普洱咖啡
近兩年，我們在咖啡行業(yè)里，越來越多地聽到了普洱咖啡的聲音，這很直觀地說明，普洱咖啡的影響力在不斷提升。全國94%以上的咖啡來自云南，而云南50%以上的咖啡來自普洱。目前，普洱咖啡不僅覆蓋了國內(nèi)主流消費(fèi)城市，而且還出口美國、德國、法國、日本等30多個(gè)國家和地區(qū)。
“必須站在建設(shè)世界品牌、國家品牌、民族品牌的戰(zhàn)略高度，堅(jiān)持黨委政府主導(dǎo)，咖企咖農(nóng)共同發(fā)力，高位謀劃推動全市咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造名副其實(shí)的‘中國咖啡之都’?！笔形瘯浝顟c元在全市咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作推進(jìn)會議上擲地有聲地指出。緊扣這一發(fā)展目標(biāo)，普洱市圍繞省委、省政府打造世界一流“綠色食品牌”總體部署和普洱市“兩示范一勝地”發(fā)展定位，全面貫徹落實(shí)市第五次黨代會精神，加快推動咖啡基地生態(tài)化、加工標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品品牌化、產(chǎn)業(yè)集群化，以“普洱咖啡產(chǎn)業(yè)如果沒有真正做大做強(qiáng)，沒有做出代表中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和標(biāo)桿，我們將會愧對這個(gè)產(chǎn)業(yè)、愧對國家對普洱的信任”的擔(dān)當(dāng)和勇氣，持續(xù)用力擦亮“普洱咖啡”金字招牌。
如何打造響亮的“名字”：
擦亮“普洱咖啡”區(qū)域公共品牌
普洱市從1988年起開始規(guī)?；N植咖啡，歷經(jīng)三十多年，經(jīng)過幾代人的努力和數(shù)十萬人的奮斗，形成了“中國最大的咖啡種植面積在普洱、中國最好的咖啡在普洱”的品牌優(yōu)勢。在行業(yè)內(nèi)，普洱咖啡以“濃而不苦、香而不烈、略帶果酸”的獨(dú)特風(fēng)味被贊譽(yù)為“質(zhì)量最好的咖啡”之一，被國際咖啡組織（ICO）認(rèn)定為一類產(chǎn)品。多年來，普洱咖啡以其優(yōu)越的品質(zhì)受到業(yè)界廣泛認(rèn)可和喜愛，吸引了雀巢、星巴克等國際咖啡公司長期入駐普洱開展經(jīng)營合作，扶持培育了愛伲、北歸、漫崖等一批本土知名咖啡品牌，結(jié)合市場需求，創(chuàng)新研發(fā)了掛耳包、凍干粉、手拿杯等一批特色產(chǎn)品，品牌增值能力和市場占有率不斷提高。
2013年，“普洱咖啡”“思茅咖啡”先后獲得了原國家工商總局農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)和農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書；2017年，普洱咖啡以111.36億元的品牌價(jià)值成為中國農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值10強(qiáng)。2020年普洱咖啡入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定首批保護(hù)名錄。2021年，國家知識產(chǎn)權(quán)局正式批準(zhǔn)“普洱咖啡”實(shí)施國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，為普洱咖啡品牌化發(fā)展之路奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2022年3月，普洱市就《地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量要求 普洱咖啡》國家標(biāo)準(zhǔn)制定項(xiàng)目進(jìn)行立項(xiàng)申報(bào)。
“普洱咖啡品牌建設(shè)是一個(gè)很大的概念，其中最重要的板塊是擦亮‘普洱咖啡’區(qū)域公共品牌?！逼斩胁杩Оl(fā)展中心副主任王永剛介紹說。
可喜的是，擦亮“普洱咖啡”區(qū)域公共品牌，普洱正闊步向前。目前，《普洱市咖啡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動方案（征求意見稿）》已經(jīng)完稿，將于近期印發(fā)。方案明確了目標(biāo)定位：力爭到2024年，全市咖啡種植面積穩(wěn)定在60萬畝以上，產(chǎn)量達(dá)5萬噸以上，咖啡生豆精品率達(dá)30％以上，精深加工率達(dá)60％以上，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)300億元以上。方案還明確了發(fā)展措施：將從加強(qiáng)良種繁育和推廣運(yùn)用、健全咖啡標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量安全保障體系、提升加工水平、培育龍頭企業(yè)、加強(qiáng)科技創(chuàng)新和人才培養(yǎng)、宣傳推廣“普洱咖啡”品牌、推進(jìn)融合發(fā)展、加大金融支持等多個(gè)層面加以推進(jìn)。方案的實(shí)施，將為推動普洱咖啡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，將普洱咖啡打造為“世界品牌”，建成名副其實(shí)的“中國咖啡之都”提供明確的目標(biāo)路徑和強(qiáng)有力的政策支撐。
如何贏得更廣的“天地”：
以賽事活動促品牌拓市場
普洱市以“走出去”和“引進(jìn)來”模式，不斷提升“普洱咖啡”知名度和影響力，“走出去”是帶領(lǐng)產(chǎn)區(qū)咖農(nóng)、咖企參加國內(nèi)外展會等，旨在實(shí)現(xiàn)最好的資源與最大的消費(fèi)市場的有效連接?！耙M(jìn)來”則是通過舉辦賽事活動等形式，吸引更多的投資者和專業(yè)人才聚焦到“中國咖啡之都”，為普洱咖啡打開更廣闊的發(fā)展空間。?
為樹立普洱咖啡品牌形象，以云南國際咖啡交易中心為代表的企業(yè)積極融入全球咖啡社群，通過“走出去”和“引進(jìn)來”相結(jié)合的方式，舉辦并參與國內(nèi)咖啡行業(yè)賽事活動及展會，積極拓展和延伸歐美、日韓主流咖啡市場，多次參加日本、德國、美國等國家舉辦的精品咖啡博覽會。同時(shí)，普洱市成功舉辦了兩屆普洱國際精品咖啡博覽會、七屆中國普洱咖啡杯世界虹吸壺大賽中國區(qū)比賽、八屆普洱咖啡生豆大賽等，助推普洱咖啡產(chǎn)業(yè)精品化、標(biāo)準(zhǔn)化、國際化發(fā)展，提升普洱咖啡品牌影響力。
從2013年開始，普洱市每年舉辦一次云南咖啡生豆大賽暨普洱咖啡生豆大賽，并在多個(gè)主流媒體平臺上對賽事進(jìn)行報(bào)道，為眾多咖啡企業(yè)提供了展示形象和宣傳品牌的平臺。8年來，普洱咖啡生豆大賽以精品咖啡為引領(lǐng)，參賽咖啡精品率達(dá)到97.56%，提升了咖啡品質(zhì)，推動普洱咖啡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。特別是以孟連縣為代表的咖啡莊園連續(xù)多年在普洱咖啡生豆大賽中勇奪桂冠，獲獎咖啡豆甚至出現(xiàn)了一豆難求的現(xiàn)象。
此外，精品化在推動普洱咖啡在國內(nèi)市場發(fā)展也起到了效果，越來越多以莊園命名的咖啡產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上。從2021年開始，普洱精品咖啡在國內(nèi)市場變得越來越常見，不但星巴克、雀巢分別推出了普洱精品咖啡產(chǎn)品，而且普洱精品咖啡也成為各種網(wǎng)紅咖啡店和獨(dú)立咖啡館的“必備品”，如：知名品牌 Manner 咖啡、Seesaw咖啡、貝瑞咖啡等國內(nèi)精品咖啡連鎖企業(yè)紛紛在門店推出普洱咖啡。
目前，普洱市正抓住省委、省政府大力發(fā)展咖啡產(chǎn)業(yè)的契機(jī)，校準(zhǔn)發(fā)展思路，爭取政策支持，大力發(fā)展精深加工，努力打造云南國際咖啡交易中心，使其成為連接起國內(nèi)、國際與普洱咖啡的重要窗口和橋梁。
“云南國際咖啡交易中心現(xiàn)已擁有供貨商客戶1000余家，國內(nèi)采購商客戶3000余家，國際采購商客戶700余家。2021年完成交易量1.86萬噸，交易額4.41億元。實(shí)現(xiàn)咖啡生豆交易量、交易額及收儲量持續(xù)穩(wěn)步增長?！痹颇蠂H咖啡交易中心代理副總經(jīng)理劉海峰對未來的發(fā)展充滿信心。
如何鍛造本土的咖啡品牌：
積極探索品牌創(chuàng)新之路
如何提升普洱咖啡品質(zhì)及市場知名度？這是致力于打造普洱咖啡本土品牌的普洱漫崖咖啡實(shí)業(yè)有限公司一直在探索和努力的方向。經(jīng)過25年的發(fā)展，漫崖咖啡由原來單一的咖啡種植、咖啡原料初級加工經(jīng)營企業(yè)，發(fā)展成為集咖啡種植、初加工、精深加工、休閑、旅游、培訓(xùn)、市場營銷以及咖啡文化傳播等為一體的多元化綜合型企業(yè)。公司注冊商標(biāo)品牌“漫崖”獲得“云南省著名商標(biāo)”和“普洱市名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號，產(chǎn)品銷往上海、廣州、深圳、昆明等地。
“近年來，公司加快了品牌建設(shè)步伐，研發(fā)出備受年輕人青睞的花咖啡、果咖啡、茶咖啡、生椰拿鐵等系列新產(chǎn)品。同時(shí)公司積極與銀行、書店、酒店等進(jìn)行跨界合作，并探索校園咖啡、社區(qū)咖啡等新興市場，努力開拓新市場?！逼斩驴Х葘?shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理方永平說。
按照全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展思路，做好基地管理、做優(yōu)精深加工、做強(qiáng)品牌建設(shè)、做大莊園經(jīng)濟(jì)，加快一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的步伐，這是漫崖咖啡等龍頭企業(yè)探索出的咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，也是提升普洱咖啡產(chǎn)業(yè)價(jià)值和品牌影響力的有效路徑。
“要用好‘中國咖啡之都’這張名片，著力培育普洱咖啡品牌店，拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)業(yè)走向高端。”普洱市在打造好普洱咖啡自身硬實(shí)力的同時(shí)，鼓勵(lì)引導(dǎo)企業(yè)品牌創(chuàng)建，致力于形成普洱咖啡大放異彩、企業(yè)品牌百花齊放的生機(jī)盎然景象。
區(qū)別于從事種植、加工、生產(chǎn)的咖啡企業(yè)，專注于做好普洱精品咖啡的昕藝咖啡則通過用心做好咖啡豆的烘焙，挖掘出普洱咖啡豆的優(yōu)點(diǎn)，做好咖啡的“后半篇文章”；同時(shí)作為一家專業(yè)咖啡體驗(yàn)館，昕藝咖啡一直致力于普及咖啡知識、傳播咖啡文化、厚植咖啡情懷，做好本土品牌。
“我們對做好本土品牌充滿自信，這份自信來自對普洱咖啡的品牌自信。同時(shí)，我們也不斷創(chuàng)新，讓產(chǎn)品形式更豐富，目前推出了速溶咖啡、即溶咖啡、咖啡豆、咖啡粉、掛耳咖啡等產(chǎn)品。今年，我們新開設(shè)了昕藝咖啡生活館，從咖啡門店的裝飾到功能上都進(jìn)行了區(qū)分和細(xì)化，旨在讓普洱咖啡融入大眾生活?！睋?dān)任過多屆普洱咖啡生豆大賽評委的昕藝咖啡負(fù)責(zé)人施藝昕說，隨著普洱咖啡的品牌知名度大幅提升，來昕藝咖啡交流學(xué)習(xí)的人也越來越多，把咖啡品牌店細(xì)分為咖啡體驗(yàn)館和咖啡生活館，定位更清晰，主題更突出，更有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。
除了常年開設(shè)咖啡基礎(chǔ)培訓(xùn)班，讓更多消費(fèi)者更系統(tǒng)地認(rèn)識普洱精品咖啡外，昕藝咖啡還不定期推出咖啡文化主題分享會，分享和咖啡有關(guān)的創(chuàng)業(yè)故事、咖啡情懷及咖啡知識。通過細(xì)化品牌宣傳策略，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)新，這是昕藝咖啡在品牌創(chuàng)新上探索出的新路徑。
良好的本土品牌形象可以讓“地方”變得更有意義，也能夠讓當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶在經(jīng)濟(jì)全球化背景下獲得更多的應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益和品牌價(jià)值。像漫崖咖啡、昕藝咖啡這樣致力于打造普洱咖啡本土品牌的企業(yè)不在少數(shù)，越來越多的咖啡從業(yè)者正在為擦亮“普洱咖啡”這塊金字招牌貢獻(xiàn)力量，正如王永剛所言：“‘普洱’這個(gè)‘無形資產(chǎn)’與‘咖啡’這個(gè)‘芬芳產(chǎn)業(yè)’相加，呈現(xiàn)出絕佳的‘化學(xué)反應(yīng)’，‘普洱咖啡’正成為一張產(chǎn)業(yè)名片和城市名片，是一個(gè)繼普洱茶之后最有機(jī)會、最有潛力、最有前途的產(chǎn)業(yè)?！?/p>
相信假以時(shí)日，普洱一定能打造出更多更好的本土咖啡品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的“品質(zhì)化+品牌化”升級。
普洱咖啡，未來可期！
作者：陳景鋒 徐瑞 李毓珊/文 盧磊/圖 部分圖由云南咖啡國際交易中心、昕藝咖啡提供
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