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“Z世代”消費力崛起 國產(chǎn)美妝行業(yè)正加速上市融資

央視財經(jīng) | 2020-11-26 15:23:11

上周,被稱為中概股中“國產(chǎn)美妝第一股”的逸仙電商成功登陸紐交所。作為一家僅成立四年的企業(yè),它快速發(fā)展的背后是中國年輕一代消費力的迅速崛起。這些人群被稱為“Z世代”,也就是1995-2010年出生,受互聯(lián)網(wǎng)影響很大的一代人。完美日記、花西子、珂拉琪等僅成立幾年的國產(chǎn)美妝品牌,都跑出了加速度。

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“Z世代”消費力崛起 國產(chǎn)美妝跑出加速度

在北京一家銷售國產(chǎn)美妝的線下集合店,記者遇到了18歲的小陸。她今天來買自己人生中的第一套美妝產(chǎn)品。小陸的籃子里一共裝了十多件不同品牌的彩妝產(chǎn)品,價格819元。算下來,每件彩妝產(chǎn)品的價格不足百元。小陸告訴記者,購買這些國產(chǎn)品牌一是看中了平價,二來也是因為身邊朋友小陳的推薦。

北京消費者小陳:我個人比較喜歡夸張的或者顏色五彩繽紛的眼影,商場樓上的大牌的顏色,可能比較適合稍微成熟點的女性。我特別喜歡買國牌的眼影。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,截至今年10月,最受用戶關(guān)注的前十大美妝品牌中,有一半左右是國產(chǎn)品牌?;ㄎ髯印⑼昝廊沼浀绕放?,在用戶的關(guān)注度指標(biāo)上已經(jīng)超過了雅詩蘭黛等國際大牌。而像小陸和小陳這樣的年輕女性,正是國產(chǎn)美妝的主力消費群體。

逸仙電商首席營銷官孫蕾:有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,“Z世代”的人群、千禧一代的人群占中國總?cè)丝跀?shù)的29%,而這一群人占中國美妝消費的總?cè)丝跀?shù)的59%,我們可以看到美妝產(chǎn)品在年輕人群中的滲透率會更高。

溪木源聯(lián)合創(chuàng)始人藍(lán)飛:我們發(fā)現(xiàn)要打動90后的女性消費者,產(chǎn)品的真材實料、包裝的高顏值以及產(chǎn)品價格的物超所值是至關(guān)重要的。

電商平臺數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)新銳美妝品牌正迎高速增長。今年“雙十一”,完美日記蟬聯(lián)彩妝品類銷售額第一,花西子緊隨其后。小奧汀、珂拉琪等國產(chǎn)品牌銷售額均在兩小時內(nèi)破億。而這背后,實惠的價格和精美的包裝是吸引消費者的主要因素。

美妝博主張沫凡:比如這個產(chǎn)品用的就是丘比特的設(shè)計,雕花特別的精致,比較迎合現(xiàn)在中國女孩子的少女心。讓人都有點舍不得用了。

廣州消費者:同樣用口紅、眼影,便宜的產(chǎn)品效果可能更好。我為什么不花少一點的錢多買一點產(chǎn)品呢?

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拼代言拼產(chǎn)品拼創(chuàng)意 國產(chǎn)美妝品牌走紅

不少國產(chǎn)美妝品牌還用明星代言、網(wǎng)紅帶貨、達(dá)人分享等方式,利用社交平臺,將品牌的影響力進(jìn)一步放大。

如果在小紅書平臺上搜索“完美日記”,會看到超過30萬條相關(guān)的筆記。

采訪中記者發(fā)現(xiàn),不少消費者會拿著圖片或者視頻片段來實體店找對應(yīng)的產(chǎn)品。李雪是一個經(jīng)常被種草的消費者,她每個月會在美妝產(chǎn)品上花費三四百元,大多購買都來自網(wǎng)紅博主的推薦。

北京貴士信息科技有限公司CEO陳超:在行業(yè)里面會有一個“1990”的模式,就是說1%的頭部的明星和意見領(lǐng)袖,9%的專業(yè)的意見領(lǐng)袖以及90%的素人博主。年輕的消費者每天在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間超過6個小時,這決定了年輕的美妝品牌如果想吸引這一部分消費者,互聯(lián)網(wǎng)肯定是必要的渠道。

此外,主播帶貨、明星代言和聯(lián)名產(chǎn)品也是國產(chǎn)美妝品牌的常用玩法。光是眼影盤,完美日記就和大英博物館、Discovery探索頻道、中國國家地理等進(jìn)行了聯(lián)名合作。其中,聯(lián)名動物小狗盤,上線當(dāng)日就賣空了30萬盤。而另一個品牌珂拉琪推出的“哆啦A夢”聯(lián)名美妝,已經(jīng)賣出了超百萬件。

天貓美妝新銳線負(fù)責(zé)人 王熙雯:新品牌的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度快,所以它會借助聯(lián)名、IP、跨界等方式,就比較好玩,是品牌能快速博得消費者眼球的一個方法。

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走向線下 邁向高端 國產(chǎn)美妝仍需努力

在中國消費領(lǐng)域,美妝行業(yè)是其中一個大賽道,市場規(guī)模大,而且仍在高速增長。但中國化妝品市場80%的份額還是由海外品牌占據(jù),國產(chǎn)品牌也主要集中在中低端市場。未來,國產(chǎn)美妝還有多大的潛力?還需要在哪些方面發(fā)力?

這家180平米左右的門店位于北京中關(guān)村,開業(yè)于今年五月。記者看到,店里吸引了很多前來試妝的年輕人。一些爆款產(chǎn)品已經(jīng)賣空,連試用裝都用完了。

完美日記北京歐美匯店店長 安軍:我們有一個讓客人可以自己試妝的臺面,大概50平方米,讓客人可以自主選擇喜歡的彩妝?,F(xiàn)在在全國有200家門店了。

根據(jù)規(guī)劃,完美日記上市后的融資將用于線下布局,2022年其門店總數(shù)將超600家。不過目前來看,國產(chǎn)新銳品牌的線下滲透率依舊很低。此外,較低的研發(fā)投入,也讓國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品售價始終處于低位。招股書顯示,逸仙電商2018年、2019年研發(fā)費用在同期總凈收入中占比不足1%。與國際美妝巨頭歐萊雅2019年3.3%的研發(fā)投入比重相比,仍有很大的差距。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2019年中國化妝品零售額達(dá)2992億元,其中化妝品類零售增速達(dá)到了12.6%,是所有統(tǒng)計品類中增長最快的。資本市場上,國產(chǎn)美妝行業(yè)也正在加速上市融資。旗下?lián)碛谢瘖y品牌薇諾娜的貝泰妮剛過會創(chuàng)業(yè)板,中藥龍頭片仔癀也計劃將化妝品業(yè)務(wù)分拆上市。

弘毅創(chuàng)投管理合伙人王天石:日韓的頭部美妝集團(tuán)市場占有率在20%左右。中國以完美日記為例,在彩妝行業(yè),可能它單一品牌目前的市場占有率是5%、6%,所以這里的空間還非常多。

中金公司日化美妝行業(yè)首席分析師樊俊豪:國貨我們認(rèn)為有望在彩妝、功效型護(hù)膚品以及醫(yī)美等領(lǐng)域,實現(xiàn)快于行業(yè)平均水平的增速,這里面主要是基于國貨品牌具有更加快速的產(chǎn)品出新的速度,以及在IP內(nèi)容營銷創(chuàng)新這方面的積極變革。

  • 標(biāo)簽:國產(chǎn)美妝,上市

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