老字號(hào)愈發(fā)“時(shí)髦”了。自北冰洋此前開(kāi)設(shè)茶飲檔口后，其首家獨(dú)立茶飲體驗(yàn)店近日已開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。北京商報(bào)記者在店內(nèi)看到，除現(xiàn)制茶飲外，店內(nèi)還包括烘焙歐包類、義利面包吐司食品，以及手機(jī)殼、帽子等文創(chuàng)周邊商品。實(shí)際上，北冰洋求新求變?cè)缫延雄E可循，曾推出多種口味、養(yǎng)生類汽水以及合作聯(lián)名類產(chǎn)品。而趕新潮的老字號(hào)也并洋一家，同仁堂、吳裕泰、陶陶居等品牌此前均有所試水。不過(guò)，老字號(hào)“求變”并非易事，就北冰洋而言，如今進(jìn)入茶飲賽道，如何在一票“年輕”茶飲品牌面前不顯稚嫩，是接下來(lái)需要思考的問(wèn)題。
入局現(xiàn)制茶飲
“北冰洋”味茶飲好喝嗎?近日，北冰洋旗下茶飲品牌北平制冰廠花園路店正式開(kāi)始試運(yùn)行。北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，該門店共分為兩層，一層為茶飲制作區(qū)域，二層為堂食與文創(chuàng)展示區(qū)。門店內(nèi)現(xiàn)制飲品主要分為鮮果汽水、鮮果沙冰、花果茶、綿綿冰甜品與酸奶五類產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間在18-35元不等。與目前市場(chǎng)上茶飲品牌相比，其定價(jià)并不算低。
除現(xiàn)制茶飲外，門店還售賣烘焙歐包類、義利面包吐司、北冰洋罐裝飲料等食品，以及手機(jī)殼、T恤、帽子等文創(chuàng)周邊商品。其中，手工巧克力禮盒、西式糕點(diǎn)、烘焙產(chǎn)品售價(jià)為10-79.9元不等。從裝修風(fēng)格看來(lái)，整體風(fēng)格較為年輕化。門店工作人員表示，目前文創(chuàng)類產(chǎn)品僅能在線下門店和北平制冰廠線上小程序內(nèi)購(gòu)買，預(yù)計(jì)9月中旬，此類文創(chuàng)產(chǎn)品將在北冰洋京東旗艦店內(nèi)上線。
除獨(dú)立體驗(yàn)店外，北冰洋接下來(lái)將會(huì)布局多種形式的北平制冰廠門店。店員表示，北平制冰廠計(jì)劃于年內(nèi)開(kāi)放8家門店，未來(lái)可能會(huì)開(kāi)放加盟。當(dāng)記者詢問(wèn)店員是否有布局北京以外地區(qū)門店的計(jì)劃時(shí)，上述店員稱，北平制冰廠將在其他省份開(kāi)設(shè)主題快閃店，售賣文創(chuàng)及飲品，但由于配送與遠(yuǎn)程監(jiān)管等問(wèn)題，暫未有在其他省市開(kāi)設(shè)獨(dú)立體驗(yàn)店的計(jì)劃。
關(guān)于北冰洋茶飲門店的布局規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系到北冰洋相關(guān)負(fù)責(zé)人，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此前曾在義利北冰洋園區(qū)旁的百年義利門店內(nèi)試水了茶飲業(yè)務(wù)，接下來(lái)，將于年內(nèi)開(kāi)設(shè)8家門店。
尋新增長(zhǎng)點(diǎn)
事實(shí)上，近年來(lái)北冰洋一直在通過(guò)年輕化布局爭(zhēng)奪年輕客群。去年11月，北冰洋推出5個(gè)系列、共計(jì)13款主打養(yǎng)生健康的飲料。與以往不同的是，產(chǎn)品中首次加入了枸杞、桂圓、核桃等原料，同時(shí)推出的新款汽水也主打低糖低卡。從新品的包裝及定位來(lái)看，北冰洋通過(guò)主打健康、國(guó)潮的方式面向年輕消費(fèi)群體邁進(jìn)的意圖明顯。
作為老字號(hào)，求變的心也不止北冰洋一家。此前，同仁堂開(kāi)出“新方子”，推出網(wǎng)紅飲品“熬夜水”，由于產(chǎn)品火爆，甚至衍生出了代購(gòu)行業(yè)。大白兔奶糖不僅與美加凈聯(lián)名推出了“大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”，還與服裝品牌樂(lè)町、香氛品牌氣味圖書(shū)館合作，打造香氛、奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品;月餅“大佬“陶陶居，更是積極探索跨界嘗試，先后與小黃人、頤和園等IP進(jìn)行合作。如此看來(lái)，老字號(hào)“求變”的心可見(jiàn)一斑，在年輕化布局的過(guò)程中尋求差異化路徑。
北冰洋入局茶飲市場(chǎng)似乎是希望利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)其他品類的發(fā)展。和君咨詢餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，北冰洋具有較強(qiáng)的溢價(jià)能力和定價(jià)權(quán)，品牌力較強(qiáng)，尤其是在北京市場(chǎng)。餐飲行業(yè)連鎖顧問(wèn)王冬明指出，目前許多老字號(hào)品牌對(duì)于文化與體驗(yàn)店疊加的模式表示認(rèn)可，形式通常為品牌文化帶動(dòng)子品牌，子品牌帶動(dòng)體驗(yàn)店，體驗(yàn)店帶動(dòng)周邊，略為常見(jiàn)。北冰洋具有品牌知名度、現(xiàn)有資源及產(chǎn)品基礎(chǔ)，如此布局的原因或許是希望利用主流產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)文化體驗(yàn)店。
待市場(chǎng)檢驗(yàn)
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于老字號(hào)而言，經(jīng)年累月積累的品牌價(jià)值是其的寶貴資源，也是老字號(hào)在新賽道上換擋超車的重要基礎(chǔ)。做汽水，北冰洋信手拈來(lái)，但入局茶飲行業(yè)，無(wú)論是北冰洋還是其他跨界品牌能否在茶飲品牌激增的市場(chǎng)中突圍仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
文志宏認(rèn)為，北冰洋在過(guò)去一直是一個(gè)工業(yè)化的產(chǎn)品品牌，更多的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于產(chǎn)品化生產(chǎn)，在布局零售和連鎖經(jīng)營(yíng)上其優(yōu)勢(shì)并不突出，仍需探索和經(jīng)驗(yàn)的積累。對(duì)于北冰洋來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新和傳承至關(guān)重要。許多保存至今的老字號(hào)都具備較高的產(chǎn)品品質(zhì)或是文化內(nèi)涵等核心價(jià)值，在面臨新的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，認(rèn)清自身價(jià)值，方能成為生命力頑強(qiáng)的老字號(hào)品牌。此外，市場(chǎng)與消費(fèi)者需求都在不斷變換，品牌要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻保持年輕化狀態(tài)，在品牌風(fēng)格與營(yíng)銷模式中創(chuàng)新，跟上時(shí)代變化。
在文志宏看來(lái)，老字號(hào)品牌的價(jià)值并不完全在于歷史的長(zhǎng)短，在發(fā)展過(guò)程中保持年輕的活力，才能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，也是老字號(hào)的意義和價(jià)值所在。從某種程度上來(lái)說(shuō)，北冰洋的創(chuàng)新與探索值得肯定。
王冬明對(duì)北冰洋布局線下店的發(fā)展方向表示贊同，但需要根據(jù)新業(yè)務(wù)的定位和市場(chǎng)與現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行區(qū)分和匹配。“70、80后”消費(fèi)者更加傾向于為北冰洋的懷舊和周邊文化買單，但社會(huì)的主流消費(fèi)群已經(jīng)發(fā)生變化，若北冰洋未跳出原本的固有思維，隨時(shí)代變化而變化，其成功率將大打折扣。
