中國(guó)烘焙市場(chǎng)是一個(gè)年收入超過(guò)三千億元的大市場(chǎng)，但細(xì)分看，傳統(tǒng)的中式烘焙面臨著產(chǎn)品和品牌老化、跨區(qū)域連鎖化率低等問(wèn)題。
近兩年，一些新國(guó)潮烘焙品牌出現(xiàn)，從西式甜點(diǎn)中汲取靈感，進(jìn)行產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，受到年輕人的歡迎，也成為資本追逐的熱點(diǎn)。
7月14日，新中式烘焙品牌虎頭局宣布完成A輪融資，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國(guó)、IDG、天使投資人宋歡平跟投，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。
這是時(shí)隔半年后虎頭局完成的又一輪融資。今年1月，虎頭局曾完成了由紅杉中國(guó)領(lǐng)投，IDG資本、挑戰(zhàn)者資本跟投的Pre-A輪融資。
虎頭局方面表示，本輪融資后，將進(jìn)一步完善門店布局，提升產(chǎn)品研發(fā)能力。
中式糕點(diǎn)升級(jí)
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中式糕點(diǎn)和西式烘焙兩大類別站在了完全“對(duì)立”的位置。傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)給消費(fèi)者一種略顯土味的刻板印象，而西式烘焙顯得精致且時(shí)尚。
但近年來(lái)，一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)，帶來(lái)中式糕點(diǎn)的全新定義和新的消費(fèi)體驗(yàn)。
虎頭局2019年在長(zhǎng)沙開出首店，是一家將中式烘焙年輕化、零食化的品牌?；㈩^局方面介紹，在傳承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，該品牌融合東西方食材與烘焙方式，革新中式點(diǎn)心口感和體驗(yàn)。
虎頭局創(chuàng)始人、CEO胡亭曾在21Cake任職，隨后在西式烘焙連鎖創(chuàng)業(yè)過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)中式烘焙進(jìn)行了深入的調(diào)研。
他對(duì)記者說(shuō)，過(guò)往中式點(diǎn)心品類有一個(gè)常見的現(xiàn)象是，進(jìn)店場(chǎng)景購(gòu)買人群年齡偏大，但實(shí)際消費(fèi)點(diǎn)心的用戶群體又廣泛覆蓋全年齡層、全家庭用戶，引申的一個(gè)問(wèn)題在于，傳統(tǒng)中式點(diǎn)心強(qiáng)品類但弱品牌，整體在年輕群體的品牌認(rèn)知度并不高，虎頭局希望通過(guò)產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新，開發(fā)年輕人的點(diǎn)心消費(fèi)新市場(chǎng)。
目前在產(chǎn)品方面，通過(guò)對(duì)麻薯、桃酥、蛋黃酥、鮮花餅等糕點(diǎn)的零食化改造和減糖減脂等健康化改造，虎頭局將原料更好、口感更佳、外觀更貼近年輕消費(fèi)者的高品質(zhì)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
胡亭對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》等媒體記者表示，虎頭局獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，首先是在產(chǎn)品洞察和創(chuàng)新上做得足夠深入?；㈩^局2019年開創(chuàng)的現(xiàn)烤麻薯這一品類。該品類的創(chuàng)新來(lái)自胡亭早期西式烘焙創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的用戶洞察，胡亭及其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)麻薯入口耐嚼的特點(diǎn)具備很強(qiáng)的休閑零食屬性。為適配逛街、追劇等場(chǎng)景下的消費(fèi)，虎頭局對(duì)現(xiàn)烤麻薯品類進(jìn)行了小型化，同時(shí)減少糖分，增加果干去膩，使得這一品類成為流行的中式小點(diǎn)，消費(fèi)者的接受度和復(fù)購(gòu)率大幅增加。
根據(jù)類似的用戶洞察，虎頭局對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)早期積累的700多個(gè)單品配方進(jìn)行了篩選和優(yōu)化，逐漸形成了目前在售的品類。
除產(chǎn)品力的提升外，虎頭局還對(duì)傳統(tǒng)中式點(diǎn)心的包裝形象等進(jìn)行了革新，使之更能吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。
胡亭指出，虎頭局將產(chǎn)品品質(zhì)、外觀包裝、購(gòu)買體驗(yàn)?zāi)酥临?gòu)買后的風(fēng)味變化，都視為面向顧客的“交付價(jià)值”，持續(xù)穩(wěn)定地提供優(yōu)異的“交付價(jià)值”是獲得消費(fèi)者青睞的最重要因素。
GGV紀(jì)源資本合伙人李浩軍表示：“烘焙是千億的市場(chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)出基礎(chǔ)場(chǎng)景的消費(fèi)習(xí)慣，但因品牌老化、產(chǎn)品長(zhǎng)期沒(méi)有創(chuàng)新，消費(fèi)者的新需求長(zhǎng)期沒(méi)有得到滿足?；㈩^局擁有極強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌打造能力，相信虎頭局可以在烘焙市場(chǎng)用點(diǎn)心引領(lǐng)新的潮流。”
加速布局全國(guó)市場(chǎng)
截至目前，虎頭局已在長(zhǎng)沙、廣州兩地共開出8家門店，成熟門店的坪效已上探到2萬(wàn)元。
虎頭局方面介紹，虎頭局門店因消費(fèi)者追捧均處于“以產(chǎn)定銷”狀態(tài)，超高的坪效一方面是創(chuàng)始人胡亭、聯(lián)合創(chuàng)始人姜波擁有豐富的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，虎頭局在立體化營(yíng)銷上效果顯著;另一方面在保證風(fēng)味穩(wěn)定的前提下，虎頭局通過(guò)自研核心技術(shù)，已經(jīng)將現(xiàn)烤生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化，極大提高了效率。
相比于巨幅融資金額，虎頭局的過(guò)去半年新增4家門店的擴(kuò)張速度顯然并不快。過(guò)去半年部分精力主要用于內(nèi)部?jī)?yōu)化，以及組織體系、標(biāo)準(zhǔn)化梳理，為后續(xù)的規(guī)?；瘡?fù)制做準(zhǔn)備。
此次融資后，虎頭局正籌劃將長(zhǎng)沙、廣州的經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制到全國(guó)市場(chǎng)。目前虎頭局上海等門店即將開業(yè)，此外已簽約重點(diǎn)城市點(diǎn)位已經(jīng)接近70家。
胡亭表示，虎頭局在未來(lái)一段時(shí)間都會(huì)堅(jiān)持直營(yíng)，同時(shí)快速加大全國(guó)重點(diǎn)城市高勢(shì)能點(diǎn)位的布局，將優(yōu)質(zhì)的新中式糕點(diǎn)呈現(xiàn)給更多的消費(fèi)者。
除門店業(yè)務(wù)外，虎頭局還在開發(fā)電商業(yè)務(wù)，前期計(jì)劃落地在天貓、抖音、小紅書等平臺(tái)，年內(nèi)計(jì)劃電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)2500萬(wàn)營(yíng)收。與線下門店類似，虎頭局在線上同樣會(huì)強(qiáng)調(diào)新鮮交付，以中央供應(yīng)鏈的形式進(jìn)行快速履約交付，此外會(huì)側(cè)重極致點(diǎn)心單品的打造。
紅杉資本中國(guó)基金董事總經(jīng)理郭振煒表示：“中國(guó)有著悠久的烘培和點(diǎn)心制作歷史，關(guān)于點(diǎn)心，每個(gè)人心中都有著溫情的回憶，這是一個(gè)有待升級(jí)但不需要教育的全人群市場(chǎng)?；㈩^局是一支有初心、有匠心的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們提出的‘凡事多用點(diǎn)心’，體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品和用戶的敬畏，希望公司堅(jiān)持做好每一款產(chǎn)品、開好每一家店，為消費(fèi)者帶去更加美好的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。”
“歷史沉淀的味覺(jué)記憶和年輕人的文化自信相結(jié)合，我們堅(jiān)信千億級(jí)的烘焙市場(chǎng)能夠誕生新的品牌。”IDG資本合伙人童晨表示，虎頭局團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)性的以中點(diǎn)西做、產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝形象升級(jí)改變了傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)行業(yè)，通過(guò)好的原材料、新鮮現(xiàn)制給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
“和團(tuán)隊(duì)打交道至今，我們深深為他們的創(chuàng)新力、對(duì)品牌的堅(jiān)守，和對(duì)用戶體驗(yàn)的極致用心打動(dòng)。創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役，我們很榮幸可以和以胡亭為核心的極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)走在一起，共同去探索一條充滿想象力的新烘焙之路。”童晨表示。
