記者 韓丹東 實(shí)習(xí)生 王意天
“這哪里是晚會(huì),簡(jiǎn)直是‘廣告大會(huì)’里夾雜了幾個(gè)節(jié)目”“主持人存在的意義就是念廣告吧”“沒(méi)有廣告植入的元宵晚會(huì)看著舒服”……為了迎接春節(jié)、元宵節(jié)兩大傳統(tǒng)佳節(jié),央視、各大衛(wèi)視紛紛推出大型晚會(huì)?!斗ㄖ稳?qǐng)?bào)》記者近日瀏覽社交媒體發(fā)現(xiàn),對(duì)于一些晚會(huì),觀眾頻頻“吐槽”,大量存在的廣告成為主要“槽點(diǎn)”。
(相關(guān)資料圖)
值得注意的是,一些晚會(huì)大量植入廣告的情況已成為近年來(lái)的普遍現(xiàn)象。不少網(wǎng)友說(shuō),有的廣告甚至貫穿晚會(huì)始終,被主持人反復(fù)提及,過(guò)多的廣告十分影響觀看體驗(yàn),“守在電視機(jī)前等待直播,好不容易等來(lái)了晚會(huì),無(wú)處不在的廣告卻讓人難以專(zhuān)心觀看,非常跳戲?!?/p>
記者采訪了解到,從晚會(huì)制作方角度來(lái)說(shuō),廣告多少與贊助經(jīng)費(fèi)直接掛鉤,對(duì)于節(jié)目制作和明星邀請(qǐng)起到至關(guān)重要的作用。但過(guò)多的廣告對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)卻成了“趕客”之舉。如何平衡二者之間的關(guān)系?過(guò)量的植入廣告是否涉嫌違法違規(guī)?廣告出現(xiàn)數(shù)量是否應(yīng)得到限制?帶著這些問(wèn)題,記者展開(kāi)了調(diào)查。
晚會(huì)植入廣告過(guò)多
影響觀眾觀看體驗(yàn)
“歌手唱完歌,被主持人帶著來(lái)到舞臺(tái)側(cè)邊的一處休息區(qū),里面不但擺放著某品牌的產(chǎn)品、標(biāo)志,屏幕下方還滾動(dòng)播放著品牌方的廣告。主持人和歌手以聊天形式帶出該品牌廣告詞,整個(gè)過(guò)程長(zhǎng)達(dá)5分鐘。我整個(gè)人都看蒙了?!痹诒本┦谐?yáng)區(qū)工作的劉女士至今仍對(duì)今年春節(jié)期間一場(chǎng)晚會(huì)上的廣告記憶深刻?!笆俏彝ο矚g的歌手,本來(lái)想接著聽(tīng)他唱歌,結(jié)果卻被迫看了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的‘廣告演出’?!?/p>
近些年,晚會(huì)、綜藝節(jié)目、影視劇中植入廣告過(guò)于生硬、數(shù)量過(guò)多,逐漸成為被觀眾反映集中的問(wèn)題之一。在今年的某衛(wèi)視跨年晚會(huì)中,某家居品牌的廣告可謂賺足眼球,該品牌名稱(chēng)始終出現(xiàn)在屏幕右下角,并且在主舞臺(tái)兩側(cè)有碩大的品牌圖片,當(dāng)鏡頭拉近時(shí)幾乎占據(jù)屏幕的一半,紅色背景更是在昏暗的現(xiàn)場(chǎng)顯得格外扎眼。在隨后的時(shí)間里,主持人和嘉賓你一言我一句地談?wù)撝块g裝修,主持人更是介紹起身下的沙發(fā)和身旁的按摩椅,在3分鐘的介紹后,才報(bào)出下一個(gè)節(jié)目。
看了這場(chǎng)晚會(huì)的天津市民張先生說(shuō),自己的目光甚至很難聚焦在正在表演的節(jié)目上,整個(gè)晚會(huì)看下來(lái)就記住了贊助商是誰(shuí),嚴(yán)重影響觀看效果。
記者通過(guò)回放觀察多場(chǎng)晚會(huì)發(fā)現(xiàn),每場(chǎng)晚會(huì)都有大量的廣告植入。從主持人報(bào)幕到舞臺(tái)布置再到演出節(jié)目,贊助商提供的廣告無(wú)處不在,而且形式多種多樣:有幾乎占據(jù)整個(gè)背景板的品牌logo;也有無(wú)處不在的品牌動(dòng)畫(huà);還有節(jié)目間歇給觀眾播放一長(zhǎng)段廣告等。
大部分晚會(huì)的廣告宣傳還不是單個(gè)品牌的“獨(dú)奏”。在某場(chǎng)晚會(huì)的一次節(jié)目串場(chǎng)中,兩位主持人坐在沙發(fā)上,面前的桌子上擺滿(mǎn)了各大贊助商提供的產(chǎn)品,包括飲品、手機(jī)、酒類(lèi)、保健品,將桌面堆得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng),鏡頭多次給了這些產(chǎn)品特寫(xiě),風(fēng)頭甚至比主持人還要更勝一籌。
廣告鋪天蓋地、無(wú)孔不入,直接影響到了觀眾的觀看體驗(yàn)?!吧弦幻脒€在欣賞歌曲,下一秒仿佛切換到購(gòu)物頻道,不想錯(cuò)過(guò)下一個(gè)節(jié)目,只好耐著性子看完這段尷尬的‘插曲’?!本W(wǎng)友肖青說(shuō)。不久前,她邊看晚會(huì),邊在社交平臺(tái)發(fā)帖吐槽:“不只是舞臺(tái)背景做廣告,主持人報(bào)幕、小品中、節(jié)目中都會(huì)冷不丁出現(xiàn)一則廣告,甚至演員明星端著產(chǎn)品開(kāi)始介紹,我看是恨不得直接把產(chǎn)品擺我面前了。”
家住江蘇省南京市的陳宇直言,當(dāng)前一些晚會(huì)舉辦的意義更像是為了賺錢(qián),并不會(huì)考慮觀眾的感受,廣告加得越多,舉辦方就賺得越多,“此舉顯然違背舉辦初衷”。
“拙劣的植入廣告讓人很難接受,現(xiàn)在市面上大多數(shù)廣告的植入形式過(guò)于‘簡(jiǎn)單粗暴’,有的廣告詞給人的感覺(jué)就像馬路邊的小攤販用喇叭在喊‘大甩賣(mài)’,讓人只想趕緊跑。植入廣告不是完全不允許出現(xiàn),而是應(yīng)當(dāng)不引起觀眾反感,最好能和節(jié)目‘接得上軌’?!标愑钫f(shuō)。
廣告方晚會(huì)方雙贏
觀眾呼吁盡快規(guī)制
值得注意的是,不僅是各大晚會(huì),許多綜藝節(jié)目、影視劇中也有大量廣告植入。那么,為什么各類(lèi)晚會(huì)、綜藝節(jié)目會(huì)變成觀眾口中的“廣告大會(huì)”“贊助商大賽”呢?
在北京某廣告公司工作的張女士告訴記者,植入廣告有一定程度的強(qiáng)制性,以影視作品為例,贊助方安插的各種廣告會(huì)隨著影視作品一起出現(xiàn),觀眾無(wú)法直接跳過(guò)、脫離廣告觀看。也正是因此,不少商家愿意以植入廣告的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣,而晚會(huì)、熱門(mén)綜藝及電視劇就成了最優(yōu)選。
張女士說(shuō),廣告主若想在視聽(tīng)節(jié)目中植入廣告,就要向拍攝方支付相應(yīng)的廣告費(fèi)用,這筆可觀的收入能大大緩解制片階段的成本壓力。“影視作品上映后的每一次播放,都意味著廣告品牌在觀眾面前的曝光?!?/p>
據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露,一場(chǎng)跨年晚會(huì)的成本,邀請(qǐng)明星的費(fèi)用占據(jù)大部分,剩下的場(chǎng)地費(fèi)、宣傳費(fèi)、燈光等費(fèi)用也所需甚高。在“流量為王”的時(shí)代,當(dāng)紅明星藝人為晚會(huì)帶來(lái)的流量值得大量資金投入,這就出現(xiàn)各大制片方“搶人”的情況,為了確保邀請(qǐng)到知名藝人,制片方只好提高藝人薪酬,而廣告贊助就成了最便捷高效的“補(bǔ)窟窿”渠道。晚會(huì)籌辦方要盡可能多地招商、拉贊助,以保障其他開(kāi)支。贊助商投入大量資金,必然會(huì)要求盡可能多地植入廣告,提升自身曝光度。
廣告方和晚會(huì)方“雙贏”的局面,卻讓觀眾成了“受害者”,冗長(zhǎng)的品牌介紹和無(wú)處不在的植入廣告,讓不少觀眾呼吁有關(guān)部門(mén)針對(duì)植入廣告泛濫現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)制。
中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧認(rèn)為,文化行業(yè)要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一,把社會(huì)效益放在首位。電視晚會(huì)成本高,需要大量經(jīng)費(fèi)投入,廣告贊助是經(jīng)費(fèi)的主要來(lái)源,適當(dāng)插入廣告是合理的,但是如果廣告過(guò)多或出現(xiàn)的環(huán)節(jié)不合理,嚴(yán)重影響觀眾體驗(yàn),口碑下降,則會(huì)降低社會(huì)效益,最終影響長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。
優(yōu)化廣告內(nèi)容形式
完善法律回應(yīng)關(guān)切
從法律規(guī)定來(lái)看,過(guò)量存在的植入廣告是否“有得治”?
北京海潤(rùn)天睿律師事務(wù)所高級(jí)合伙人岳強(qiáng)說(shuō),目前來(lái)看,我國(guó)法律并未禁止或限制電視臺(tái)發(fā)布廣告的數(shù)量,廣告法等相關(guān)法律法規(guī)主要針對(duì)的是廣告的內(nèi)容,并沒(méi)有對(duì)植入廣告出現(xiàn)的數(shù)量、時(shí)間和頻次作出明確的限制規(guī)定。
“任何廣告都需要遵守廣告法的規(guī)定,如果涉嫌虛假宣傳,侵害消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)等,則需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。因此,電視臺(tái)在決定播出廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)做好廣告合規(guī)工作?!编崒幷f(shuō),電視廣告是主要的廣告?zhèn)鞑デ乐唬彩请娨暸_(tái)進(jìn)行創(chuàng)收的重要方式,推動(dòng)電視廣告的健康發(fā)展,不僅能保障觀眾順暢觀看節(jié)目,也有利于凈化市場(chǎng)風(fēng)氣,引導(dǎo)市場(chǎng)良性發(fā)展,如何凈化、改善風(fēng)氣就成為當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。
為此,鄭寧建議,廣告是電視行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生命線,適度的廣告應(yīng)當(dāng)允許,但是播出機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)合法合規(guī),不斷優(yōu)化廣告內(nèi)容和形式,提升觀眾體驗(yàn),同時(shí)尋求新的盈利模式,主管部門(mén)也應(yīng)該監(jiān)督廣告合法合規(guī)。
岳強(qiáng)認(rèn)為,目前植入廣告過(guò)于泛濫,已成為觀眾反映強(qiáng)烈的重要問(wèn)題,需要引起重視。在廣告法等相關(guān)法律法規(guī)中,應(yīng)該規(guī)定電視臺(tái)、各影視傳媒集團(tuán)等作為廣告發(fā)布者應(yīng)該通過(guò)什么方式、以何種比例來(lái)發(fā)布廣告,從而更好地保護(hù)觀眾的合法權(quán)益。同時(shí)優(yōu)化廣告內(nèi)容、形式,豐富節(jié)目?jī)?nèi)容?!爸挥袃?yōu)質(zhì)的電視廣告才能讓觀眾喜歡、記住,且不容易產(chǎn)生抵觸情緒。”
“我國(guó)許多商家投放的電視廣告質(zhì)量較低,因而導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生抵觸情緒。為此,廣告主應(yīng)該認(rèn)真思索,與廣告公司不斷交流,就產(chǎn)品的特性、品牌的內(nèi)涵、市場(chǎng)的概況、播出的形式等進(jìn)行多方面綜合考慮,制作出優(yōu)質(zhì)的電視廣告?!痹缽?qiáng)說(shuō)。