“曾經(jīng)心有猛虎，如今細(xì)嗅保溫杯”，順帶再泡上點(diǎn)枸杞……近年來，隨著養(yǎng)生“?！背蔀楸瓑禺a(chǎn)品最大的營(yíng)銷賣點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)也“火出了圈”，被帶向一個(gè)新的高度。
小小杯壺，百億大市場(chǎng)
日常毫不起眼的杯壺產(chǎn)品，其實(shí)并不普通，其背后已形成了一個(gè)超百億的大市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)杯壺分會(huì)數(shù)據(jù)，2020年全球不銹鋼保溫杯市場(chǎng)規(guī)模約為68.3億美元；另外，2012年至2020年，全球保溫杯市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了14.1%。
(資料圖片僅供參考)
來源：華安證券研報(bào)
另據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)以出廠價(jià)計(jì)算的杯壺市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)326.03億元，預(yù)計(jì)到2026年該數(shù)據(jù)將增長(zhǎng)至564.66億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率或超過11%。其中，我國(guó)的玻璃杯市場(chǎng)規(guī)模為97.63億元，預(yù)計(jì)到2026年將增長(zhǎng)至196.79億元，符合年均增長(zhǎng)率或超過15%。
來源：艾瑞咨詢研報(bào)
對(duì)于杯壺市場(chǎng)規(guī)模大增，中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)杯壺分會(huì)秘書長(zhǎng)許崇毅表示：早年大家基本都是一只杯子，在家里、辦公室，甚至是出差，帶到哪用到哪；但現(xiàn)在時(shí)代變了，隨著人們生活水平的提高，家里要有家用的杯壺，辦公室有辦公的配置，車上有車載的，甚至運(yùn)動(dòng)、旅行，不同的場(chǎng)景，用著不同的杯壺，基本已是一人多杯，并開始了更頻繁地更換，一下子，市場(chǎng)體量就打開了。
根據(jù)許崇毅的分析，杯壺市場(chǎng)規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，原因是杯壺產(chǎn)品屬性不斷躍遷，應(yīng)用場(chǎng)景日益豐富。事實(shí)上，受益于戶外休閑活動(dòng)爆發(fā)、生活及消費(fèi)習(xí)慣改變等因素，杯壺產(chǎn)品應(yīng)用范圍已從少數(shù)場(chǎng)景擴(kuò)展至工作生活的方方面面；另外，人們已不滿足不銹鋼真空保溫器皿單一的保溫、保鮮、便攜等功能，而在審美、智能、節(jié)能環(huán)保等方面有更多追求，使得保溫杯產(chǎn)品也具備了快消品特征。
發(fā)展趨勢(shì)上，杯壺正在越來越多樣化與細(xì)分化。例如在戶外時(shí)，過小容量和過重質(zhì)量的杯壺會(huì)帶給消費(fèi)者使用上的不便；在泡茶時(shí)，保溫杯壺因存在“悶茶”的情形，茶水的口感和觀感均會(huì)受影響等，玻璃杯產(chǎn)品反而得到眾多飲茶群體的青睞。杯壺廠商根據(jù)不同使用場(chǎng)景、功能和市場(chǎng)痛點(diǎn)，不斷推出各種杯壺細(xì)分品類，例如一些針對(duì)低齡學(xué)生、戶外運(yùn)動(dòng)和司駕場(chǎng)景的特制化杯型，推出茶水分離杯、55度杯等產(chǎn)品。
另外，基于消費(fèi)者輕便、健康意識(shí)等的覺醒，對(duì)杯壺產(chǎn)品在保溫/保冷、防燙、便攜、耐用、輕便、美觀、展示個(gè)性等方面產(chǎn)生了更為多元化的需求，促進(jìn)了杯壺產(chǎn)品在材質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)上的優(yōu)化與創(chuàng)新。保溫杯品類下，除了304和316不銹鋼工藝的不斷完善，以鈦金屬、銀金屬為代表的新興材料也開始運(yùn)用于高端杯壺產(chǎn)品；玻璃杯中，運(yùn)用納米銀離子技術(shù)的抗菌杯走向市場(chǎng)；塑料杯品類下，Tritan材質(zhì)也因其安全健康優(yōu)勢(shì)廣受消費(fèi)者青睞。
“師虎象”爭(zhēng)霸，外資品牌占頭部
我國(guó)現(xiàn)代杯壺產(chǎn)業(yè)，起步稍晚。20世紀(jì)90年代，隨著海外杯壺生產(chǎn)技術(shù)的引入，以保溫杯、玻璃杯及塑料杯為代表的我國(guó)現(xiàn)代杯壺行業(yè)開始快速發(fā)展，從最初的粗放式生產(chǎn)到如今自主品牌崛起、技術(shù)水平達(dá)到或接近國(guó)際領(lǐng)先水平，行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展和迭代。
目前，我國(guó)的杯壺行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已非常分散，集中度并不高：杯壺企業(yè)數(shù)量眾多，但多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小、品牌影響力較低。根據(jù)企查查，截至2022年6月，我國(guó)保溫杯行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資金在100萬以內(nèi)的有3831家，占比46.92%。另據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)杯壺行業(yè)以營(yíng)業(yè)收入為基準(zhǔn)排名前五的企業(yè)市場(chǎng)占有率為17%，前十企業(yè)市占率為25%。
值得一提的，我國(guó)現(xiàn)已成為全球杯壺市場(chǎng)主要的生產(chǎn)和出口大國(guó)，2018年不銹鋼保溫杯產(chǎn)量占全球65%，但更有趣的，市場(chǎng)消費(fèi)量占比卻僅有18.42%，意味著國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)仍有進(jìn)一步挖掘的空間。
以品牌劃分來看的話，基于終端定價(jià)及產(chǎn)品特征，我國(guó)市場(chǎng)上主要的杯壺品牌可以分為高端品牌、跨界/新生品牌以及傳統(tǒng)杯壺品牌三大類，分別占整體市場(chǎng)份額約20%、10%和40%，剩余份額則由眾多地方性小品牌產(chǎn)品瓜分。
來源：艾瑞咨詢研報(bào)
艾瑞咨詢?cè)鲞^一項(xiàng)調(diào)查，在高端杯壺品牌的推薦度方面，膳魔師、虎牌和象印等國(guó)際高端品牌口碑普遍較高，具備強(qiáng)大的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
來源：艾瑞咨詢研報(bào)
膳魔師是保溫杯的發(fā)明公司，屬于杯壺市場(chǎng)最早的企業(yè)之一。作為第一個(gè)將保溫杯投入工業(yè)化生產(chǎn)的公司，膳魔師1904年在德國(guó)柏林成立，并于1906年引入美國(guó)，1908年引入日本。1978年，膳魔師在日本推出全球第一支不銹鋼真空保溫瓶；1988年，其推出了唯一采用全鈦合金制成的超輕型真空保溫壺；1995年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
虎牌是日本主要生產(chǎn)小家電生活用品的公司，成立于1923年，最早從生產(chǎn)熱水瓶開始，發(fā)展到電飯鍋/保溫鍋、廚房用品、儲(chǔ)藏用品等其他家用電器用品多個(gè)系列的產(chǎn)品。在全球化的推進(jìn)下，虎牌已分別在上海（中國(guó)總公司）、香港、臺(tái)灣設(shè)置銷售據(jù)點(diǎn)；在美國(guó)也設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。虎牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)則保持了日式簡(jiǎn)約與優(yōu)雅，融合了現(xiàn)代杯壺技術(shù)及日本傳統(tǒng)美學(xué)，將“富士”、“手鞠”、“結(jié)繩”等經(jīng)典元素結(jié)合進(jìn)保溫杯的外觀設(shè)計(jì)及制造工藝，同時(shí)在選材與做工上也頗為嚴(yán)謹(jǐn)和精細(xì)。
象印也是日本高端杯壺品牌，成立于1918年，在大阪府大東市、中國(guó)、泰國(guó)設(shè)有生產(chǎn)基地，電飯煲和保溫杯是其兩大經(jīng)營(yíng)支柱。象印不銹鋼保溫杯的真空隔熱層薄至1毫米，突出日式設(shè)計(jì)和高品質(zhì)；產(chǎn)品營(yíng)銷上，基于在中國(guó)大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，客戶的認(rèn)知度不斷提升，象印以上海為中心開展了全方位的營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷渠道包括平面廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告、參展以及和潮流品牌如Supreme進(jìn)行聯(lián)名，為品牌注入新活力。
此外，星巴克等國(guó)際知名企業(yè)也憑借其品牌優(yōu)勢(shì)和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)在杯壺市場(chǎng)取得占據(jù)了一定的份額。
國(guó)產(chǎn)品牌崛起，突圍之路在何方
隨著制造和設(shè)計(jì)等經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，國(guó)有品牌與國(guó)外品牌的差距在不斷縮小，國(guó)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力正日益增強(qiáng)。近年來，以希諾股份、哈爾斯、嘉益股份、富光為代表的國(guó)有品牌利用與國(guó)外品牌商進(jìn)行OEM、ODM合作的機(jī)會(huì)積累了豐富的產(chǎn)品制造和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)自動(dòng)化程度、提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平、拓展產(chǎn)品功能、拓寬營(yíng)銷渠道、提升產(chǎn)品附加值等方式，國(guó)有品牌正在逐步突圍。
富光創(chuàng)建于1984年，是國(guó)內(nèi)歷史悠久的老牌杯壺企業(yè)，在全國(guó)30多個(gè)省、自治區(qū)及直轄市設(shè)立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品出口東南亞及歐美等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)用戶超10億。近年來，富光在品牌體系搭建及面向年輕消費(fèi)群體的新營(yíng)銷上較為重視，基于不同的年齡、功能以及消費(fèi)場(chǎng)景，搭建立體化品牌體系，同時(shí)與楊洋、朱正廷等新一代明星合作，在微博上掀起國(guó)潮風(fēng)，促進(jìn)品牌年輕化、多元化。
哈爾斯成立于1996年，是浙江永康五金產(chǎn)業(yè)的老牌保溫杯廠商，以品牌代工業(yè)務(wù)起家。目前哈爾斯已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的保溫杯制造商，并于2011年成功登陸深交所中小板，成為中國(guó)杯壺行業(yè)上市第一股。公司八成以上的營(yíng)收來自海外。品牌戰(zhàn)略上，一方面通過與故宮、迪士尼等IP的合作提高主品牌“哈爾斯”的影響力，另一方面通過跨境電商平臺(tái)上的自主品牌“SANTECO”、收購的瑞士杯壺品牌“SIGG”以及定位“原創(chuàng)設(shè)計(jì)潮牌水杯”的“NONOO”等子品牌拓寬國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。
希諾品牌誕生稍晚——1999年。從早期的塑料杯到后來的保溫杯、玻璃杯等，希諾是國(guó)內(nèi)少有的始終堅(jiān)持自主品牌杯壺產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)。公司以技術(shù)實(shí)力見長(zhǎng)，是納米銀抗菌杯的發(fā)明者，也是《雙層口杯》、《雙層玻璃口杯》、《不銹鋼真空保溫容器》等多個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草人之一。在天貓和京東商城杯壺品類中，希諾品牌排名及產(chǎn)品銷售額均位居前列，在我國(guó)杯壺市場(chǎng)尤其是高端玻璃杯領(lǐng)域占據(jù)重要市場(chǎng)地位。
其實(shí)，在許崇毅看來，國(guó)內(nèi)頭部杯壺品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)發(fā)展例如新材料的應(yīng)用、新功能的開發(fā)，還有渠道的拓展上，已經(jīng)不輸于國(guó)際品牌了，主要差距是在品牌知名度、美譽(yù)度、歷史沉淀以及國(guó)際化路線上，國(guó)內(nèi)自主品牌“走出去”很少。我們可以造出“師虎象”那樣工藝的產(chǎn)品，但沒有真正能與之相配的品牌。
未來，國(guó)產(chǎn)品牌想要真正突圍，還是要在建立自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不斷創(chuàng)新，把自主品牌真正“立起來”才行。
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