在豪華車市場競爭日益激烈的背景下，8月份寶馬銷量幾近“腰斬”。數(shù)據(jù)顯示，8月份，寶馬在華市場僅售出3.48萬輛，較去年同期下跌了42%。而近日，寶馬做出了下調(diào)相關(guān)車型售價的決定。
接受《證券日報》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士普遍認為，寶馬重返“價格戰(zhàn)”，受近期銷量暴跌、市場壓力、前期漲價策略失敗以及市場競爭激烈等多重因素影響。
不得不采取降價策略
寶馬最新財務(wù)報告顯示，2024年上半年，其汽車業(yè)務(wù)的總收入為630.09億歐元，與上一財年同期大致持平，而凈利潤卻降至56.56億歐元，同比縮減了14.6個百分點。其中，在中國市場，寶馬的交付量滑落至37.64萬輛，同比減少4.3%。
對于中國市場銷量下滑，寶馬認為，近年來，中國本土電動汽車制造商在電動汽車領(lǐng)域迅速崛起，憑借自身優(yōu)勢，持續(xù)搶占市場份額，迫使包括寶馬在內(nèi)的多個歐洲汽車品牌不得不采取降價策略。此外，今年8月份，寶馬在中國市場的總銷量已銳減至3.48萬輛，與去年同期的約6萬輛相比，近乎減半。
反觀競爭對手，奔馳在8月份實現(xiàn)了4.9萬輛的銷量，奧迪則為4.79萬輛，而國內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域的“新勢力”品牌，例如理想汽車也達到了4.8萬輛的銷量。
寶馬在公告中表示，預(yù)計2024財年交付量同比將略有下降，而此前曾預(yù)計略有增加;預(yù)計息稅前利潤率將在6%至7%之間，低于此前預(yù)測的8%至10%，也大幅低于市場預(yù)期的8.37%;資本使用回報率(RoCE)預(yù)計為11%至13%，同樣低于此前預(yù)測的15%至20%。
一位不愿具名的汽車行業(yè)分析師向《證券日報》記者表示：“當前，寶馬正處于一個進退維谷的境地。若繼續(xù)深陷“價格戰(zhàn)”，無疑將侵蝕其品牌價值并影響利潤空間;但若不采取積極的價格策略，又難以有效捍衛(wèi)市場份額，導(dǎo)致銷量持續(xù)承受下行壓力。這一現(xiàn)狀對寶馬而言，無疑構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)。”
熱銷車型均降價
值得注意的是，寶馬重返“價格戰(zhàn)”也反映出汽車市場競爭的激烈程度。在“價格戰(zhàn)”的背后，是各大品牌對市場份額的激烈爭奪和對消費者需求的敏銳洞察。然而，價格競爭并非長久之計，如何在“價格戰(zhàn)”中保持品牌競爭力，并在新技術(shù)、新產(chǎn)品等方面實現(xiàn)突破，將是寶馬等豪華品牌未來需要重點思考的問題。
在這種情況下，寶馬不得不重新審視其市場定位和競爭策略。雖然降價可能會壓縮品牌利潤空間，但在當前市場環(huán)境下，卻是提振銷量、維護市場份額的有效手段。
連日來，《證券日報》記者走訪北京多個寶馬銷售門店了解到，寶馬此次下調(diào)售價的幅度相當大，旗艦純電車型i7、寶馬3系和5系等熱銷車型均有不同程度的價格下調(diào)。這一系列降價措施顯然是為了在年底前沖刺銷量目標，彌補之前的銷量損失。
寶馬重返“價格戰(zhàn)”，不僅是對市場變化的快速響應(yīng)，也是對其前期策略的反思和調(diào)整。在燃油車時代，寶馬憑借其卓越的技術(shù)和品牌影響力，在豪華車市場占據(jù)了領(lǐng)先地位。然而，隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展和消費者購車偏好的變化，寶馬也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。特別是以理想、問界等為代表的中國新能源汽車品牌，憑借技術(shù)創(chuàng)新和高性價比優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了市場，對寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了威脅。
“由于各國燃油車相關(guān)法規(guī)日漸嚴格及新興電動汽車品牌的競爭加劇，使得寶馬在華以及歐洲市場的制造成本提高，進一步壓縮了其生存空間和市場份額。這些因素共同作用下，影響了寶馬的銷量和股價表現(xiàn)。”國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔對《證券日報》記者表示，“短期來看，寶馬可通過降價策略來提升銷量和占有率，但長期而言，必須加強新能源車型的研發(fā)和推廣，以適應(yīng)燃油車銷量下降的趨勢，并維持其市場競爭優(yōu)勢。盡管此前寶馬在豪華車市場中通過不降價策略維持了一定的地位，但隨著新能源汽車市場的迅速崛起和發(fā)展，這種策略已不再可行。”
張翔認為，未來消費者將大規(guī)模轉(zhuǎn)向新能源汽車，因此寶馬應(yīng)該積極開發(fā)新能源汽車產(chǎn)品，從根本上解決所面臨的挑戰(zhàn)并順應(yīng)消費趨勢的變化。“為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，寶馬需要加大在新能源技術(shù)上的投入，豐富產(chǎn)品線，并適應(yīng)日益嚴格的全球市場環(huán)境。”
上述不具名分析師進一步表示：“8月份銷量的暴跌讓寶馬不得不重返‘價格戰(zhàn)’，以應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。通過下調(diào)車型售價，寶馬希望能夠提振銷量、維護市場份額，并為未來的發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。然而，在這場激烈的市場競爭中，寶馬能否成功實現(xiàn)目標，還需市場和消費者的進一步檢驗。”
