隨著線上單量增速趨緩，鮮花電商需要開(kāi)辟新的出口攤薄成本，實(shí)體花店似乎成為出路之一。再加上近年大型花卉市場(chǎng)疏解騰退，花卉產(chǎn)品的供需失衡也為鮮花電商提供了切入線下的合適時(shí)機(jī)。花點(diǎn)時(shí)間最近就宣布開(kāi)放供應(yīng)鏈以吸引合伙人加入，探索線上線下全渠道布局。分析指出，鮮花電商占有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但也要為此付出開(kāi)店、招聘的成本，且要為鮮花在花店中的折損承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，早期面向消費(fèi)端的輕資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)或難以復(fù)制。
滲透線下博弈實(shí)體花店
一直聚焦于線上的鮮花電商開(kāi)始尋求新業(yè)務(wù)。10月10日，鮮花電商花點(diǎn)時(shí)間官方微信發(fā)布了邀請(qǐng)合伙人開(kāi)設(shè)實(shí)體花店的信息，開(kāi)放供應(yīng)鏈以吸引合伙人加入，并承諾從云南倉(cāng)庫(kù)配送到門(mén)店可實(shí)現(xiàn)全程冷鏈運(yùn)輸?；c(diǎn)時(shí)間公布的信息顯示，花點(diǎn)時(shí)間已為加盟者提供供應(yīng)鏈體系，包括花田、BEST標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)檢前置、冷鏈帶水運(yùn)輸?shù)?，同時(shí)在選址、品牌以及培訓(xùn)上提供相關(guān)服務(wù)。針對(duì)實(shí)體花店的開(kāi)店模式等詳細(xì)問(wèn)題，北京商報(bào)記者向花點(diǎn)時(shí)間求證，但截至記者發(fā)稿，并未收到花點(diǎn)時(shí)間的官方回復(fù)。
早在今年7月，花點(diǎn)時(shí)間已開(kāi)始為開(kāi)設(shè)實(shí)體花店進(jìn)行前期的招募籌備和選址規(guī)劃。花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人兼CEO朱月怡曾在接受媒體采訪時(shí)透露，花點(diǎn)時(shí)間已開(kāi)出20家門(mén)店，坪效高于一般傳統(tǒng)花店。至于未來(lái)，線下門(mén)店以100家起步，主要分布在一二線城市。
鮮花電商雖起家于線上但一直在謀求線下的生存空間。同為鮮花電商的花加目前在北京、上海、深圳、杭州、成都已開(kāi)通6家門(mén)店，但均處于測(cè)試階段?；酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，線下花店可以作為線上訂單配送點(diǎn)，極大地提升了時(shí)效性。同時(shí)可以借助店鋪周邊商圈及社區(qū)以更低的成本獲取流量。未來(lái)花加還會(huì)做部分品牌形象自營(yíng)店，或者和線下花店做深度合作。
為迎合實(shí)體門(mén)店的布局，鮮花電商頻頻進(jìn)行線下的跨界互動(dòng)。今年7月1日，花點(diǎn)時(shí)間與社交健身平臺(tái)Keep聯(lián)手發(fā)起線下活動(dòng)。7月9日，花加與抖音聯(lián)手將三里屯的Mercedes Me咖啡店變?yōu)轷r花點(diǎn)綴的“深夜表白花店”。
值得注意的是，鮮花電商逐漸向線下滲透，與想要觸網(wǎng)的花卉市場(chǎng)形成了對(duì)接。以北京為例，隨著花卉集散中心的騰退疏解，鮮花市場(chǎng)為鮮花電商留下些許空間。北京商報(bào)記者了解到，目前北京一些花卉市場(chǎng)正在進(jìn)行騰退整治。一些商戶除了尋找實(shí)體市場(chǎng)承接地，還選擇往線上電商靠攏。一位南四環(huán)花卉市場(chǎng)的商戶向北京商報(bào)記者表示，多數(shù)承接地更適合做花卉零售，但無(wú)法在承接地完全復(fù)制當(dāng)前的模式。“我聯(lián)系到了在北京的一家花卉電商團(tuán)隊(duì)，嘗試為鮮花電商供應(yīng)鮮花”，上述商戶表示。
線上線下融合將成趨勢(shì)
鮮花電商為保證全鏈條可控性，搭建了相關(guān)的配套設(shè)施，隨著線上單量增速趨緩，企業(yè)面臨攤薄成本的壓力。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商行業(yè)增速達(dá)到頂峰114.1%，2017年降至68.5%，預(yù)計(jì)2018年將減少21.8個(gè)百分點(diǎn)。相較于早期開(kāi)拓市場(chǎng)，鮮花電商已難以憑借口碑傳播保持單量高速增加，尋求新流量成為必要舉措。
鮮花電商的體量在快速增長(zhǎng)。根據(jù)花點(diǎn)時(shí)間此前的公開(kāi)資料，花點(diǎn)時(shí)間目前在全球簽約種植基地超過(guò)10萬(wàn)畝，擁有3000多個(gè)鮮花品種。同時(shí)，在北京、上海、深圳、成都、武漢和西安設(shè)立了7個(gè)冷庫(kù)工廠，來(lái)提高效率，保證標(biāo)準(zhǔn)度。在物流運(yùn)輸方面，花點(diǎn)時(shí)間與順豐等物流公司合作，解決鮮花上門(mén)配送的問(wèn)題。
分析指出，鮮花電商的線上單量快速增加后，企業(yè)為把控品質(zhì)，在源頭承包了花田、布局冷鏈運(yùn)輸，在供應(yīng)鏈管理方面投入重資。線上流量增速放緩，鮮花電商自然需要更多的出口攤薄成本，開(kāi)設(shè)實(shí)體花店隨之提上日程。
與此同時(shí)， 消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)轷r花電商拓展線下增添了新空間。目前花卉產(chǎn)品的消費(fèi)模式由過(guò)去的享受型和精神型轉(zhuǎn)變?yōu)榛鞠M(fèi)，市場(chǎng)對(duì)鮮花需求呈上升趨勢(shì)。因此，需要大量的集散中心發(fā)揮集中和發(fā)散的功能，而在大型集散中心疏解騰退后，單憑線上或者線下零售的方式不僅成本過(guò)高而且無(wú)法滿足消費(fèi)需求。基于上述情況，鮮花電商下沉與花卉市場(chǎng)觸網(wǎng)也就順理成章。
北京工商大學(xué)教授、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商研究院院長(zhǎng)洪濤表示，對(duì)于鮮花行業(yè)來(lái)講，鮮花電商需要實(shí)體店的支撐來(lái)提供線下保鮮、集備、分解等功能。僅靠單一線上鮮花零售的方式無(wú)法滿足目前鮮花市場(chǎng)的需求量，并且鮮花電商存在配送范圍受限的弊端，部分商圈或偏遠(yuǎn)地區(qū)無(wú)法涉及。而鮮花實(shí)體店可以覆蓋固定范圍的客群，鮮花電商可借助實(shí)體門(mén)店和即時(shí)配送觸達(dá)更多消費(fèi)者。
成本高企發(fā)展之路待探索
鮮花電商下沉至實(shí)體渠道時(shí)將面臨多重考驗(yàn)。成本就是鮮花電商必須邁過(guò)的第一道門(mén)檻。根據(jù)花點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行第二批招募時(shí)公布的費(fèi)用顯示，品牌授權(quán)費(fèi)和管理費(fèi)分別上調(diào)至4.8萬(wàn)元、1.5萬(wàn)元/年，系統(tǒng)使用費(fèi)每年6500元，保證金4萬(wàn)元，店鋪設(shè)計(jì)費(fèi)6500元，超過(guò)40平方米則需按平米數(shù)額外收費(fèi)。按此計(jì)算，花點(diǎn)時(shí)間線下門(mén)店的開(kāi)店成本為11.6萬(wàn)元。
實(shí)際上，成本遠(yuǎn)不止如此，開(kāi)設(shè)花店還有更多的“隱形”成本。從花點(diǎn)時(shí)間官方微信獲悉，根據(jù)不同的城市和門(mén)店面積，花點(diǎn)時(shí)間合伙人需要支付20萬(wàn)-60萬(wàn)元不等的費(fèi)用。該費(fèi)用包括門(mén)店租金(不同城市有較大差異)、門(mén)店裝修、加盟保證金、品牌管理費(fèi)、店內(nèi)設(shè)備、店員薪酬、執(zhí)照辦理等。
與此同時(shí)，鮮花電商企業(yè)還需為完善供應(yīng)鏈管理進(jìn)行持續(xù)投入。根據(jù)中國(guó)鮮花電商行業(yè)及用戶報(bào)告顯示，鮮花電商供應(yīng)鏈的核心相比傳統(tǒng)交易模式，物流和人工是目前最主要的費(fèi)用，特別是物流，高成本的冷鏈物流應(yīng)用比例加大。對(duì)此，朱月怡曾公開(kāi)表示，花點(diǎn)時(shí)間去年完成B輪融資主要用于供應(yīng)鏈體系的完善。
值得注意的是，鮮花實(shí)體門(mén)店一直不可避免的就是供應(yīng)端壓貨的風(fēng)險(xiǎn)，而花點(diǎn)時(shí)間在線上銷(xiāo)售中一直采用“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”的模式，每周為用戶提供不同主題的鮮花送貨上門(mén)，降低供應(yīng)端壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。但面對(duì)實(shí)體店消費(fèi)需求靈活性的特點(diǎn)以及鮮花花期的特殊性，實(shí)體店的鮮花折損率、庫(kù)存成本等均不可控，鮮花電商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨之增加。
洪濤表示，鮮花電商并不熟悉線下網(wǎng)點(diǎn)的布局和配送方式，布局線下時(shí)將在物流配送、網(wǎng)點(diǎn)分布上遇到困難。面對(duì)上述問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)利用線上網(wǎng)絡(luò)體系現(xiàn)有的資源將實(shí)體門(mén)店的體系相融合，充分利用已有的網(wǎng)點(diǎn)和資源進(jìn)行體系升級(jí)，如果重新搭建體系會(huì)出現(xiàn)虧損過(guò)高的現(xiàn)象。
