“大學(xué)時每個女生的抽屜里都有一片悅詩風(fēng)吟的面膜。”
90后圖圖還記得大學(xué)時期因為K-pop(韓國流行文化)盛行，韓流明星李敏鎬代言的悅詩風(fēng)吟是最受女生宿舍歡迎的護膚品牌之一，幾塊錢一片的面膜能補水就好，一百多元一瓶的綠茶精華用著也不心疼。
“現(xiàn)在悅詩風(fēng)吟已經(jīng)不適合我們了。”今年26歲的圖圖，化妝桌上都是功能性的抗初老產(chǎn)品，以歐美、日系品牌為主，如雅詩蘭黛小棕瓶、嬌韻詩雙萃精華等，她說：“這么多年悅詩風(fēng)吟主打的都是以補水為主的綠茶系列，跟不上需求，自然就不會買。”
近日，悅詩風(fēng)吟母公司韓國日化巨頭愛茉莉太平洋集團宣布，將關(guān)閉位于北美市場和加拿大市場的悅詩風(fēng)吟門店。
另據(jù)《韓國時報》報道，悅詩風(fēng)吟中國區(qū)在2019年、2020年分別關(guān)閉40家和90家門店后，今年將繼續(xù)閉店調(diào)整，預(yù)計年內(nèi)關(guān)閉約170家門店，而在高峰時期，這家2012年正式進入中國市場的韓妝品牌門店數(shù)量一度超過了600家。
針對悅詩風(fēng)吟的關(guān)店調(diào)整以及未來在中國市場的規(guī)劃布局，時代財經(jīng)多次致電愛茉莉太平洋，但截至發(fā)稿未能聯(lián)系置評。
不僅是關(guān)店，王牌產(chǎn)品促銷免費送
“店鋪的確是在進行調(diào)整，未來廣州的悅詩風(fēng)吟門店可能會更少。”悅詩風(fēng)吟位于廣州市天河區(qū)核心商圈正佳廣場的門店店員對時代財經(jīng)說。目前，悅詩風(fēng)吟廣州在營門店共22家，其中東方寶泰廣場的門店已于今年2月正式關(guān)閉。
時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前悅詩風(fēng)吟的多數(shù)店鋪和剛進入中國時差別不大，以白、綠兩色為主，輔以樹葉等自然元素的裝飾。
高德置地門店店員姜姜(化名)表示，入職2年，店鋪從未進行裝修升級，只是偶爾換換海報。位于正佳廣場的旗艦店倒是在去年9月進行了一次升級，多了一個S形的彩妝展架，不過目前這樣的升級還未推廣到其他門店。
此外，時代財經(jīng)留意到，悅詩風(fēng)吟的線下門店還出現(xiàn)了產(chǎn)品貨架空置的情況。在廣州天環(huán)店，一個本應(yīng)有50款不同型號單色眼影的貨柜中，出現(xiàn)23款產(chǎn)品沒有試用裝的情況;同一款底妝產(chǎn)品在貨架重復(fù)擺放，但依舊無法填滿貨架。
這一現(xiàn)象在其他店鋪也有出現(xiàn)。高德置地店銷售姜姜對時代財經(jīng)解釋稱，公司對銷量不好的產(chǎn)品進行了下架、停產(chǎn)處理，但沒有新產(chǎn)品進行補充。
她告訴時代財經(jīng)，悅詩風(fēng)吟的王牌產(chǎn)品控油散粉，近期促銷活動中可以通過購買一套220元小綠瓶免費獲贈，這是前所未有的。
大面積關(guān)店、產(chǎn)品更新少、爆款淪為贈品背后，是悅詩風(fēng)吟不斷下滑的業(yè)績表現(xiàn)。愛茉莉太平洋財報顯示，悅詩風(fēng)吟銷售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營業(yè)利潤更是從2017年的1079億韓元減少到2020年的70億韓元，3年時間，悅詩風(fēng)吟營業(yè)利潤縮水了93%。
同為愛茉莉太平洋集團旗下的平價彩妝品牌伊蒂之屋銷售額也由2017年3166億韓元一路下滑至2020年的1113億韓元;與此同時，過去三年伊蒂之屋均處于虧損狀態(tài)。今年3月，伊蒂之屋已關(guān)停中國境內(nèi)全部線下門店。
另據(jù)公開資料，早在2018年，韓國LG集團旗下菲詩小鋪因高成本直營店持續(xù)虧損，徹底告別了中國市場。
平價韓妝品牌為何會在中國市場頻頻“失寵”?
日化資深財經(jīng)評論員清揚君對時代財經(jīng)表示：“首先要歸咎于2017年薩德事件，國人對韓妝逐漸不感冒了，銷售不斷下滑;第二，去年疫情線下客流銳減，像悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋這種依賴于單店線下渠道的品牌來說運營成本太高，盈利壓力增大。”
韓聯(lián)社曾報道，“薩德事件”之后盡管愛茉莉太平洋集團曾對悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等旗下品牌的327款產(chǎn)品進行多次降價處理，卻依舊沒能挽救營收利潤不斷下滑的趨勢。
與此同時，與悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋定位相似的完美日記、玉澤、百雀羚、薇諾娜等平價國貨護膚美妝品牌在同一時間崛起，并逐漸占據(jù)中國消費者心智。
騰訊2019年發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》顯示，國產(chǎn)美妝品牌已占據(jù)國內(nèi)56%的市場份額;42%的消費者更愿意購買國產(chǎn)美妝，九成消費者表示未來會重復(fù)購買國貨美妝產(chǎn)品。
進集合店能打翻身仗?
盡管悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋的表現(xiàn)難言樂觀，愛茉莉太平洋并未打算放棄中國市場。該集團在2021年第一季度財報中指出，在線下門店調(diào)整的同時，讓悅詩風(fēng)吟進入到美妝集合店中。
時代財經(jīng)在東方寶泰廣場發(fā)現(xiàn)，與悅詩風(fēng)吟已經(jīng)關(guān)閉的門店僅兩個門臉之隔的美妝集合店The Colorist內(nèi)，已經(jīng)入駐了此前陷“關(guān)店風(fēng)波”的伊蒂之屋，銷售包含眼、唇、底妝等多款產(chǎn)品，同分區(qū)的還有韓系品牌HOLIKA HOLIKA、Age 20’s、歐美系美寶蓮、日系品牌ZA等數(shù)十個平價彩妝品牌。
The Colorist店員對時代財經(jīng)表示，集合店內(nèi)顧客通常會選擇多個品牌的產(chǎn)品進行組合購買，一個品牌通常只有1-2個單品銷量相對較好，比如伊蒂之屋的眉筆，Age 20’s的氣墊。
對于想要重整渠道的悅詩風(fēng)吟等韓妝品牌來說，進入線下美妝集合店會是一條好出路嗎?
一位不愿具名的美妝行業(yè)資深人士向時代財經(jīng)表示，進入美妝集合店雖大大減少了運營成本，但同時也意味著競爭更大，想要在上千個SKU中脫穎而出，產(chǎn)品是關(guān)鍵。
2020年9月，悅詩風(fēng)吟更具功能性的“紅茶系列”在中國大陸地區(qū)開售。今年3月，悅詩風(fēng)吟官宣范丞丞為中國區(qū)代言人并主推“紅茶系列”，電商渠道也獲得了超10%的增長，但這尚未能全面提振悅詩風(fēng)吟業(yè)績，2021年第一季度，悅詩風(fēng)吟銷售額依舊較上年同期減少了17.2%;伊蒂之屋的銷售額同比下降18.7%至281億韓元。
愛茉莉太平洋在試圖重振悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋的同時，也在中國試水男士護膚市場。2019年、2020年，該集團旗下針對男士美膚與個護的品牌Bro&Tips 和聚焦Z世代男性美妝的品牌BeREADY先后進駐天貓國際。
據(jù)韓聯(lián)社報道，韓國貿(mào)易協(xié)會近期建議韓企面向中國男性美容消費群體進行營銷，有針對性地推出改善油性肌膚、粗大毛孔、暗沉膚色和祛痘等男性功能化妝品。
根據(jù)《2021年中國護膚品產(chǎn)業(yè)全景圖譜》，2020年我國男性護膚品市場規(guī)模達125億元，預(yù)計到2025年我國男性護膚品市場規(guī)模有望增長至185億元。艾瑞咨詢也曾發(fā)布報告指出，我國男性新白領(lǐng)的美容和面部護理投入占總收入的22.7%，客單價僅比女性投入少66元。
不過，男士護膚這條賽道也格外擁擠，歐萊雅、碧歐泉、科顏氏、資生堂、倩碧、理膚泉等眾多國際品牌早已成立男性護膚產(chǎn)品線并推入中國市場;本土品牌的表現(xiàn)同樣不甘示弱，去年，藍系、JACB、漫仕等新銳男士護膚品牌完成了千萬級融資;近日，男性個護品牌“理然”完成近3億元B+輪融資。
清揚君認為，韓妝目前沒有出挑的男士護膚產(chǎn)品，且給中國消費者的印象固化，盡管品牌擁有成熟的供應(yīng)鏈，但要切入男性護膚賽道不是件容易的事。
