價(jià)格到底是高是低，似乎成了“雙11”的一個(gè)迷霧。北京商報(bào)記者連續(xù)數(shù)日對(duì)比各家平臺(tái)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，相較于日常大促，“雙11”或許失去了絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。流量成本日漸走高，用價(jià)格換取流量的方式已經(jīng)行不通了。外加日常促銷常態(tài)化，“低價(jià)”不再是集中大促的核心殺手锏。
真的劃算嗎
想在“雙11”大“薅”一筆的小王(化名)，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到自己成了“羊毛”。小王告訴北京商報(bào)記者，他在淘寶一家名叫PetInnHere的狗糧店購(gòu)買了一款渴望牌狗糧，各種滿減優(yōu)惠抵扣后，花費(fèi)了850元。然而，小王翻閱2個(gè)月前的購(gòu)買記錄，卻發(fā)現(xiàn)同一家店、相同牌子、相同重量的狗糧，價(jià)格卻只要665元。“為什么‘雙11’比平時(shí)還貴?”小王十分疑惑。
北京商報(bào)記者詢問(wèn)了上述店鋪客服，客服人員則表示，“價(jià)格都是根據(jù)品牌方控價(jià)調(diào)整的，優(yōu)惠也都是不定時(shí)，隨時(shí)都會(huì)截止”。11月8日，記者查詢?cè)摰赇亙?nèi)與小王所購(gòu)買的同品牌、同重量的狗糧，價(jià)格顯示依舊為850元。
遇到同樣困惑的消費(fèi)者不在少數(shù)，“12點(diǎn)前特意下了一單，然后發(fā)現(xiàn)活動(dòng)還更貴，客服解釋是價(jià)格波動(dòng)”“這家店今年‘雙11’狗糧價(jià)格比以往大促貴了好多好多啊”……社交媒體上消費(fèi)者關(guān)于PetInnHere家狗糧“雙11”價(jià)格更貴的吐槽此起彼伏。
“‘雙11’價(jià)格比平時(shí)還貴”的討論從“雙11”預(yù)售期開(kāi)始就有了。北京商報(bào)記者在小紅書中看到，吐槽“雙11”價(jià)格的帖子不勝其數(shù)，商品類別從服裝到食品，且多數(shù)配有前后價(jià)格對(duì)比截圖。
即便是以價(jià)格誘人著稱的頭部主播直播間，“不劃算”的聲音依舊此起彼伏。網(wǎng)友提供的信息顯示，今年“雙11”在李佳琦直播間內(nèi)購(gòu)買了一款蕉內(nèi)內(nèi)褲(三條裝)，原價(jià)118元，直播間到手價(jià)84元。然而同款內(nèi)褲在今年“6·18”期間的李佳琦直播間，到手價(jià)卻只要58.46元。隨后北京商報(bào)記者向上述網(wǎng)友核實(shí)了購(gòu)買記錄。“‘6·18’的時(shí)候蕉內(nèi)可以跨店滿減，‘雙11’竟然不可以，沒(méi)想到價(jià)差如此之大”，該網(wǎng)友表示。
對(duì)于蕉內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格為何不參加滿減，以及“雙11”價(jià)格高于“6·18”的原因，北京商報(bào)記者聯(lián)系了蕉內(nèi)品牌方，但截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。
渠道玩法繁多
單一平臺(tái)內(nèi)，不同時(shí)期的價(jià)差已經(jīng)讓消費(fèi)者焦頭爛額;不同平臺(tái)之間眼花繚亂的湊單、優(yōu)惠玩法，幾乎在勸退想要下單的消費(fèi)者。貨比三家都嫌麻煩的年輕人們，如今想不虧，還需“貨比三個(gè)平臺(tái)”，甚至還要反復(fù)計(jì)算。
消費(fèi)者小李為了買一件派克服，就拿著計(jì)算器在各個(gè)平臺(tái)之間反復(fù)對(duì)比價(jià)格。他在范思藍(lán)恩淘寶旗艦店看中了一款派克服，11月1日0-2點(diǎn)活動(dòng)期間，如果購(gòu)買3件冬裝專區(qū)產(chǎn)品，該款派克服參考價(jià)格為每件589元。京東范思藍(lán)恩旗艦店在同一時(shí)間，如果購(gòu)買3件冬裝產(chǎn)品，優(yōu)惠算下來(lái)同款派克服每件則只需518元。反復(fù)計(jì)算價(jià)差后，小李又不想“硬”湊單，直接放棄了購(gòu)買。
北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，上述派克服在不同平臺(tái)中的打折算法是各有各的招數(shù)。淘寶是2件8.2折、3件8折，京東則是2件7.5折、3件7折，再加上不同平臺(tái)提供的滿減等活動(dòng)不同，價(jià)格自然就產(chǎn)生了差異。想要獲得實(shí)惠的消費(fèi)者，苦于在各個(gè)平臺(tái)的玩法中不斷周旋。
對(duì)于同一品牌在不同電商平臺(tái)上各不相同的優(yōu)惠力度，范思藍(lán)恩品牌方則表示，“運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)是不一樣的，但都是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)區(qū)別”。
如今，短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)異軍突起，也在稀釋淘寶在“雙11”期間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以FARMACY法沫溪為例，抖音海外旗艦店的一款100ml+50ml的卸妝膏，經(jīng)滿減活動(dòng)后售價(jià)218元。同款卸妝膏在天貓海外旗艦店的“雙11”預(yù)售到手價(jià)則為228元，規(guī)格則換成了買100ml贈(zèng)送40ml小樣。另一款蜂蜜面膜，在正裝產(chǎn)品與贈(zèng)品均一致的情況下，F(xiàn)ARMACY天貓海外旗艦店也比抖音FARMACY法沫溪海外旗艦店價(jià)格高10元。
平臺(tái)之間不同價(jià)格、不同玩法，正消耗著消費(fèi)者對(duì)“雙11”的熱情，哪家價(jià)格更劃算成了個(gè)不確定的事情。用價(jià)格優(yōu)勢(shì)換取消費(fèi)者信任和黏性的電商平臺(tái)，或許早已經(jīng)意識(shí)到了自己正逐漸失去該項(xiàng)技能。各家電商均在絞盡腦汁挽留消費(fèi)者，不停地營(yíng)造促銷氛圍。
低價(jià)早已≠流量
有八年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人士文先生向北京商報(bào)記者揭開(kāi)了“雙11”價(jià)格比平時(shí)還貴的原因。“店鋪的自播現(xiàn)在十分日常化，導(dǎo)致商家的優(yōu)惠能力會(huì)分散到日常，所以很難保證在大促當(dāng)天出現(xiàn)全年最低價(jià)了。”
“加之每個(gè)品牌在不同階段的銷售目標(biāo)和計(jì)劃有所不同，業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期的時(shí)候就有可能會(huì)采用加大優(yōu)惠力度的方式吸引消費(fèi)者。”站在消費(fèi)者角度，多年來(lái)“雙11”價(jià)格應(yīng)該是全年最合適的這件事，已經(jīng)成為多年來(lái)形成的共識(shí)，“如果發(fā)現(xiàn)還不如平時(shí)優(yōu)惠，體驗(yàn)感自然會(huì)大打折扣”。文先生表示。
中消協(xié)也于近日指出，“雙11”是商家歷時(shí)多年打造的“促銷節(jié)”，線上線下市場(chǎng)籠罩在“巨惠特賣”“全年最低”“限時(shí)搶購(gòu)”“爆款秒殺”的宣傳迷霧當(dāng)中，給消費(fèi)者形成“買到就是賺到”的心理預(yù)期。但實(shí)際上，消協(xié)組織多年的價(jià)格監(jiān)測(cè)和消費(fèi)者投訴顯示，一些商家“雙11”促銷價(jià)格未必真實(shí)惠，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，有的商家設(shè)置各種花式“買贈(zèng)”，但實(shí)際到手價(jià)格與平時(shí)并無(wú)差別。
此外，對(duì)于部分產(chǎn)品“雙11”期間在各個(gè)渠道到手價(jià)格不盡相同的現(xiàn)象，文先生解釋到，“現(xiàn)在各大平臺(tái)都參與了‘雙11’，當(dāng)渠道復(fù)雜、每個(gè)渠道的玩法又不同時(shí)，整個(gè)控價(jià)體系就很難統(tǒng)一了”。
文先生進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，抖音這類短視頻平臺(tái)，近幾年手握流量?jī)?yōu)勢(shì)，一些商家為了獲得流量，也有可能會(huì)給出低于其他平臺(tái)的價(jià)格吸引消費(fèi)者，“但現(xiàn)在抖音的流量成本也在走高，未來(lái)各平臺(tái)之間的流量、價(jià)格還是會(huì)趨于平衡”。
電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，“隨著電子商務(wù)的發(fā)展逐步進(jìn)入瓶頸期，流量資源的稀缺性變得越來(lái)越明顯，流量持有方待價(jià)而沽的趨勢(shì)也會(huì)越來(lái)越明顯，所以流量成本將會(huì)逐步走高，而商家希望用壓低價(jià)格的方式得到更多流量也將變得更為困難”。由于電商產(chǎn)品比價(jià)成本基本為零，單品利潤(rùn)已經(jīng)沒(méi)有多大的降價(jià)空間，各個(gè)平臺(tái)的商品價(jià)格會(huì)進(jìn)一步趨同，流量成本也將逐步趨同，平臺(tái)也需要從其他方向找到利潤(rùn)來(lái)源點(diǎn)，重構(gòu)平臺(tái)價(jià)值。
北京工商大學(xué)教授洪濤指出，隨著人們的消費(fèi)水平的提高，便宜已經(jīng)不是消費(fèi)者的首選，但依然保持著期待。商家“先提后降”的促銷方式被明令禁止，品牌與平臺(tái)圍繞價(jià)格做文章的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。面對(duì)上述情況，“‘雙11’購(gòu)物節(jié)要更上一個(gè)臺(tái)階，否則，就必然是在價(jià)格的怪圈里轉(zhuǎn)圈”。洪濤說(shuō)到。
