誰(shuí)在買車?在買什么樣的車?怎么買車?新細(xì)分市場(chǎng)崛起、自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的“新物種”入局、新渠道重塑購(gòu)車習(xí)慣，在這三個(gè)新變化里，藏著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的新動(dòng)向。
誰(shuí)在買？新細(xì)分市場(chǎng)崛起
首發(fā)就吸引了海量關(guān)注、價(jià)格未定時(shí)就已經(jīng)有不少消費(fèi)者提前預(yù)訂，上汽通用五菱近期一口氣再次推出了多款帶有“爆款相”的新車型，吸引了市場(chǎng)的關(guān)注。
在2021上海國(guó)際車展上，五菱新能源首款敞篷車——宏光MINIEV CABRIO實(shí)現(xiàn)了全球首秀。
“人民需要什么，五菱就造什么，我們注意到不少年輕的消費(fèi)者對(duì)MINIEV非常喜愛的同時(shí)，提出想要更加‘拉風(fēng)’‘潮酷’的敞篷版車型，我們就呼應(yīng)這樣的需求，推出了這款新車型。”上汽通用五菱汽車股份有限公司五菱事業(yè)部品牌與市場(chǎng)總監(jiān)張益勤介紹，宏光MINIEV CABRIO預(yù)計(jì)在2022年正式投入量產(chǎn)，融入了更多數(shù)字化和運(yùn)動(dòng)化的元素，將滿足年輕消費(fèi)者對(duì)人生第一輛敞篷車的期待。
宏光MINIEV上市270天銷量突破27萬(wàn)輛大關(guān)，今年1月到2月累計(jì)銷量實(shí)現(xiàn)世界第一;4月8日上市的宏光MINIEV馬卡龍，僅10天訂單就突破45000輛，進(jìn)階成為年輕人時(shí)尚代步“心”選擇……張益勤說(shuō)，傳統(tǒng)上汽車消費(fèi)和營(yíng)銷主要面向男性主導(dǎo)購(gòu)買決策、家庭用車的場(chǎng)景，但MINIEV的用戶畫像卻是大不一樣——超過(guò)70%的用戶是“90后”、年輕化趨勢(shì)明顯，超過(guò)60%的車主是女性車主，銷量最高的城市是上海，在熱銷城市MINIEV的月均使用率達(dá)到98%、成為名副其實(shí)的代步車。
“精準(zhǔn)的定位是MINIEV火爆的一大原因，這一車型針對(duì)城市出行30公里以內(nèi)的短途出行使用場(chǎng)景，解決了用戶在都市通勤過(guò)程中打車貴、停車難、車輛維護(hù)成本高等痛點(diǎn)問(wèn)題。”張益勤說(shuō)，除此之外，汽車也在成為消費(fèi)者表達(dá)自我的工具，越來(lái)越像“大玩具”，大量MINIEV車主都會(huì)對(duì)車輛進(jìn)行個(gè)性化的改造，充分表達(dá)自己個(gè)性，目前車主的改裝率高達(dá)72%，形成了新的中國(guó)汽車文化現(xiàn)象。
新能源汽車國(guó)家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟等多家機(jī)構(gòu)2020年底聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)小型純電動(dòng)乘用車出行大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前小型純電動(dòng)乘用車的平均市場(chǎng)份額占比達(dá)40%左右，在新能源乘用車市場(chǎng)占有重要地位。此外，新能源乘用車總體僵尸車率為14%(僵尸車是指連續(xù)3個(gè)月以上沒(méi)有行駛的車輛)，而以上汽通用五菱為代表的小型純電動(dòng)乘用車主流車企僵尸車率僅為2.8%。上述報(bào)告指出，小型純電動(dòng)乘用車以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)、“代步車”的市場(chǎng)定位、不限行/牌等優(yōu)待政策在新能源乘用車市場(chǎng)占有重要地位。
買什么？“新物種”自帶互聯(lián)網(wǎng)基因
自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢(shì)力跨界造車受到市場(chǎng)歡迎后，“成熟車企+造車新勢(shì)力”模式的“新物種”也正在成為汽車市場(chǎng)上的新面孔。
智己汽車是今年上海國(guó)際車展上最受關(guān)注的新品牌之一。2020年底，上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)共同打造的智己汽車正式啟動(dòng)，成立后不到一個(gè)月，這家企業(yè)就已經(jīng)全球首秀出兩款量產(chǎn)車型。
智己方面介紹，目前，豪華純電智能轎車智己L7天使輪版采用限量發(fā)售的方式，名額一放出便被“秒殺”，受到了市場(chǎng)的歡迎。
首次亮相上海車展的還有嵐圖汽車。距離東風(fēng)集團(tuán)2020年7月正式發(fā)布嵐圖品牌不過(guò)半年多，嵐圖汽車不僅開出多家直營(yíng)門店，還開啟了首款量產(chǎn)汽車FREE的預(yù)訂，這款中大型智能電動(dòng)SUV預(yù)計(jì)將在今年第三季度開啟批量交付。
“‘中國(guó)創(chuàng)造’正在成為中國(guó)車企的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也賦予了我們‘中國(guó)汽車、平視世界’的實(shí)力和自信。”嵐圖汽車CEO盧放說(shuō)，嵐圖正在研發(fā)面向未來(lái)智能汽車、基于服務(wù)的電子電氣架構(gòu)，將于2022年發(fā)布搭載SOA架構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還在研發(fā)“充電10分鐘，行駛400公里”的超級(jí)快充技術(shù)，化解用戶的電動(dòng)車?yán)锍探箲]。
業(yè)內(nèi)人士指出，成熟車企多年的制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，加上創(chuàng)新的體制機(jī)制，更多新興的汽車品牌有望跑出“中國(guó)速度”，刷新從企業(yè)創(chuàng)建、車型首發(fā)、車輛量產(chǎn)、車輛交付等方面的新紀(jì)錄。中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、國(guó)際汽車工程科技創(chuàng)新戰(zhàn)略研究院執(zhí)行院長(zhǎng)侯福深說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)與汽車的融合正在走向縱深，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌未來(lái)也將獲得更多的市場(chǎng)空間。
怎么買？新渠道重塑購(gòu)車習(xí)慣
通過(guò)直播和短視頻看車做初步篩選、前往車展等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“上手體驗(yàn)”、線上簽約可買車……汽車消費(fèi)“買什么”發(fā)生變化的同時(shí)，“怎么買”也在發(fā)生變化。
相對(duì)更“小件”的日常消費(fèi)，汽車銷售領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)滲透率并不算太高，但這一行業(yè)也在加速“觸網(wǎng)”的腳步。
在疫情發(fā)生初期，直播曾一度成為不少4S店以及汽車銷售主要獲客渠道，隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化防控，4S店對(duì)直播獲客的依賴度正在降低，不過(guò)隨著汽車品牌日益習(xí)慣于將新品發(fā)布直接在社交媒體上直播、吸引目標(biāo)客戶云看車，汽車直播的熱度不減。
記者注意到，在今年上海國(guó)際車展期間，大量品牌首發(fā)新車都選擇了直播作為其中一個(gè)傳播方式，不少品牌還根據(jù)社交媒體的需求推出了“猜價(jià)格有獎(jiǎng)”“抽獎(jiǎng)得紀(jì)念品”等直播互動(dòng)活動(dòng)。
與此同時(shí)，博主以直播和短視頻方式帶受眾“看車”也從原本的汽車細(xì)分領(lǐng)域開始加速“破圈”。在今年上海國(guó)際車展期間，B站攜50位人氣UP主前往探營(yíng)，其中就包括知識(shí)區(qū)、科技區(qū)的UP主。數(shù)據(jù)顯示，在短視頻領(lǐng)域，用戶對(duì)汽車內(nèi)容保持著較高的黏性，僅B站就有千萬(wàn)級(jí)的汽車興趣活躍用戶。
繼視頻看車后，買車方式也在發(fā)生變化。和以往在大型汽車促銷活動(dòng)中以價(jià)格作為主要吸引手段不同的是，現(xiàn)在的汽車促銷活動(dòng)不僅更加注重體驗(yàn)場(chǎng)景的設(shè)置，也在加速新品從“首發(fā)首展”變?yōu)?ldquo;可定可買”。
長(zhǎng)軸距SUV上，貼上了標(biāo)語(yǔ)“車長(zhǎng)有多長(zhǎng)?立定跳遠(yuǎn)比比看?”直觀展示車長(zhǎng)優(yōu)勢(shì);主打后備廂空間大的車輛則裝載了一整套戶外燒烤餐具、釣魚器材等，展示后備廂空間帶來(lái)的生活可能性;小型房車更是“頭頂”一艘小船，主打自駕游概念……在“5動(dòng)全城，嗨購(gòu)5限”——“五五購(gòu)物節(jié)”汽車促消費(fèi)暨上汽集團(tuán)專場(chǎng)活動(dòng)上，記者注意到，不少汽車品牌引入了場(chǎng)景消費(fèi)的元素。
打造“汽車嘉年華”、推出近1000輛汽車“五五折”優(yōu)惠之外，上汽集團(tuán)還在“五五購(gòu)物節(jié)”期間專門打造“沉浸式越野試車場(chǎng)”，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)試乘試駕R汽車、榮威、大眾、別克、雪佛蘭、凱迪拉克品牌的多款SUV車型，深度體驗(yàn)坑洼、涉水、傾斜、砂石等特殊的越野路況。
來(lái)自上海汽車銷售行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年“五五購(gòu)物節(jié)”期間，各汽車品牌將累計(jì)推出上市或即將上市新車200余款，其中有不少是在剛剛結(jié)束的上海國(guó)際車展上首發(fā)的新車。
值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)還將有望“再造”汽車銷售的簽約流程。上海明確提出，將不斷優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，將打造“汽車流通信息服務(wù)平臺(tái)”，率先試點(diǎn)網(wǎng)上簽署汽車銷售合同，出臺(tái)“汽車銷售行業(yè)服務(wù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)”，發(fā)布汽車銷售行業(yè)服務(wù)性收費(fèi)指南。東昌集團(tuán)董事長(zhǎng)胡劍平說(shuō)，企業(yè)已經(jīng)在積極探索網(wǎng)上簽署汽車銷售合同，目前有80%到90%的汽車消費(fèi)簽約已經(jīng)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成。(記者 周蕊)
