復(fù)合調(diào)味品正被資本“催熱”。從2021年年中至今，就有“廣味源食品”“禧寶制研”等多家初創(chuàng)企業(yè)獲得從天使輪到A輪不同等級(jí)的融資。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，復(fù)合調(diào)味品在技術(shù)上的門檻不高，因此很多企業(yè)會(huì)花費(fèi)更多心思在營(yíng)銷宣傳方面。面對(duì)先發(fā)品牌已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)的情況，新生品牌依靠營(yíng)銷又能走多遠(yuǎn)，仍是值得思考的問(wèn)題。
多品牌重金砸營(yíng)銷
近日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2021年6月至今，已有多家復(fù)合調(diào)味品公司完成融資：2021年6月底，“廣味源食品”獲得金龍魚(yú)投資，后者持股75%;7月，生產(chǎn)調(diào)味汁的“黃肖氏”獲得德迅投資支持;10月，“禧寶制研”完成Pre-A輪融資;11月，“加點(diǎn)滋味”完成A輪融資，融資近億元;12月，“川娃子”也相繼完成A輪融資，合計(jì)近3億元。
然而，橫亙?cè)谛屡d品牌面前的是一眾先發(fā)者。其中，主營(yíng)中式調(diào)料和火鍋底料的天味食品早在2019年就已成功上市;以醬油知名的龍頭海天味業(yè)，旗下也有復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品;辣醬領(lǐng)域更有老干媽這樣的傳統(tǒng)品牌。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這些品牌已經(jīng)先一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，新入局者如何在宣傳上打開(kāi)局面，提升知名度，成了關(guān)鍵所在。
實(shí)際上，調(diào)味品的動(dòng)銷與宣傳營(yíng)銷關(guān)系密切。中商產(chǎn)業(yè)研究院曾在報(bào)告中表示，復(fù)合調(diào)味品的技術(shù)“護(hù)城河”不明顯，準(zhǔn)入門檻較低，若品牌想跑贏同行，需要在宣傳上花費(fèi)更多精力。從數(shù)據(jù)來(lái)看，大企業(yè)向來(lái)不吝在宣傳上砸重金。截至2021年前三季度，海天味業(yè)銷售費(fèi)用約10.6億元;恒順醋業(yè)銷售費(fèi)用約2.2億元，同比上漲10.65%。
2021年千禾味業(yè)冠名《新相親大會(huì)》，協(xié)議總金額近億元，為此同年8月份還引來(lái)上交所問(wèn)詢。實(shí)際上，千禾味業(yè)截至2021年三季度的銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到3.15億元，同比上漲20.35%，據(jù)同年中報(bào)數(shù)據(jù)，其銷售費(fèi)用中的廣告費(fèi)高達(dá)約1.5億元，而銷售人員薪酬僅有6713萬(wàn)元，不足廣告費(fèi)的一半。
同樣在廣告上不惜重金的還有天味食品，公司不僅請(qǐng)鄧倫代言，還冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》，據(jù)2021年中報(bào)數(shù)據(jù)，天味食品銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)88.9%，銷售費(fèi)用率達(dá)約23%。其中廣告費(fèi)6059萬(wàn)元，業(yè)務(wù)宣傳促銷費(fèi)6930萬(wàn)元。
上市企業(yè)出手闊綽，動(dòng)輒明星代言、節(jié)目冠名，搶占用戶心智，新興的中小企業(yè)又該如何“跟牌”?“禧寶制研”新媒體運(yùn)營(yíng)主管陳曼菲對(duì)北京商報(bào)記者表示：“線上銷售是初期宣傳的著眼點(diǎn)。目前公司已在平臺(tái)電商、興趣電商及社交電商進(jìn)行布局，包括天貓、京東、抖音等線上渠道。”
依托抖音宣傳的不僅有“禧寶制研”，“虎邦”“李子柒”等品牌也在抖音上建立了旗艦店，“吉香居”則依托京東在抖音上的旗艦店進(jìn)行銷售。B站上，“幺麻子”聯(lián)合節(jié)目“大師的菜”進(jìn)行宣傳，“川娃子的燒椒醬”則登上過(guò)李佳琦的直播間。
“‘重構(gòu)流量路徑’是公司動(dòng)銷的突破點(diǎn)。繞開(kāi)電視、平媒等傳統(tǒng)方式，找到新的途徑讓產(chǎn)品觸達(dá)客戶。公司希望產(chǎn)品能‘從站外內(nèi)容種草，到站內(nèi)關(guān)鍵詞承接，各種流量加持引流促成銷售爆發(fā)，最終沉淀趨勢(shì)概念’。”禧寶制研方面告訴北京商報(bào)記者。
依靠營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)
究竟怎樣“重構(gòu)流量路徑”，新零售專家鮑躍忠對(duì)北京商報(bào)記者談到，以往的品牌扎堆在電視上宣傳，主要還是過(guò)多依賴線下渠道銷售，企業(yè)花了很大精力培養(yǎng)經(jīng)銷商，建立線下渠道，建設(shè)好了短時(shí)間內(nèi)就難有大變動(dòng)。既然渠道沒(méi)有變化，那么企業(yè)只需要讓更多的消費(fèi)者知曉品牌，就能拉動(dòng)銷量。不二資本曾把這種模式總結(jié)為“國(guó)民大單品+流量出貨”。
鮑躍忠稱：“大企業(yè)已經(jīng)有那么大的盤子了，不可能把渠道全打亂再重新部署，相反一些小企業(yè)則可以更加靈活地應(yīng)對(duì)。”
新興品牌的營(yíng)銷思路則是另一套模式。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新興品牌需要把賽道進(jìn)一步細(xì)分，精準(zhǔn)找到受眾，并立足于此不斷深耕，提高受眾黏度，這就要求新品牌的宣傳不追求“面”而是專注于“點(diǎn)”，這和電視等宣傳渠道的方式大不相同。
但也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)表示，新興復(fù)合調(diào)味品依托的是“宅家經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”，其受眾更多是年輕人。受眾追求新奇和差異化，企業(yè)也就要不斷根據(jù)受眾反饋推陳出新。而電視節(jié)目冠名、長(zhǎng)視頻片頭廣告等更多是單向的傳播。
值得注意的是，如果傳統(tǒng)大品牌也發(fā)力網(wǎng)絡(luò)宣傳，適應(yīng)新打法，會(huì)不會(huì)將新興品牌擠出局?鮑躍忠認(rèn)為，這一問(wèn)題目前看仍不明朗，但大品牌的優(yōu)勢(shì)還是在傳統(tǒng)調(diào)味料，從復(fù)合調(diào)味料賽道看，他們大多和小品牌一樣是新入局者，沒(méi)有過(guò)于明顯的優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021上半年，海天味業(yè)醬油收入占比近60%，蠔油約18%，調(diào)味醬僅不足13%，恒順醋業(yè)的料酒和醋類營(yíng)收分別為1.5億元、7.2億元，復(fù)合調(diào)味品未見(jiàn)列入。據(jù)沙利文咨詢數(shù)據(jù)顯示，火鍋底料類復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)集中度約21.4%，中式復(fù)合調(diào)味料集中度約7%，均屬于“分散”水平。這或能印證專家觀點(diǎn)。
在朱丹蓬看來(lái)：“從政策、資本、產(chǎn)業(yè)、渠道、消費(fèi)五端綜合來(lái)看，復(fù)合調(diào)味品賽道將持續(xù)擴(kuò)容，能夠容納更多企業(yè)發(fā)展，無(wú)論大、小品牌，追求差異化、尋求差異化流量都是要思考的問(wèn)題。”
不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)新媒體上的宣傳業(yè)務(wù)存在隱憂。鮑躍忠稱，網(wǎng)絡(luò)的靈活性給了品牌更大的表達(dá)空間，也讓一些品牌沉迷于講故事和販賣概念。而光講一些故事，不能讓用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步接受，品牌走不遠(yuǎn)走不長(zhǎng)。
對(duì)于融資后未來(lái)能走多遠(yuǎn)的問(wèn)題，禧寶制研方面對(duì)北京商報(bào)記者稱，希望通過(guò)爆款單品將所屬品類做成盈利單元，“使得公司營(yíng)收與供應(yīng)鏈自負(fù)盈虧，從而不過(guò)多依賴外部融資”。
