全球僅有兩家的潘多拉咖啡雙雙“夭折”。6月9日北京商報記者發(fā)現(xiàn)，北京王府中環(huán)二樓的潘多拉咖啡已經(jīng)撤店，位于南京的另一家潘多拉咖啡也早已于去年停業(yè)。潘多拉咖啡的“夭折”并不意味著咖啡不好賣，Tiffany在四年內(nèi)開設(shè)的5家咖啡簡餐廳如今依舊是網(wǎng)紅打卡地，LV、寶格麗、Dior的咖啡店還是消費(fèi)者的心頭好。冰火兩重天的局面，已然證明奢侈品牌跨界做咖啡并非是死胡同，但潘多拉或許尚未成氣候，這與品牌影響力勢弱、產(chǎn)品吸引力下滑甚至主力門店收縮等因素均有關(guān)系。
冰火兩重天
“蒂凡尼早餐”的神話，并不適用于所有的奢侈品品牌，至少潘多拉賣不動咖啡了。
2019年進(jìn)駐王府中環(huán)二樓的潘多拉咖啡已經(jīng)“夭折”，門店外排長隊的景象不復(fù)存在。2018年開設(shè)于南京金鷹世界的潘多拉咖啡，也于去年草草收場。南京金鷹世界的潘多拉咖啡店員告訴北京商報記者：“潘多拉咖啡店和商場的合同到期后就沒再續(xù)約了。”
對于潘多拉咖啡關(guān)店的原因，北京商報記者聯(lián)系了潘多拉上?？偛浚芭_表示不能提供任何其他部門的聯(lián)系方式，拒絕了采訪。隨后，記者多次撥打總部電話，但均未接通。
潘多拉咖啡失利并不意味著奢侈品做咖啡行不通，一度被放在一起對比的Tiffany咖啡店仍舊是網(wǎng)紅打卡地，LV、Doir、卡地亞等跨界做咖啡也算做得風(fēng)生水起。
2017年，Tiffany兌現(xiàn)了“蒂凡尼的早餐”這一承諾，在紐約第五大道開設(shè)了全球第一家Blue Box Café。2019年Tiffany連開三店，終于在2020年將咖啡店開到了北京SKP。
當(dāng)前的Tiffany咖啡店依舊頗有市場。北京商報記者在Tiffany咖啡北京SKP店看到，工作日的下午該店上座率在50%左右。店員表示：“客流量一向比較穩(wěn)定，周末客人較多。明星產(chǎn)品‘藍(lán)盒蛋糕’一天限量十份，需要提前一天預(yù)訂。”
此外，LV在今年2月將全球首家咖啡廳Le Café V和餐廳Sugalabo V開在了日本最大旗艦店頂層，全程實(shí)行預(yù)約制。高端珠寶品牌寶格麗將IL Café 咖啡廳和意大利米其林餐廳IL Ristorante開到了東京、迪拜、倫敦、米蘭、北京、上海等眾多城市。首爾清潭洞的Dior亞洲最大旗艦店頂層，也配有Dior Cafe。
附加效應(yīng)未顯
奢侈品所開的咖啡店經(jīng)營不佳，價格高低往往不是核心因素。以潘多拉與Tiffany為例，北京商報記者了解到，潘多拉咖啡的產(chǎn)品定價較為親民，產(chǎn)品可以單點(diǎn)，咖啡售價在38元左右，甜點(diǎn)價格在28-48元不等，潘多拉魔盒下午茶售價在328元，人均70元左右。
相比之下，“蒂凡尼的早餐”價格就要高很多。包含一個甜點(diǎn)與一杯咖啡的Tiffany咖啡單人套餐定價為188元，雙人套餐318元，雙人下午茶688元。即使客單價較高，Tiffany咖啡店卻依舊吸引了不少消費(fèi)者、網(wǎng)紅來打卡。LV全球首家咖啡廳Le Café V的客單價達(dá)到2000-3000日元(約130-210元人民幣)。
對于消費(fèi)者來講，想要邁入奢侈品牌開的咖啡店消費(fèi)，除了要對品牌認(rèn)可，還要認(rèn)為值得。對于奢侈品本身來講，咖啡店是品牌的延伸，可增加用戶黏性。LV董事長兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke此前在接受媒體采訪時表示：“開咖啡店最重要的是創(chuàng)造一種體驗(yàn)。”
時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒁脖硎荆?ldquo;潘多拉、Tiffany這類珠寶品牌做咖啡店實(shí)際上是一種服務(wù)的延伸，通過強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)，讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來，從而提高品牌的核心競爭優(yōu)勢。”
多數(shù)情況下，奢侈品牌咖啡店是奢侈品牌附加值的延續(xù)，因此門店選址優(yōu)先考慮比鄰主力店。業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品牌做咖啡簡餐往往會將這類門店開設(shè)在主營店的旁邊，成為品牌的附加效應(yīng)，同時客單價也較高。但這與奢侈品本身的定價相匹配，尤其中國市場奢侈品價格往往高于海外市場，所以高定價反而是比較合理的，消費(fèi)者也愿意為此買單。
此外，品牌營銷專家李興敏表示：“珠寶是低頻消費(fèi)，咖啡是高頻消費(fèi)，珠寶品牌做咖啡必然是為了用高頻帶動低頻，同時咖啡消費(fèi)群體相較于珠寶類消費(fèi)者更年輕。”他強(qiáng)調(diào)，潘多拉此前跨界開咖啡廳也是為了尋找新的增長點(diǎn)，培育新的顧客，但缺乏做高頻年輕消費(fèi)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，甚至也沒有充足的準(zhǔn)備，關(guān)店也是自然結(jié)果。不過，從品牌形象來看，短期會有一定負(fù)面輿情，長期看，結(jié)束了錯誤的舉措其實(shí)對品牌不會有明顯影響。
定調(diào)出偏差
做咖啡這件事兒行不通，或許是因?yàn)榕c潘多拉早期在消費(fèi)者心中建立起的奢侈品形象越走越遠(yuǎn)。“潘多拉從產(chǎn)品品質(zhì)和價格來看，在中國的定位都屬于時尚類品牌，而LVMH旗下的Tiffany等品牌屬于奢侈品。”張培英認(rèn)為。
張培英解釋稱，奢侈品的消費(fèi)人群收入、品牌服務(wù)理念等決定了咖啡簡餐這類服務(wù)會是錦上添花。但時尚類品牌相較于奢侈品品牌客單價低，隨著潘多拉珠寶類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的熱度減退，消費(fèi)者對附加服務(wù)的需求其實(shí)也會減淡。“像奢侈品一樣開設(shè)咖啡廳反而是多此一舉，更多應(yīng)該從研發(fā)、設(shè)計等方面下功夫。”他表示，基于潘多拉的產(chǎn)品特點(diǎn)，在中國市場堅持走時尚路線，才有可能在未來打贏翻身仗，如果只是模仿奢侈品做附加產(chǎn)品，反倒會因定位的搖擺而產(chǎn)生負(fù)面影響。
潘多拉集團(tuán)也在最新財報中強(qiáng)調(diào)，將重新定位其在中國的業(yè)務(wù)。潘多拉在中國的核心問題是它被視為了主流珠寶品牌。因此，集團(tuán)必須改變中國消費(fèi)者的認(rèn)知，專注于潘多拉時尚珠寶的品牌優(yōu)勢。
潘多拉開設(shè)咖啡店的動作，實(shí)際上僅出現(xiàn)在中國市場，其品牌定位似乎被“抬高”了。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，中國市場潘多拉珠寶的價格也普遍高于歐美市場，相比于部分海外正品代購價格，國內(nèi)專柜售價甚至高出一倍之多。
熱浪過后，潘多拉的下滑肉眼可見。潘多拉2020年三季度財報顯示，中國區(qū)三季度表現(xiàn)依然疲軟，銷售收入為3.5億丹麥克朗(約合人民幣2.6億元)，同比下降23%。潘多拉將三季度中國區(qū)的失利歸結(jié)于沒有類似“6·18”的全民購物節(jié)導(dǎo)致的線上渠道乏力。
除了中國市場的業(yè)績疲軟，潘多拉的降價策略也消耗著其“奢侈品”的定位認(rèn)知。北京商報記者了解到，今年潘多拉已開始“6·18”活動，產(chǎn)品價格最低5折。其部分明星產(chǎn)品例如名為“漫步云端”的珠子手鏈，也由2590元下降至1671元。
潘多拉降價舉措自2018年就已經(jīng)開啟，潘多拉在一份針對投資者的聲明中寫道：“集團(tuán)大部分珠寶系列都將在中國市場實(shí)行降價，整體價格調(diào)整幅度在15%左右。包括潘多拉的官方網(wǎng)上商城和天貓旗艦店在內(nèi)的所有零售平臺都將采用調(diào)整后的價格。”
“潘多拉降價的一系列舉措實(shí)際上是在弱化奢侈品形象，逐步向時尚類品牌靠攏。因而關(guān)閉咖啡店的舉措也是順勢而為。”張培英認(rèn)為。
