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萌文化衍生“萌經(jīng)濟”成拉動消費重要力量 “賣”萌之路如何才能走得更遠

工人日報 | 2021-01-20 10:00:53

玩偶、海報、掛件、服飾……在90后于子涵的臥室里,隨處都能看到皮卡丘的“身影”,她每年收藏皮卡丘玩偶及購買周邊產(chǎn)品都要花費上千元。

像于子涵一樣,不少人對萌物毫無抵抗力。“萌”不但是喜歡愛好,更是生產(chǎn)力。如今,從手機外殼到零食包裝,從玩具玩偶到貓爪杯,“萌經(jīng)濟”已悄然崛起,成為一種新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)。

“萌文化”衍生“萌經(jīng)濟”

“皮卡丘特別萌,在影視里面性格也特別可愛,工作一天回到家看到它心情就特別好。”談及為何會喜歡皮卡丘,于子涵說。

記者在某大型電商平臺輸入“皮卡丘”進行搜索,各式各樣的皮卡丘周邊產(chǎn)品出現(xiàn)在眼前,可謂是五花八門。據(jù)悉,電影《大偵探皮卡丘》2019年上映時,穩(wěn)坐單日票房冠軍長達十幾天,票房突破5億元。有數(shù)據(jù)顯示,過去的20多年里,以皮卡丘為代表的Pokémon(寵物小精靈)產(chǎn)品版權(quán)方通過產(chǎn)品售賣、衍生授權(quán)等,累計獲利超過900億美元,位列影視動漫游戲類IP第一。

一個小小的皮卡丘,竟有如此大的吸金能力,究其原因,是得益于皮卡丘背后的“萌文化”和由此衍生的“萌經(jīng)濟”。

“萌經(jīng)濟”是由“萌文化”衍生而來的。一般認為,“萌文化”最早起源于日本動漫,逐漸形成一股都市文化潮流。如今,借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,“萌文化”相關(guān)的消費熱席卷全球。

“‘萌文化’之所以能夠快速傳播和興起,其中一個重要原因是滿足了人們尤其是年輕人的心理情感訴求。因此,‘萌經(jīng)濟’是一種基于滿足消費者情感訴求的全新營銷模式,并且新媒體的快速發(fā)展也助其一臂之力。”中國科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)教授張增一說。

“萌經(jīng)濟”成拉動消費重要力量

2019年夏天,優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名推出系列T恤“KAWS:SUMMER”,一經(jīng)上線便掀起了一股搶購狂潮,狂熱的粉絲們擠進各家優(yōu)衣庫門店搶購。

同樣是在2019年,星巴克中國門店推出了一款櫻花粉的貓爪杯,雖然價格不菲,但同樣成為年輕人瘋搶的對象。

小豬佩奇在2016年創(chuàng)造了11億美元的零售額,日本熊本縣的吉祥物熊本熊在2011年到2013年間,貢獻了68億元人民幣的經(jīng)濟收益……近幾年,“萌經(jīng)濟”迅速發(fā)展,已經(jīng)成為拉動消費的重要力量。

雖然“萌文化”源于國外,但在我國也很受追捧。說起我國“萌經(jīng)濟”,就不得不提寵物經(jīng)濟。

天眼查去年11月發(fā)布的《寵物行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)報告(2020)》顯示,我國共有超過67萬家寵物相關(guān)企業(yè),2020年前10月新增數(shù)量同比增長超76%。隨著寵物消費越來越呈現(xiàn)專業(yè)化和精細化的趨勢,相關(guān)企業(yè)增長態(tài)勢也愈發(fā)火爆,如我國擁有42萬家寵物用品相關(guān)企業(yè)、近20萬家寵物食品相關(guān)企業(yè)及6.2萬家寵物美容相關(guān)企業(yè)。

“我們每年光買貓糧就得3000多元,加上驅(qū)蟲、體檢、看病等,一年花費都快上萬了。”養(yǎng)貓多年的趙婉琪告訴記者,多的時候她家養(yǎng)過3只貓,“不算不知道,一算還真不少。”

此外,近幾年,故宮也開始變得“ 萌萌噠”,成為“萌經(jīng)濟”中的重要一員。無論是一年賣出10億元的故宮“萌娃娃”,還是大批以故宮經(jīng)典IP為素材創(chuàng)作的系列表情包。正是借助萌文化,600歲的故宮變得越來越年輕,越來越時尚,越來越接地氣。

如何讓“萌經(jīng)濟”走得更遠?

業(yè)內(nèi)人士指出,走好“賣”萌之路,深挖“萌經(jīng)濟”大有可為。那么, “賣”萌之路如何才能走得更遠呢?

張增一建議,商家和企業(yè)可以將“賣”萌與體驗式消費結(jié)合起來,注重與消費者的交流互動,吸引顧客參與。特別是通過新媒體開展娛樂化營銷,吸納顧客主動參與營銷過程。

“當消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴,他們不僅不會反感營銷活動,反而會有極大的參與熱情和傳播意愿。長此以往,便能積累消費者對萌物的忠誠度,增加用戶黏性。商家也可以借此機會打造產(chǎn)品品牌文化,將消費者凝聚起來,使他們形成一種社區(qū)歸屬感,進而主動介入到產(chǎn)品傳播和消費中。”張增一說。

在“萌經(jīng)濟”中,一位業(yè)內(nèi)人士最看好動漫的發(fā)展?jié)摿?。該人士指出,動漫是文?chuàng)產(chǎn)業(yè)中極富創(chuàng)造力、和新時代的消費審美偏好非常貼近的一種新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)或者數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最核心的資產(chǎn)應(yīng)該是IP,動漫產(chǎn)業(yè)是一個典型的創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè),因為動漫無論是塑造的形象,還是基于世界觀講的故事,其實都是最典型的知識產(chǎn)權(quán)。動漫產(chǎn)業(yè)圍繞著知識產(chǎn)權(quán),可以形成很長的產(chǎn)業(yè)鏈。我們看所有的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里面,衍生品開發(fā)最好的是動漫產(chǎn)業(yè),因為它有非常清晰的知識產(chǎn)權(quán),它在做周邊產(chǎn)品、衍生品開發(fā)的時候,相對來說也最成熟、最便利。”該業(yè)內(nèi)人士說。

同時,張增一表示,產(chǎn)品僅有“萌”點是不夠的,要明白產(chǎn)品質(zhì)量是安身立命之本,只有用心做好產(chǎn)品,才能真正紅下去;如果不在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,“賣”萌之路就本末倒置了。(記者 周懌)

  • 標簽:萌經(jīng)濟,消費

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