當(dāng)中國車市不再對(duì)所有人施加善意，沒有誰會(huì)比現(xiàn)代更了解現(xiàn)代，而這將是化解困境的唯一答案。
韓系車聲名在外，卻拿捏不住中國車市。2023年，在大環(huán)境不斷對(duì)在局者施壓的趨勢(shì)下，包括現(xiàn)代、起亞和捷尼賽思在內(nèi)的韓國汽車品牌，無論在產(chǎn)品端做出了怎樣的妥協(xié)，可謂是受盡了消費(fèi)者的冷眼和唏噓。
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數(shù)月以來，身為現(xiàn)代汽車在華的銷量核心和品牌推手，北京現(xiàn)代一度對(duì)旗下伊拉特、第五代途勝L和全新ix35的終端數(shù)據(jù)進(jìn)行了披露。從結(jié)果上，鑒于下沉市場(chǎng)對(duì)韓系車有著一定的群眾基礎(chǔ)，北京現(xiàn)代算是借此完成了一波自信心重建的助攻。
但是，眼看今年的市場(chǎng)征戰(zhàn)進(jìn)入下半程，兩極分化的情形日趨嚴(yán)重。隨著頭部勢(shì)力和腰部車企之間的差距持續(xù)拉大，對(duì)于現(xiàn)代汽車來說，合資公司短暫獲得的小驚喜并不足以支撐其好好度過接下來的日子。
產(chǎn)品上，各類產(chǎn)品的上市難掩各級(jí)車型定位不斷下行的尷尬；營銷上，從差異化角度解讀現(xiàn)代品牌的形象，到借力N系列在各項(xiàng)國際賽事上獲得的榮耀，要說成效顯著，好像也不太能站得住腳；至于戰(zhàn)略上，電動(dòng)化進(jìn)程上的缺位和高端品牌捷尼賽思始終不溫不火的表現(xiàn)，則愈加顯露了現(xiàn)代汽車后繼乏力的一面。
年初時(shí)分，現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）總裁李赫?qǐng)谛履曩R詞中提到，“今年將是現(xiàn)代汽車集團(tuán)‘中國事業(yè)再次崛起的元年’?！?/p>
在他眼里，受中國市場(chǎng)的刺激也好，或是因自身對(duì)未來的把握達(dá)到了一個(gè)新的高度，現(xiàn)代汽車的2023年都是那樣充滿看點(diǎn)。可現(xiàn)實(shí)的狗血豈是如人所愿的。當(dāng)車市觸不及防地打起價(jià)格戰(zhàn)，新勢(shì)力倒逼傳統(tǒng)車企做出讓步，兩頭都不占優(yōu)的現(xiàn)代，亟需從各個(gè)角度加以自救，而不是空喊口號(hào)。
市場(chǎng)下行，現(xiàn)代背水一戰(zhàn)
隨著自主品牌在新能源產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)中一路向上，開始和老牌車企在價(jià)格短兵相接，中國車市被拖向了新的戰(zhàn)局。一時(shí)間，新舊交替的界限深刻了許多。
“相比去年，沒想到今年的行情反而會(huì)變得更加糟糕?！逼鋵?shí)，不止是現(xiàn)代，合資品牌今年的處境都是那樣超出預(yù)料?！叭绾螐臐M屏的唱衰聲走出”已經(jīng)不是一個(gè)屬于某個(gè)人的課題。當(dāng)豐田、本田都在受到來自消費(fèi)端的巨大沖擊，無論于誰，2023年注定會(huì)成為刻骨銘心的一年。
在過去的半年里，于現(xiàn)代來說，從推動(dòng)海外首個(gè)氫燃料電池系統(tǒng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售基地“HTWO廣州”的竣工，到?jīng)Q心引入高性能系列N品牌，一切能為之帶去差異化優(yōu)勢(shì)的舉動(dòng)，都在有序進(jìn)行著。
還記得，在4月的上海車展上，北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理吳周濤也提出，“實(shí)際上從去年開始，我們就在研究北京現(xiàn)代下一步的發(fā)展，我認(rèn)為當(dāng)前北京現(xiàn)代最重要的兩個(gè)事情，一個(gè)是發(fā)展、一個(gè)是轉(zhuǎn)型?！?/p>
從這種種跡象中，我們不難看到，現(xiàn)代對(duì)于中國市場(chǎng)的未來仍充滿希望。只是，身處這個(gè)人人自危的年代，光有理想總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。尤其是對(duì)于早已失去品牌溢價(jià)的現(xiàn)代，面對(duì)消費(fèi)者極盡苛刻的需求以及對(duì)手獠牙盡顯的攻勢(shì)，常規(guī)手段還是有限的。
在剛剛上市的沐颯身上，由于其燃油車的身份，現(xiàn)代不得不在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上死扣優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過一些包裝后，提煉出了些許值得說道的地方。主打大空間、多用途屬性成了這款車接替ix35、或是挑戰(zhàn)主流自主緊湊型SUV的核心。同樣的到道理，于起亞、于捷尼賽思，選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，最大限度地提升產(chǎn)品力，幾乎都成了旗下新品入市的關(guān)鍵。
我相信，如果以一個(gè)客觀的角度去加以評(píng)判，現(xiàn)階段，每一款現(xiàn)代新車在產(chǎn)品力上都是值得推敲的。和早年不一樣，產(chǎn)品特供與否，并非可以令人直接下結(jié)論認(rèn)為，韓系車仍在敷衍中國消費(fèi)者。甚至在試過捷尼賽思GV60、確定入華的伊蘭特N等車型之后，韓系車日趨精益的技術(shù)實(shí)力都是肉眼可見的。
現(xiàn)代在中國市場(chǎng)還能成為主流？很顯然，產(chǎn)品上，作為全球排名前五的車企，現(xiàn)代有這個(gè)能力。那之所以在2023年這個(gè)全民戰(zhàn)狼的年代，再次提出這個(gè)不該成為問題的問題，一方面是因?yàn)橹袊放迫驷绕鸷螽a(chǎn)生的慣性過于巨大，另一方面，就在于包括本田、豐田在內(nèi)的合資公司不斷下沉所導(dǎo)致的市場(chǎng)擠兌。
在中國，一旦深陷發(fā)展困境，固有的自我認(rèn)知會(huì)像一把枷鎖，牢牢將現(xiàn)代框死在了那個(gè)早已失去借鑒意義的世界。
所以，于海外市場(chǎng)取得成績和高光，可以為現(xiàn)代在技術(shù)積累上做背書，在品牌形象上做提升，卻不應(yīng)該成為現(xiàn)代自認(rèn)為仍可以和主流合資并駕齊驅(qū)的籌碼。
“我們絕不會(huì)離開中國”，看似是現(xiàn)代汽車的倔強(qiáng)。但在我看來，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，相比擺正態(tài)度和加大產(chǎn)品投入，真正認(rèn)識(shí)到自己的市場(chǎng)地位和所能占有的市場(chǎng)邊界在哪里，對(duì)于整個(gè)現(xiàn)代汽車而言，已是當(dāng)務(wù)之急。
留在中國，唯有自救
現(xiàn)代汽車在全球市場(chǎng)上的地位究竟有多高？復(fù)盤下，給出幾組數(shù)據(jù)吧。
去年，整個(gè)現(xiàn)代汽車集團(tuán)在世界范圍內(nèi)共計(jì)售出了684.82萬輛新車。僅次于豐田和大眾，位居全行業(yè)第三。其中，現(xiàn)代全球銷量達(dá)到394.46萬輛，同比增長1.4%；起亞全球銷量為290.36萬輛，同比增長4.6%。另據(jù)韓國汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)披露，現(xiàn)代汽車2022年的全球市占率高達(dá)7.3%。
口碑上，僅在美國市場(chǎng)調(diào)研公司J.D.Power公布的2022年“新車科技體驗(yàn)指數(shù)調(diào)查報(bào)告（Tech Experience Index，TXI）”中，現(xiàn)代汽車集團(tuán)旗下三個(gè)汽車品牌——捷尼賽思、現(xiàn)代和起亞名列前茅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將包括豐田、本田在內(nèi)的日系品牌拋在身上，技術(shù)實(shí)力是很受人認(rèn)可的。
今年4月，據(jù)現(xiàn)代汽車公布的2023年一季度業(yè)績報(bào)告顯示，其在一季度的營收達(dá)到了37.78萬億韓元，同比增長24.7%；營業(yè)利潤則為3.59萬億韓元，同比增長更是高達(dá)86.3%；3.31萬億韓元的凈利潤也比去年同期的1.58億韓元，高出了近一倍。
是的，這一組組數(shù)字的都在積極對(duì)外說明，現(xiàn)代汽車集團(tuán)的實(shí)力遠(yuǎn)不是人們所想象的那樣，毫無水準(zhǔn)。也正由此，我相信，在對(duì)待中國車市時(shí)，現(xiàn)代并不會(huì)心甘情愿地放低姿態(tài)，重走只講性價(jià)比的老路。沐颯、賽圖斯等車型的推出，或許只是緩兵之計(jì)。
針對(duì)今年的中國市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車曾定出30.6萬輛的年銷目標(biāo)。在6月20日于韓國首爾舉行的投資者關(guān)系活動(dòng)上，韓國現(xiàn)代汽車集團(tuán)的CEO張?jiān)趧滓灿刑徇^，現(xiàn)代計(jì)劃出售在中國的2家工廠，使合資公司北京現(xiàn)代的生產(chǎn)工廠數(shù)量降低至2家。
不管那些熱衷鄙視韓系車的旁觀者，如何解讀這一系列操作。以一個(gè)經(jīng)歷四年市場(chǎng)再教育的合資車企的角度看，不再對(duì)中國車市抱有不切實(shí)際的幻想，將現(xiàn)有資源集中投入自己力所能及的地方，是我能就現(xiàn)實(shí)給現(xiàn)代汽車作出的解釋。
換句話說，與其執(zhí)拗于自己要在中國留下多大的號(hào)召力，反復(fù)在市場(chǎng)背刺下消耗自己的耐心，真不如，在某些細(xì)分市場(chǎng)將自己的長處發(fā)揮到極致。只要能取悅一部分人，對(duì)于現(xiàn)代來說，都是成功且正確的。
合資車企到了放下品牌包袱的時(shí)候了。對(duì)此，豐田、本田會(huì)礙于自己尚存的品牌力和用戶基盤，不愿輕易妥協(xié)。但值此行業(yè)轉(zhuǎn)型將中國車市掀了個(gè)底朝天之際，身在二線的合資車企，哪有什么資格去討論品牌溢價(jià)。
稍早前，緊隨法系的步伐，從推出平價(jià)的CX-50行也，到?jīng)Q定將新款昂克賽拉的起售價(jià)拉低到8.99萬元，馬自達(dá)非常識(shí)趣地將身段放低，恨不得要和主流自主品牌進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈子。
從中，你可以說，這是一個(gè)被市場(chǎng)邊緣化的合資品牌在做最后的奮力一搏。在這個(gè)出路皆被封死的時(shí)候，沒有什么方法比自降身價(jià)來得更加有效。
或許，在體量上，現(xiàn)代還是要比馬自達(dá)等喜好“小而美”活法的品牌要大得多。然而，一旦現(xiàn)代覺得中國的低線市場(chǎng)更值得多多關(guān)注，撐品牌的任務(wù)只需交給現(xiàn)代N系列和捷尼賽思，那任何人都必須承認(rèn)偌大的中國車市，在刨去中高端用戶層后，留給現(xiàn)代發(fā)展的地盤還是充足的。
面對(duì)那個(gè)極度難算計(jì)的未來，能解救現(xiàn)代的，其實(shí)只有現(xiàn)代自己。放棄主線市場(chǎng)，進(jìn)入品牌觀念尚未因電動(dòng)化轉(zhuǎn)型變得超前的領(lǐng)域，是此時(shí)能為其帶去活力的方案，想必更是現(xiàn)代留在中國的唯一選擇。導(dǎo)入艾尼氪，或是聚力氫能源產(chǎn)業(yè)，都只會(huì)治標(biāo)不治本。
