“回歸”后的小鹿茶開(kāi)始以全新“角色”出現(xiàn)在瑞幸咖啡中。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，一家瑞幸咖啡門(mén)店門(mén)頭新增了“MIX咖啡X茶飲”的字樣，除咖啡拿鐵等咖啡產(chǎn)品外，該門(mén)店還包括“小鹿茶”系列茶飲。這意味著小鹿茶正在以一條產(chǎn)品線的形式回歸。
將小鹿茶業(yè)務(wù)融合在其中，能為瑞幸咖啡加幾分?分析人士認(rèn)為，小鹿茶價(jià)值不小，擁有相對(duì)完整的產(chǎn)品線與知名度，能使瑞幸咖啡產(chǎn)品線更加完整，但二者如何默契地融合同樣至關(guān)重要，目前咖啡市場(chǎng)群雄逐鹿，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自我迭代將成為瑞幸咖啡借助小鹿茶繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
以產(chǎn)品線形式回歸
小鹿茶與瑞幸咖啡的關(guān)聯(lián)更加“緊密”。近日，北京商報(bào)記者走訪瑞幸咖啡門(mén)店發(fā)現(xiàn)，位于北京西單的一個(gè)門(mén)店門(mén)頭新增了“MIX咖啡×茶飲”的字樣。根據(jù)菜單顯示，該門(mén)店除咖啡產(chǎn)品外，還包括茶飲類(lèi)產(chǎn)品，而這類(lèi)產(chǎn)品備注的正是“小鹿茶”字樣。
該門(mén)店店員則表示，門(mén)頭增加“MIX咖啡×茶飲”并無(wú)特殊含義，該門(mén)店與其他門(mén)店并無(wú)太大區(qū)別。不過(guò)，從增加“茶飲”的字樣不難看出，以“小鹿茶”為代表的茶飲品類(lèi)成為瑞幸咖啡重要的一部分。
不僅如此，通過(guò)對(duì)比多家門(mén)店產(chǎn)品售價(jià)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，該門(mén)店的產(chǎn)品售價(jià)比北京地區(qū)部分門(mén)店貴了2元。對(duì)此，上述店員表示，由于瑞幸咖啡整體調(diào)價(jià)，可能會(huì)出現(xiàn)同款產(chǎn)品在北京地區(qū)不同地段售價(jià)相差1-2元的情況。
此外，瑞幸咖啡客服人員稱(chēng)，公司近期根據(jù)客流量與銷(xiāo)售額對(duì)不同門(mén)店進(jìn)行了調(diào)整，但并不清楚調(diào)整的具體細(xì)節(jié)。上述工作人員還透露，瑞幸咖啡近期對(duì)11個(gè)城市中800多家門(mén)店進(jìn)行了調(diào)整，其中涉及所有飲品外賣(mài)價(jià)格上調(diào)3元，自提價(jià)格維持不變。
關(guān)于相同產(chǎn)品不同區(qū)域售價(jià)不同一事，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“隨著瑞幸咖啡的快速發(fā)展，瑞幸對(duì)于門(mén)店運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步實(shí)施精細(xì)化管理。綜合考量租金、物流、運(yùn)營(yíng)成本等因素，依據(jù)各門(mén)店實(shí)際情況差別定價(jià)”。
從品牌到品類(lèi)
瑞幸咖啡自“財(cái)務(wù)造假風(fēng)波”后動(dòng)作不斷，從小鹿茶的回歸可以看到瑞幸咖啡“再出發(fā)”的決心。
從2019年4月小鹿茶誕生到同年9月自成品牌“單飛”，再到如今，以另一種形式“回歸”瑞幸咖啡之中，從品牌到品類(lèi)，“小鹿茶”沒(méi)有被放棄，并且在“瑞幸”這個(gè)行列里開(kāi)始扮演重要角色。雖然目前小鹿茶App中已經(jīng)搜索不到北京地區(qū)的小鹿茶門(mén)店，但多家瑞幸咖啡門(mén)店中都售賣(mài)備注著“小鹿茶”的茶飲系列。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東指出，就如茶飲不斷跨界咖啡一般，咖啡跨界茶飲也是必然趨勢(shì)。瑞幸咖啡布局了商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)總部等多場(chǎng)景，而此類(lèi)封閉環(huán)境的商業(yè)模式對(duì)于產(chǎn)品線的完整性要求較高。小鹿茶則擁有相對(duì)完整的產(chǎn)品線與知名度，能夠幫助瑞幸咖啡滿足更多消費(fèi)群體的需求，使瑞幸咖啡的產(chǎn)品線更加完整。
除了小鹿茶業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整外，瑞幸咖啡還關(guān)閉了一些業(yè)績(jī)水平相對(duì)較低的門(mén)店。同時(shí)，從今年3月起，再次啟動(dòng)無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”招商，在北京、上海、青島等38座城市開(kāi)啟。
而對(duì)于大家最為關(guān)心的財(cái)務(wù)狀況，根據(jù)瑞幸咖啡官網(wǎng)顯示，僅今年9月至今，瑞幸咖啡已經(jīng)發(fā)布了11條公告，其中包括宣布與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書(shū)、將實(shí)施“股東權(quán)益計(jì)劃”、修改公司章程等，披露了多項(xiàng)發(fā)展進(jìn)程。對(duì)財(cái)務(wù)資金、公司管理及業(yè)務(wù)等方面調(diào)整，都在表明瑞幸咖啡在努力讓品牌逐步回到“正軌”。
能否擺脫困境
因財(cái)務(wù)造假?gòu)募{斯達(dá)克退市，無(wú)疑是瑞幸咖啡的至暗時(shí)刻。盡管通過(guò)種種舉措補(bǔ)救，使瑞幸咖啡的門(mén)店端業(yè)務(wù)在今年上半年實(shí)現(xiàn)同比扭虧為盈，但事件給市場(chǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響也不是能迅速消除的，消費(fèi)者的信任、新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)都牽動(dòng)著瑞幸下一步的發(fā)展。
以產(chǎn)品線的形式“回歸”到瑞幸咖啡之中，小鹿茶似乎為瑞幸咖啡帶來(lái)了諸多好處，但接下來(lái)二者如何默契地融合同樣至關(guān)重要，瑞幸咖啡如何借助“小鹿茶”此前的價(jià)值繼續(xù)發(fā)展，是接下來(lái)需要思考的問(wèn)題。另外，從瑞幸咖啡品牌而言，咖啡市場(chǎng)正在涌現(xiàn)出更多新一代品牌，若想站穩(wěn)腳跟仍需在提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)新能力等方面下功夫。
和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示，瑞幸咖啡增加茶飲品類(lèi)，能使品牌價(jià)值提升，并降低門(mén)店與線上運(yùn)營(yíng)成本，咖啡品類(lèi)只是其產(chǎn)品入口，并非全部產(chǎn)品。在獲得大量客戶數(shù)據(jù)之后，圍繞客戶需求擴(kuò)充品牌不僅能更好地服務(wù)消費(fèi)者，為其提供所需，還能降低平臺(tái)與獲客成本，使客戶運(yùn)營(yíng)更有價(jià)值。
“不過(guò)，瑞幸咖啡若想多品類(lèi)良性發(fā)展，需要以現(xiàn)有的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，做好用戶運(yùn)營(yíng)。再根據(jù)客戶需求擴(kuò)張品類(lèi)，通過(guò)考慮新品類(lèi)與現(xiàn)有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性，規(guī)劃新品類(lèi)的供應(yīng)鏈、價(jià)格等方面，使之與瑞幸咖啡融合。”文志宏說(shuō)。
王振東進(jìn)一步指出，經(jīng)過(guò)以往的調(diào)整，瑞幸咖啡已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了良性運(yùn)營(yíng)，這主要得益于此前對(duì)于門(mén)店等方面的調(diào)整，以及近年來(lái)打造的“爆款”產(chǎn)品，使其品牌力與產(chǎn)品力得到了較大提升。從目前看來(lái)，雖然大量資本涌入，使得咖啡市場(chǎng)備受關(guān)注，非常繁榮，但是部分表現(xiàn)一般的品牌會(huì)慢慢退出市場(chǎng)。即便瑞幸咖啡累積了模式、渠道、數(shù)字化創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)也在不斷被追趕，甚至部分領(lǐng)域已經(jīng)被其他品牌所趕超。
“相對(duì)于部分較為傳統(tǒng)的門(mén)店來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡的確有所迭代，但與時(shí)下最流行的咖啡品牌相比，瑞幸咖啡又略顯落伍與老套。因此，瑞幸咖啡還需在提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自我迭代、跟上咖啡行業(yè)發(fā)展等方面再做功課。”王振東說(shuō)。
