導(dǎo)讀
隨著涼茶行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，以及消費者對涼茶口味等的多層次需求，單品打天下的時代已經(jīng)過去。
時移世易，商海浮沉，昔日的涼茶巨頭加多寶如今岌岌可危，而回歸廣藥操盤的王老吉卻一路高歌，甚至把涼茶博物館開到紐約鬧市。
11月29日，王老吉提出“下一個190年”戰(zhàn)略目標(biāo)——打造全球飲料NO.1。在此目標(biāo)下，王老吉將遵循“1136”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，持續(xù)做強(qiáng)做大涼茶主業(yè)，同時多元布局植物功能飲品領(lǐng)域。
在190周年創(chuàng)新發(fā)展大會上，廣藥展示了王老吉的新產(chǎn)品、新合作、新舉措。記者在現(xiàn)場不僅看到有王老吉茉莉涼茶、爆冰涼茶、純植物精華飲料植韻等新品，王老吉還推出定制罐，并與阿里零售通簽約，發(fā)力新零售。
事實上，無論是身陷危機(jī)的加多寶，還是傍上國資大款的王老吉，如何在已經(jīng)告別高增速的涼茶市場站穩(wěn)腳跟并取得更大發(fā)展，是必須思考的問題。據(jù)加多寶總裁李春林近日透露，加多寶三年上市目標(biāo)不變，目前畢馬威正在做合并報表，同時公司也在和戰(zhàn)略投資者進(jìn)行接洽。
而廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長徐文流對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，由于飲料成本不斷上漲，王老吉正考慮調(diào)整價格。廣藥在后涼茶競爭時代對王老吉提出的寄望是：“再造一個王老吉。”
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，隨著涼茶行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，以及消費者對涼茶口味等的多層次需求，單品打天下的時代已經(jīng)過去。“單一品類已經(jīng)無法匹配企業(yè)的中長期發(fā)展。涼茶必須從地區(qū)走向國際、從單品到多元，可樂的發(fā)展軌跡也是這樣。”
紅綠從“整合”到“協(xié)同”
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年快消品總體增速7%，而王老吉紅罐銷售量保持了雙位數(shù)增長，在涼茶行業(yè)市場占有率達(dá)到70%。上半年王老吉大健康收入53億元，同比增長6%;凈利潤5.6億元，同比大幅增長56%。
若加上綠盒，王老吉涼茶已成為白云山(600332,股吧)(600332.SH)收入的一大支撐。方正證券(601901,股吧)預(yù)測，受競品旺季缺貨等因素影響，前三季度王老吉大健康收入有望增長10%-15%，而綠盒王老吉所在的王老吉藥業(yè)表現(xiàn)也不錯，前三季度收入增長10%以上，凈利潤超1億元，相比去年有了質(zhì)的提高。
記者注意到，廣藥內(nèi)部對王老吉的發(fā)展思路也發(fā)生了改變，從之前的“紅綠整合”變成了“紅綠協(xié)同”，“個中的變化值得大家去思考。”一位廣藥集團(tuán)內(nèi)部人士對記者表示。
據(jù)了解，目前廣藥內(nèi)運(yùn)營王老吉品牌的分別有大健康公司(主要做紅罐、瓶裝王老吉涼茶)，王老吉藥業(yè)(主要做綠盒王老吉，以及其他利樂包裝衍生飲料、食品，藥品等)，此外集團(tuán)底下還有專門團(tuán)隊負(fù)責(zé)王老吉現(xiàn)泡涼茶項目的運(yùn)營。
今年9月6日，白云山發(fā)布公告確認(rèn)，同興藥業(yè)持有的王老吉藥業(yè)48.0465%股份，已悉數(shù)完成變更登記，王老吉藥業(yè)成為白云山持股96.0930%的控股子公司。隨著王老吉藥業(yè)股權(quán)糾紛的解決，廣藥內(nèi)部對于王老吉相關(guān)資產(chǎn)的整合與規(guī)劃成為外界關(guān)注焦點。
據(jù)廣藥集團(tuán)黨委書記、董事長李楚源最新透露，廣藥正推進(jìn)混改，王老吉大健康、王老吉藥業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入第一批混改名單中，“無論是資本，還是有科技、科研、商業(yè)模式優(yōu)勢的對象，都是接下來積極探討的對象。”李楚源如是說。
他還表示，未來還將在資本運(yùn)營層面發(fā)力，加強(qiáng)紅綠王老吉協(xié)同發(fā)展，“與大企業(yè)、大品牌加強(qiáng)合作，吸收區(qū)域性有核心產(chǎn)品的中小規(guī)模飲料品牌，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營活力，提升市場競爭力。”
多元發(fā)展
在“1136”發(fā)展戰(zhàn)略下，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理助理陳偉平表示，未來王老吉將圍繞打造世界級飲料的戰(zhàn)略目標(biāo)，采用產(chǎn)品經(jīng)營、資本經(jīng)營和虛擬創(chuàng)贏三大模式。
具體來說，在產(chǎn)品經(jīng)營層面，王老吉將聚焦以涼茶為主業(yè)的植物飲品領(lǐng)域，以單品多元化和品類多元化創(chuàng)造增量市場。繼之前1828、黑涼茶、無糖、低糖涼茶后，今年王老吉推出新品茉莉涼茶和爆冰涼茶。
氣泡涼茶植物飲料爆冰涼茶是王老吉首創(chuàng)的全新品類，有冰爽可樂與冰爽檸檬兩種口味，兼?zhèn)漕A(yù)防上火功效以及新鮮刺激口感，是一款針對年輕消費群體的產(chǎn)品。同樣針對年輕市場的還有，純植物精華飲料——植韻，有山楂陳皮與咸柑桔兩種口味。
據(jù)透露，植韻以華南市場為主，策略性拓展外區(qū)市場，銷售網(wǎng)點分布將以賣場、社區(qū)超市、便利店為主，電商渠道同步上線。陳偉平指出，未來紅綠王老吉將協(xié)同發(fā)展，賦予涼茶更細(xì)分的產(chǎn)品、功能及消費場景，同時布局品類多元化，形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合。
尼爾森市占數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度中國飲料行業(yè)銷量同比增長2.4%，銷售額同比增長4.3%。飲料老大康師傅最新公布的三季報顯示，飲品事業(yè)整體收益下降6.52%。統(tǒng)一企業(yè)中國管理層也對飲料品類明年的看法偏保守。
對于進(jìn)入更廣泛飲料領(lǐng)域的風(fēng)險與挑戰(zhàn)，王老吉藥業(yè)董事長方廣宏坦承目前飲料市場增速放緩，競爭激烈，要獲得新品的成功非常不容易。“藥業(yè)公司在科研技術(shù)積累方面有較大優(yōu)勢，未來我們會按照集團(tuán)思路開發(fā)更多品類的新品，逐步把規(guī)模做大。”
涼茶將進(jìn)入漲價通道
事實上，在前幾年的涼茶雙雄惡斗中，盡管讓涼茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模得到迅速擴(kuò)張，但企業(yè)卻沒怎么賺到錢。記者翻閱白云山歷年財報發(fā)現(xiàn)，2015-2018年上半年，王老吉涼茶所在的大健康板塊的收入雖在不斷增長，但毛利卻不斷下降，從2015年的44.41%降到今年上半年的37.46%。
“前幾年與競品在渠道的競爭中很激烈，銷售費用很大，促使市場的價格，主要是批發(fā)渠道的價格被壓得很厲害，這幾年我們開始控制銷售費用，也算是變相提價了。”徐文流表示，未來不排除進(jìn)一步調(diào)整價格，“因為現(xiàn)在的成本實在太高了。”
加多寶總裁李春林之前透露，以前加多寶每一箱在市場的產(chǎn)品給到批發(fā)是72元，而廣藥王老吉在2012年打到最低是10箱送一箱，往后幾年甚至5送1、10送3，折合下來不到30元一箱。隨后，加多寶也不得不跟隨打價格戰(zhàn)。幾年下來，涼茶企業(yè)的利潤受到極大影響，而這也成為加多寶后來危機(jī)爆發(fā)的一大導(dǎo)火索。
據(jù)知情人士透露，目前加多寶還拖欠不少經(jīng)銷商貨款，今年中糧包裝的“斷供”讓加多寶陷入了史無前例的危機(jī)之中。李春林透露，重整團(tuán)隊和架構(gòu)，重塑與銀行、供應(yīng)商以及經(jīng)銷商之間的關(guān)系是加多寶目前在推進(jìn)的主要工作之一。不難預(yù)見，接下來加多寶會維持相對穩(wěn)定但又有競爭力的供貨價。
而王老吉方面除了調(diào)價，還會著力發(fā)展高端產(chǎn)品。據(jù)悉，王老吉藥業(yè)最新推出的植韻兩款新品初步定價5-6元一瓶，大健康公司推出的茉莉和爆冰涼茶新品的定價也比一般的涼茶要高。此外，王老吉還推出定制罐，今年12月將在天貓王老吉官方旗艦店上線，用戶可根據(jù)不同的定制需求制作自己獨有的涼茶，當(dāng)然價格也不會太低。“正如其他飲料一樣，涼茶未來將進(jìn)入漲價通道是大概率事件。”朱丹蓬說。
