戲營(yíng)收等。
難度升級(jí)如何破局？
出海的困難遠(yuǎn)不止“卷”。魯曉寅告訴記者，游戲在海外運(yùn)營(yíng)和國(guó)內(nèi)有許多不同。文化、法律、風(fēng)俗傳統(tǒng)等多方面都存在差異，需要中國(guó)游戲廠商加強(qiáng)內(nèi)功，做好本地化運(yùn)營(yíng)，形成更完善的游戲工業(yè)化體系。
“海外市場(chǎng)的難處林林總總，遇到最多的挑戰(zhàn)在于維權(quán)方面?！毙そ”硎?，比如被“換皮”、游戲商標(biāo)侵權(quán)、游戲受到技術(shù)層面侵害，舉例來(lái)說(shuō)，買(mǎi)斷制游戲被破解，嚴(yán)重影響游戲銷(xiāo)量?！霸诓煌瑖?guó)家，游戲版權(quán)的形成、保護(hù)方法、對(duì)于換皮游戲的法律規(guī)制或界定、審判方式、賠償標(biāo)準(zhǔn)等，皆不相同，增大了維權(quán)難度和維權(quán)成本?！?/p>
但從更深層來(lái)看，中國(guó)游戲公司出海，是文化融合的問(wèn)題，要鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就要進(jìn)一步融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)困境，魯曉寅向記者分享了四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。要關(guān)注5G、AI等新技術(shù)發(fā)展，并抓住云游戲的發(fā)展機(jī)遇。第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。需要拓寬游戲產(chǎn)業(yè)鏈，加大與國(guó)外游戲產(chǎn)業(yè)的合作，采取IP授權(quán)等方式，進(jìn)行全球化游戲開(kāi)發(fā)。第三，人才體系完善。吸引、培養(yǎng)更多具有國(guó)際化視野的多元游戲人才。第四，本地化發(fā)展升級(jí)。針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。采取更具針對(duì)性的前瞻性發(fā)行和品牌化運(yùn)營(yíng)方式，不再一味應(yīng)用“買(mǎi)量思維”。
“其實(shí)，面向海外市場(chǎng)的游戲在題材、玩法設(shè)計(jì)、商業(yè)化設(shè)計(jì)、美術(shù)風(fēng)格、版本開(kāi)發(fā)上都會(huì)有所不同。比如面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的題材及美術(shù)風(fēng)格都會(huì)更偏向于亞洲喜好，但面對(duì)全球市場(chǎng)，仙俠題材、傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)Q版就不適用了，我們會(huì)采用更全球化的美術(shù)風(fēng)格?！毙そ》Q，“技術(shù)方面，僅面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的只需要考慮單版本，但面向全球市場(chǎng)的需要考慮到多版本系統(tǒng)、多語(yǔ)言切換等，這些功能都需要在產(chǎn)品研發(fā)早期就考慮進(jìn)去?！?/p>
根據(jù)三七互娛過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，成功的核心策略就是“因地制宜”。彭美表示，根據(jù)不同的游戲市場(chǎng)特性、給用戶定制化的產(chǎn)品，并且做好本地化?！熬唧w而言分為‘產(chǎn)品+發(fā)行’兩個(gè)方面。產(chǎn)品層面，我們會(huì)根據(jù)幾大核心市場(chǎng)用戶的喜好、區(qū)域特色，給用戶提供定制化的產(chǎn)品，比如在歐美市場(chǎng)深耕SLG品類(lèi)，日韓市場(chǎng)主打MMORPG品類(lèi)；發(fā)行層面，即便是同一款游戲，針對(duì)不同的游戲市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)也會(huì)定制不一樣的傳播素材，在游戲內(nèi)容和推廣素材上做出差異化，鑒于當(dāng)?shù)赜脩籼攸c(diǎn)，力求擊中不同地區(qū)用戶痛點(diǎn)?！?/p>
本土化是文化產(chǎn)品輸出的關(guān)鍵，彭美進(jìn)一步表示，“本地化有三個(gè)階段：初級(jí)階段是翻譯使玩家能看懂，第二個(gè)階段是讓玩家看不出來(lái)游戲非本地廠商制作，第三個(gè)階段則是讓游戲能真正地被本地玩家喜歡，這是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，需要花很多精力?！?/p>
關(guān)于海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，上述騰訊游戲相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始大幅度地強(qiáng)化區(qū)域能力，包括在多個(gè)地區(qū)部署當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。他們不單單是在推廣上提供幫助，還需要在當(dāng)?shù)氐奈幕?nèi)容、游戲優(yōu)化等方面提出更多具體建議，幫助改善我們的游戲。比如，把一些地方節(jié)日、當(dāng)?shù)氐拿褡逵⑿?，加入到游戲的版本及活?dòng)當(dāng)中；同時(shí)，深度挖掘3A游戲，以及這些游戲在GaaS（Game-as-a-Service，即服務(wù)型游戲）方向上的演進(jìn)，與移動(dòng)化、跨平臺(tái)的發(fā)展。
出海進(jìn)入下半場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)品類(lèi)鞏固和劣勢(shì)品類(lèi)突破成競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。王旭認(rèn)為，重要的是要提升游戲質(zhì)量、玩法創(chuàng)新、注重游戲本地化，在一些品類(lèi)的細(xì)分賽道上取得突破。此外可以借助一些全球知名的世界級(jí)IP來(lái)推動(dòng)游戲出海。
