時(shí)過(guò)境遷，“茅五劍”一去不復(fù)返，再提起卻已兩極相望。3月14日，北京商報(bào)記者從國(guó)家發(fā)改委官方網(wǎng)站近日下發(fā)的通知注意到，劍南春等142家公司的“國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心”資格被撤銷。在本次評(píng)價(jià)的酒企中，劍南春得分55.9分，排名1649位，幾乎墊底，被取消國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心稱號(hào)。自稱御酒的劍南春卻評(píng)價(jià)不合格遭除名，此外，隨著川酒六朵金花爭(zhēng)先上市，劍南春也未實(shí)現(xiàn)上市。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，劍南春在持續(xù)創(chuàng)新和研發(fā)上與其他酒企差距明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足。劍南春想要“回春”，那么就要找準(zhǔn)自己的定位，加大技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新，更積極推動(dòng)貼合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷。
從排頭到隊(duì)尾
隨著國(guó)家發(fā)改委關(guān)于2021年(第28批)新認(rèn)定及全部國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心名單的通知發(fā)布，劍南春評(píng)價(jià)不合格，“國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心”資格被撤銷受到業(yè)內(nèi)外人士熱議。值得一提的是，今年初劍南春才打出“中國(guó)名酒，銷售前三”廣告語(yǔ)，與被取消資格的時(shí)間相差不過(guò)個(gè)把月。
據(jù)了解，此次評(píng)價(jià)的酒企當(dāng)中，劍南春得分55.9分，排名1649位，幾乎墊底。北京商報(bào)記者就此向劍南春相關(guān)人員發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未予以回應(yīng)。
劍南春與五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌舍得、水井坊被譽(yù)為川酒“六朵金花”。然而，劍南春不僅逐漸跟不上茅臺(tái)、五糧液的步伐，還在川酒“六朵金花”中逐漸掉隊(duì)。隨著五糧液、瀘州老窖、水井坊等酒企相繼上市，劍南春成為唯一一個(gè)暫時(shí)沒(méi)有上市計(jì)劃的企業(yè)。
數(shù)據(jù)能夠更加直觀地看出劍南春與頭部酒企的差距?！端拇ㄆ髽I(yè)發(fā)展報(bào)告(2021)》數(shù)據(jù)顯示，五糧液、瀘州老窖、劍南春2021年?duì)I收分別為1210.72億元、607.66億元、111.81億元，分別位列四川百?gòu)?qiáng)企業(yè)的第4位、第11位、第62位。從營(yíng)收體量上看，劍南春已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后另外兩家酒企。
錯(cuò)失高端機(jī)遇
掉隊(duì)其余幾朵金花背后，劍南春產(chǎn)品價(jià)格帶分布與其他酒企大有不同。當(dāng)一眾酒企相繼奔赴高端化、推出高端產(chǎn)品時(shí)，次高端產(chǎn)品依舊是劍南春主力產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士還指出，劍南春錯(cuò)過(guò)了白酒企業(yè)借力資本擴(kuò)張的最好時(shí)機(jī)，老牌名酒跌出白酒第一陣營(yíng)的壓力已經(jīng)來(lái)到。
而劍南春之所以錯(cuò)過(guò)白酒發(fā)展紅利期，改制時(shí)期的歷史遺留問(wèn)題是阻礙劍南春正常發(fā)展的瓶頸。
資料顯示，2004年，時(shí)任劍南春董事長(zhǎng)喬天明主導(dǎo)了原為純國(guó)資的劍南春改制。國(guó)有資本全部退出劍南春，以喬天明為首的管理層成立四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團(tuán)69.59%的股份，喬天明間接持有劍南春26%的股權(quán)。
而2012年后，相繼有員工對(duì)劍南春改制股權(quán)問(wèn)題提起訴訟。2015年，劍南春原董事長(zhǎng)喬天明接受有關(guān)部門調(diào)查。2018年，喬天明因涉嫌侵吞國(guó)有資產(chǎn)、行賄等罪名被提起公訴。直至今日，該事仍尚無(wú)定論。
此外，由于劍南春商標(biāo)仍歸屬于綿竹市政府持有，隨著企業(yè)發(fā)展，無(wú)形資產(chǎn)價(jià)格會(huì)愈發(fā)水漲船高，劍南春想要買回商標(biāo)會(huì)愈發(fā)困難。而沒(méi)有商標(biāo)所有權(quán)又令劍南春因存在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)而無(wú)緣上市。
白酒營(yíng)銷專家晉育峰指出，高端市場(chǎng)的缺位，更多是歷史原因所致，小步快跑使得劍南春價(jià)格與茅臺(tái)五糧液越拉越大。
次高端混戰(zhàn)
有言道：“逆水行舟，不進(jìn)則退。”事實(shí)上，劍南春并沒(méi)有一蹶不振，任由其他酒企趕超。多款產(chǎn)品提價(jià)、金劍南K8上市一一被劍南春提上日程。與此同時(shí)，主打次高端產(chǎn)品的劍南春迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)次高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模收入約800億元，2020年進(jìn)一步增加至900億元上下。隨著居民消費(fèi)水平的提高，尤其是全球性通脹背景下，次高端迎來(lái)重要擴(kuò)容期，“十四五”期間，次高端白酒市場(chǎng)有望進(jìn)入1500億元體量。
白酒產(chǎn)業(yè)專家侯帥曾公開(kāi)指出，收入增長(zhǎng)背景下，高端消費(fèi)還是少數(shù)，但次高端化覆蓋絕大多數(shù)人群。次高端增長(zhǎng)沒(méi)有停止，往后再看幾年，很容易從1200億增長(zhǎng)到2000億，增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁。在次高端陣營(yíng)當(dāng)中，劍南春既有名酒基因，又具備全國(guó)化優(yōu)勢(shì)，能夠爭(zhēng)奪次高端領(lǐng)袖地位。
不過(guò)，雖然劍南春迎來(lái)發(fā)展風(fēng)口，但在投訴平臺(tái)頻出的假貨問(wèn)題也令品牌口碑受到一定影響。
沈萌則表示，次高端白酒屬于混戰(zhàn)，且在擠占更低端產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，因此這個(gè)層級(jí)的白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，收益基礎(chǔ)更脆弱。劍南春在迎來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也迎來(lái)了挑戰(zhàn)。劍南春需要找準(zhǔn)自己的定位，加大技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，更積極推動(dòng)貼合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷。
