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年輕人把“咖啡社交”帶進(jìn)三四線城市

中國青年報(bào) | 2023-02-21 10:38:06

“一周用了100磅豆子、30箱牛乳,出杯超過2000杯?!睆拇汗?jié)開始,浙江省湖州市德清縣新市古鎮(zhèn)的“企鵝咖啡”一直處于爆滿狀態(tài),主理人徐超每天都要從早10點(diǎn)一直忙碌到晚10點(diǎn)?!盁熁饸狻被貧w,各大城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的咖啡店也迎來了絡(luò)繹不絕的人流。

藍(lán)天下,手舉高顏值咖啡拍一張美照,再配上“美式發(fā)生、趁熱拿鐵”等“咖啡星人”專屬流行語,95后林麗云忍不住在朋友圈曬出了動(dòng)態(tài)。在更廣泛的社交平臺(tái)上,一眾網(wǎng)友紛紛開啟探店模式,還創(chuàng)作出了“咖啡語錄”創(chuàng)意海報(bào)和表情包。


(相關(guān)資料圖)

近年來,喝咖啡成了年輕人的一種生活習(xí)慣,甚至是社交硬通貨。與年輕人熱烈追捧相呼應(yīng)的,是咖啡賽道越發(fā)火爆的競爭。天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至目前,我國有咖啡相關(guān)企業(yè)17.4萬余家,其中,2022年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)3.2萬余家,新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)增速達(dá)到23.1%;近3年,咖啡相關(guān)企業(yè)年度注冊(cè)平均增速為19.5%。

一二線城市咖啡市場競爭激烈,知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等開始下沉三四線城市,不僅帶入了“咖啡氛圍”,也掀起了一眾獨(dú)立咖啡店的開店熱潮。

三四線城市正在成為咖啡企業(yè)競爭的重要市場。

這一屆年輕人對(duì)咖啡有多“上頭”

偶然間發(fā)現(xiàn)同樣喜歡手沖咖啡,林麗云收獲了入職后的第一位朋友。盡管身處不同部門,也沒妨礙她們互相推薦咖啡豆,相約喝咖啡。林麗云說:“除了真的喜歡,咖啡于我也是一種社交工具?!?/p>

自稱“重度咖啡依賴”的林麗云,每天都要喝上一兩杯咖啡,咖啡也成了她的日常必需品:與同事湊單點(diǎn)瑞幸咖啡外賣,喝一杯季節(jié)限定的星巴克咖啡,或找熟悉的咖啡師買品質(zhì)好的咖啡豆做成掛耳咖啡,自己在辦公室就可以享用了;外出或約人談事情,就去環(huán)境好或有驚艷單品的小眾咖啡店。

她驚喜地發(fā)現(xiàn),以前回到老家泉州因?yàn)榭Х瑞^少而不習(xí)慣的問題解決了?!叭ツ暌詠?,老家的連鎖咖啡館也慢慢多了起來,比如星巴克、諾瓦咖啡。也有一些個(gè)人經(jīng)營的小眾咖啡館。”不過因?yàn)楸容^在意口感,她更傾向于選擇喝過的連鎖品牌,“這樣試錯(cuò)成本比較低”。

“之前刷微博看到一句話:當(dāng)發(fā)現(xiàn)三四線城市老家網(wǎng)紅咖啡店越來越多時(shí),是那些北上廣的年輕人回來了?!贝汗?jié)回到廣西柳州,90后王青發(fā)現(xiàn),除了遍布街頭巷尾的螺螄粉店,網(wǎng)紅咖啡店也已隨處可見。

她最熟悉的那家小咖啡店重新裝修后,開出了第二家分店,白墻紅木,綠樹成蔭,在這里愜意地享受一杯咖啡的快樂,成了當(dāng)?shù)厝说男逻x擇?!半m然對(duì)這里的咖啡沒太大感覺,但趕上好天氣,隨手拍就是大片,我依舊愿意在這里和朋友坐上一下午。”她對(duì)中青報(bào)·中青網(wǎng)記者說,看著咖啡店里打扮時(shí)髦的年輕人,和喝著咖啡聊天的洋氣老人,“我想這就是從一線城市帶回的生活態(tài)度吧”。

這一屆年輕人對(duì)咖啡有多“上頭”?家住順德的00后黃俊煜為了喝上更好品質(zhì)的咖啡,從高中時(shí)僅為了提神,到研究咖啡種類和做法、去咖啡店兼職做咖啡師,最近,讀大一的他把咖啡店開進(jìn)了寢室。

用打工賺取的工資,他購入了一臺(tái)半自動(dòng)咖啡機(jī),自此不僅“實(shí)現(xiàn)了咖啡當(dāng)水喝”,還收獲了校內(nèi)同樣愛好咖啡的新朋友。在他創(chuàng)建的“Add coffee”咖啡交流微信群內(nèi),同學(xué)們會(huì)相約品嘗他制作的美式咖啡和拿鐵,也會(huì)在一起聊生活。

學(xué)校里沒有咖啡館,他還搭建了迷你的線下“咖啡店”——在寢室門口放兩張小凳子,中間擺放露營折疊收納箱,箱內(nèi)放置的暖黃色小燈透過收納箱發(fā)出微弱的光,這是他和新朋友的“咖啡桌”。

黃俊煜告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者,在順德,他去過很多特色咖啡館,既有用“金榜水牛奶”做的拿鐵,也有與油炸物結(jié)合的咖啡飲品。在他看來,通過不同地方的咖啡飲品,也可以感受到各地方的生活特色了。“現(xiàn)在正在自學(xué)咖啡相關(guān)知識(shí),以后可能更傾向于先做咖啡師,再考慮開一間自己的咖啡店”。

大品牌帶入“咖啡氛圍”,獨(dú)立咖啡店走進(jìn)三四線城市找特色

和黃俊煜一樣,有“開一間咖啡店”夢想的年輕人不在少數(shù)。相比于一二線城市,咖啡消費(fèi)市場尚未飽和的三四線城市給了他們更大的機(jī)會(huì)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,今年以來,三線城市咖啡門店數(shù)增速最快,達(dá)19%。在咖啡外賣方面,三線城市咖啡訂單同比增長接近兩倍,四五線城市的咖啡訂單同比增長更是高達(dá)250%以上,市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

“瑞幸、星巴克等咖啡品牌培養(yǎng)了‘咖啡氛圍’,小城市里同樣有市場需求,只要有一家咖啡店打頭陣,其他家咖啡店都會(huì)紛紛跟上。”郝子廣和妻子把“樹蜂咖啡屋”開在了山東濟(jì)南素有“上海武康路”之稱的經(jīng)三路上。

近幾年,經(jīng)三路上保留下來的老建筑被重新投入使用,窄窄的小路成了無數(shù)年輕人打卡拍照的網(wǎng)紅路?!?00米以內(nèi)的距離,甚至開出了近20家咖啡店?!焙伦訌V告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者,2021年6月開店時(shí),周邊已經(jīng)開起了幾家咖啡店,但他們的想法很簡單,“做簡單的、拿手的意式咖啡”。

每天12時(shí),打開音樂,掛上樹蜂的帆布掛旗,這家15平方米的咖啡店便開始營業(yè)了。有多年咖啡師經(jīng)驗(yàn)的郝子廣妻子,是這里唯一的咖啡師。他們更愿意把自己的店稱作“社區(qū)咖啡店”,“不管是做咖啡還是聊天,都希望通過我們的服務(wù),讓大家覺得好像來到朋友家客廳一樣”。

開店之初,郝子廣也曾思考,咖啡店是否只靠飲品品質(zhì)就可以贏得客源?一名咖啡同行的話讓他找到了答案:如果一家店得分100分,咖啡品質(zhì)只占30%,店內(nèi)營造的氛圍和老板個(gè)人魅力等會(huì)分享其余的70%。

“對(duì)于大眾來說,咖啡畢竟是種舶來品,融入生活還需要時(shí)間??谖兑彩侨绱?,需要慢慢引導(dǎo)?!痹谒磥?,客人進(jìn)店消費(fèi),感受到氛圍舒適或裝修個(gè)性,老板笑起來有親和力,咖啡口感也適合自己,“這可能是我們做咖啡的一個(gè)切入點(diǎn)吧”。

郝子廣認(rèn)為,七八年前的咖啡店開店熱潮,之所以被稱為“毀掉文藝青年的4種創(chuàng)業(yè)”之一,是因?yàn)椤澳菚r(shí)大家都還沒經(jīng)驗(yàn)”。“但基于從業(yè)者多年經(jīng)驗(yàn)的積累,這兩年的咖啡浪潮下開起的新店,都更注重追求咖啡店品質(zhì)和獨(dú)有的特色了?!?/p>

咖啡來到古色古香的江南小鎮(zhèn),會(huì)有怎樣的“奇遇”?靠著在社交平臺(tái)上分享開店日常和小鎮(zhèn)生活,“企鵝咖啡”挺過了3年疫情,并且“越來越好”。

“這里雖然是小鎮(zhèn),但消費(fèi)和審美習(xí)慣受到周邊大城市的影響,顧客對(duì)咖啡的文化認(rèn)同、接受度高,開店成本相對(duì)大城市來說低了很多?!?022年,咖啡店的生意甚至超出了主理人徐超的預(yù)期:7~8月賣出了5000杯咖啡,“本以為10~11月會(huì)是淡季,但銷量卻越來越高,基于國慶假期的消費(fèi)加持,10月的營業(yè)額達(dá)近10萬元”。

在他看來,在相對(duì)較小的城市開店做獨(dú)立品牌咖啡,“注重品控就很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可,哪怕今天只有一位顧客,也要保證這一杯咖啡的出品是好的”。他們的Vlog里曾提到,“以前喝茶的本地人開始嘗試喝咖啡了”,這讓徐超看到了小鎮(zhèn)咖啡文化氛圍的日漸濃厚。

如今,小鎮(zhèn)上新開了兩家咖啡館,茶館也掛出了“現(xiàn)磨咖啡”的牌子。徐超認(rèn)為,“小鎮(zhèn)上如果能繼續(xù)開更多咖啡店,共同營造咖啡氛圍,我們才會(huì)一起變得更好”。

在被大眾普遍認(rèn)可的“咖啡氛圍”烘托下,咖啡消費(fèi)才能日漸火爆。在三四線城市,無論是準(zhǔn)備入局的大型連鎖咖啡品牌,還是正在試水的獨(dú)立咖啡館,都將是氛圍的營造者,也將是消費(fèi)紅利的共享者。

位于山西北部的小城朔州,咖啡氛圍遠(yuǎn)沒有其他城市那么濃厚?!暗珡?020年開始,朔州新開了5家新的咖啡店,新興咖啡店越來越多?!?5后的康寧華如今是朔州規(guī)模最大的咖啡店“泊咖”的店長。自2015年開店以來,他從吧臺(tái)長做起,見證了“泊咖”的成長之路。

他回憶說,剛開店時(shí)朔州基本沒有咖啡店,開業(yè)前兩年更是處于連續(xù)虧損的狀態(tài)。“相比一線城市,大多數(shù)本地消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。客流量小,我們就要用好的產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)留住回頭客?!?/p>

“泊咖”一直在尋找自己的生存之道:最初只是“咖啡+少量簡餐”的經(jīng)營模式,也探索過“咖啡+西餐”,直至2020年開始嘗試“咖啡+西餐+清吧”的新模式??祵幦A觀察到,現(xiàn)在喜歡喝咖啡的本地年輕人越來越多,也有很多從外地回來的年輕人、來朔州出差的外地人常駐“泊咖”,“這些??筒挥米约狐c(diǎn)餐,我們的員工都知道他們喝哪款咖啡”。

他說:“可能幾年后朔州本地咖啡消費(fèi)者的咖啡品味、消費(fèi)觀念和水平都會(huì)得到提升,到那時(shí)喝咖啡就會(huì)變成大家的日常了。只有整個(gè)城市的咖啡產(chǎn)業(yè)做得好,我們的小店才會(huì)越來越好?!?/p>

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 孟佩佩 見習(xí)記者 譚雅麗

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