保健美容零售商屈臣氏因業(yè)績(jī)逐年放緩而承壓時(shí)，上線僅三年的屈臣氏海外旗艦店走向了閉店之路。近日，屈臣氏在其天貓與京東的海外旗艦店中發(fā)布公告稱，將于12月27日停止接單并關(guān)閉店鋪，平臺(tái)客服僅給出“是由于屈臣氏店鋪整合”的回復(fù)。分析認(rèn)為，屈臣氏在跨境政策利好的背景下縮減海外業(yè)務(wù)，或與企業(yè)內(nèi)部發(fā)展不平衡有關(guān)，需要通過關(guān)閉運(yùn)營(yíng)不佳的邊緣業(yè)務(wù)，向主力業(yè)務(wù)回歸。
線上跨境業(yè)務(wù)縮水
屈臣氏的海外業(yè)務(wù)正遭遇寒流。根據(jù)屈臣氏發(fā)布的公告顯示，屈臣氏海外旗艦店將于12月27日23點(diǎn)59分停止接單并關(guān)閉店鋪，在此之前所有訂單將正常發(fā)貨，如有任何售后問題，消費(fèi)者可在1月30日前聯(lián)系客服。
除了屈臣氏在天貓與京東的海外旗艦店即將關(guān)閉外，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，屈臣氏官方網(wǎng)站“全球購(gòu)”板塊的鏈接已經(jīng)失效。而屈臣氏App中的“購(gòu)全球”板塊也正處于大力促銷階段。
對(duì)于本次海外旗艦店的關(guān)閉，屈臣氏對(duì)北京商報(bào)記者表示，未來(lái)，屈臣氏將會(huì)運(yùn)用在天貓和京東的屈臣氏官方旗艦店，繼續(xù)為消費(fèi)者提供服務(wù)。此外，屈臣氏并未暫停進(jìn)口商品的銷售，目前在屈臣氏電商平臺(tái)上擁有超過2000種進(jìn)口商品在售。
實(shí)際上，屈臣氏在剛剛過去的“雙12”借助促銷釋放了關(guān)閉海外旗艦店的信號(hào)。“雙12”期間，屈臣氏天貓海外旗艦店曾放出大量打折優(yōu)惠券，甚至推出第二件0元等活動(dòng)。
屈臣氏海外旗艦店正式關(guān)閉之前，所售商品的真實(shí)性曾遭到質(zhì)疑。2017年4月3日，電子商務(wù)研究中心發(fā)布消息稱，“中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)”接到消費(fèi)者對(duì)天貓國(guó)際“屈臣氏海外旗艦店”的投訴，買到的商品是假貨。該消費(fèi)者表示，所收商品的顏色和之前用過的正品完全不同，文字字體和標(biāo)簽等也不相同。盡管官方客服給出品牌所有正品均在統(tǒng)一場(chǎng)地生產(chǎn)，不存在明顯差異性的解釋，但該風(fēng)波引起了眾多消費(fèi)者對(duì)屈臣氏海外旗艦店商品的質(zhì)疑。
渠道價(jià)格是短板
北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，雖然屈臣氏在三年前也將目光盯向了發(fā)展火熱的“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)，但在渠道和價(jià)格方面可能無(wú)法與跨境電商平臺(tái)或代購(gòu)行為相抗?fàn)??？缇硺I(yè)務(wù)反而會(huì)成為短板拖累公司整體發(fā)展。正因如此，屈臣氏有必要縮減海外業(yè)務(wù)著重發(fā)展主力業(yè)務(wù)，以穩(wěn)定整體發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，屈臣氏中國(guó)同比店鋪銷售額跌幅在二季度收窄至1.4%。如今海外旗艦店的關(guān)閉，再度讓屈臣氏陷入新一輪的紛爭(zhēng)。資深營(yíng)銷專家、水母基因首席營(yíng)銷官姜曉峰表示，屈臣氏海外旗艦店的關(guān)閉可能是由于投入產(chǎn)出比不高所導(dǎo)致?，F(xiàn)階段，電商平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格透明度高，企業(yè)在電商平臺(tái)售賣的產(chǎn)品利潤(rùn)率較低。此外，現(xiàn)階段消費(fèi)者選擇海外商品的購(gòu)物渠道較多。因此，海外旗艦店的選品就顯得格外重要，所選商品既要區(qū)別于線下店，也要區(qū)別于其他消費(fèi)者的替代渠道。
但在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，跨境政策利好之時(shí)關(guān)閉海外旗艦店，或因海外業(yè)務(wù)無(wú)法為其帶來(lái)更多收益才有所縮減。曹磊認(rèn)為,屈臣氏海外旗艦店的關(guān)閉僅是個(gè)別案例，現(xiàn)階段跨境電商發(fā)展形勢(shì)良好，此前商務(wù)部、財(cái)政部等十幾個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布的三份進(jìn)口跨境電商政策文件，明確了已經(jīng)購(gòu)買的跨境電商零售進(jìn)口商品不得進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再次銷售，對(duì)個(gè)人代購(gòu)產(chǎn)生“毀滅性”影響。在此背景下，企業(yè)對(duì)跨境產(chǎn)品的銷售形勢(shì)應(yīng)抱有積極態(tài)度，此時(shí)縮減海外業(yè)務(wù)可能是由于海外業(yè)務(wù)無(wú)法帶來(lái)更多收益。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩
即將關(guān)閉的屈臣氏海外旗艦店或許是自身業(yè)績(jī)放緩的縮影。
根據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年以前，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)一直都維持著兩位數(shù)增長(zhǎng)，并于當(dāng)年達(dá)到頂峰。從2016年開始，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑4%，同店銷售額更是下降了10%。
接連的業(yè)績(jī)放緩迫使屈臣氏尋求新空間。近年來(lái)，屈臣氏對(duì)線上線下渠道均做出了大幅度調(diào)整。2017年屈臣氏上線了萵筍App，定位為美妝問答購(gòu)物平臺(tái)，開始向新零售方向邁進(jìn);今年7月，屈臣氏對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行了升級(jí)改造，下線了原本的普通化妝品銷售功能，新開放“屈臣氏健康”、“全球購(gòu)”和“會(huì)員區(qū)”三個(gè)新板塊，并于兩個(gè)月后推出了VIP會(huì)員升級(jí)計(jì)劃。
經(jīng)歷了黃金時(shí)期的屈臣氏，正試圖調(diào)整業(yè)務(wù)布局挽回頹勢(shì)。
賴陽(yáng)認(rèn)為，屈臣氏近年來(lái)不斷在做戰(zhàn)略調(diào)整，傳統(tǒng)屈臣氏門店和銷售形態(tài)已經(jīng)無(wú)法更好地滿足企業(yè)發(fā)展需求，隨著同類集合店的競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)代溝渠道的發(fā)展，大幅度擠壓了屈臣氏傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的市場(chǎng)。在線下方面，屈臣氏于今年5月在香港長(zhǎng)江中心開設(shè)購(gòu)物概念店CKC18，區(qū)別以往門店，CKC18內(nèi)設(shè)有美食區(qū)、美妝及健康區(qū)、電玩潮流區(qū)及美酒區(qū)，消費(fèi)者通過手機(jī)掃碼支付等方式進(jìn)行消費(fèi)，加快數(shù)字化布局。與此同時(shí)，屈臣氏還在今年大力擴(kuò)張彩妝獨(dú)立門店，重點(diǎn)發(fā)力彩妝業(yè)務(wù)。
