“中國消費者消失了。”2017年末，麥肯錫把這句話寫在了一份名為《Double-clicking on the Chinese consumer》的報告中。
無論是巴黎香榭麗舍大街上曾經(jīng)排著隊買奢侈品的大媽，還是在曼谷揮手買下數(shù)套房子的年輕女性，甚至曾經(jīng)酷愛投資國外知名球隊的富豪，都已經(jīng)消失在新聞中。
但他們可能沒有想到，中國的消費者，在中國的消費市場上，也開始“消失”了。
一場有關(guān)“消費降級”的討論日漸升溫。很多每天打車上下班、日常買星巴克的成熟白領(lǐng)，換上了運動鞋、改坐地鐵、喝東方樹葉了;二級市場內(nèi)，涪陵榨菜、牛欄山二鍋頭業(yè)績飄紅，拼多多的用戶已經(jīng)和京東的差不多了。
2011年，中國社零消費增速還是18.5%，2018年這個增長率下降到不足10%。
這一年，無往不利的炒房客開始出現(xiàn)斷供，熱火朝天的P2P走向黃昏。同樣倒下的，還有炒比特幣、炒區(qū)塊鏈的。自2017年12月17日創(chuàng)下歷史峰值以來，比特幣市場價格在一年多時間里已累計下挫逾80%，大佬們紛紛離場。
但不管什么故事，中國股民都應(yīng)該有姓名。今年10月，跌跌不休的股市驚動了央行行長易綱、中國銀保監(jiān)會主席郭樹清和中國證監(jiān)會主席劉士余，3位大佬齊聲喊話，提振股市信心。
就和2018年的經(jīng)濟(jì)增速一樣，中國消費雖然還走在健康平穩(wěn)的大道上，但速度已經(jīng)逐漸慢下來了。
2019年，這樣的情況會有所好轉(zhuǎn)嗎?
“大媽們”買不動了
這一年，身邊那些光鮮亮麗的人們，似乎變得“接地氣”了。
超市里，各種P2P推銷人員一夜之間全部消失，取而代之的是植牙診所和健步鞋的攔截銷售。“中午吃榨菜，出門靠摩拜，購物只選拼多多”成了這一年人們最愛自嘲的段子。
企業(yè)家們買不動了，去杠桿過猛導(dǎo)致企業(yè)融資問題的加劇，讓老板們望錢興嘆;中國大媽買不動了，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)金融掏空了不知道多少家庭的養(yǎng)老金;年輕人也買不動了，就業(yè)形勢的嚴(yán)峻，工資增長和物價增長的不成比例，讓儲蓄率也創(chuàng)下改革開放以來的新低，年內(nèi)，居民存款兩次環(huán)比負(fù)增長。
就連“敗家娘們”也買不動了，今年的雙十一，天貓銷售額增長率創(chuàng)下了10年來的最低，全網(wǎng)銷售額增長率也從2017年的43.5%，一舉下跌至23.8%。
回顧2013年，“中國大媽”以搶金潮一戰(zhàn)成名，牛津字典里“dama”的身影第一次被歷史銘記。
到了2014年，大媽們購買力似乎有了一個飛躍，購買金額和購買數(shù)量都有很大提升。全球咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，在全球奢侈品市場，中國內(nèi)地消費者的奢侈品消費上漲9%，達(dá)到3800億元。
2015年，中國買家在歐美頻頻出手購買資產(chǎn)。海航收購倫敦的路透大樓，安邦保險收購紐約華爾道夫酒店，中國人壽在倫敦收購地標(biāo)建筑，中國平安買下勞埃德大廈，復(fù)星國際則收購了美國紐約的曼哈頓廣場。一些資金也流入波士頓、華盛頓、西雅圖、洛杉磯等美國城市和悉尼、墨爾本等亞洲發(fā)達(dá)國家城市。有人驚呼中國企業(yè)要“買下歐美”了。
不過，到了2016年，受到各種因素影響，中國買家更多地回到了自己的主戰(zhàn)場。當(dāng)年，中國內(nèi)地消費者海外支出降低了5%，而國內(nèi)支出則上升了5%。貝恩的《全球奢侈品市場研究報告》統(tǒng)計顯示，2016年全球個人奢侈品市場規(guī)模達(dá)2490億歐元，是2008年金融危機(jī)之后首次出現(xiàn)負(fù)增長。但中國消費者2016年在國內(nèi)奢侈品消費方面呈現(xiàn)自2013年以來的首次上升趨勢，總值高達(dá)170億歐元，占到整體中國消費者購買奢侈品總額的23%。
買大樓、買球隊的商業(yè)大佬，也由于2016年12月發(fā)改委、商務(wù)部、人民銀行、外匯局四部門負(fù)責(zé)人對于房地產(chǎn)、酒店、影城、娛樂業(yè)、體育俱樂部等領(lǐng)域非理性對外投資的收緊而受到影響。
2017年，風(fēng)向變了。
2017年，中國經(jīng)濟(jì)的杠桿率達(dá)到266%，創(chuàng)下歷史最高水平，與此同時，消費者正面臨著教育成本上漲和房地產(chǎn)成本上漲的沖擊，負(fù)債家庭的數(shù)量越來越多。雖然中國居民收入一直持續(xù)增長，但這一增速已經(jīng)從2012年的10.1%下降到2016年的6.3%。機(jī)構(gòu)預(yù)計，照顧老人等家庭成員的成本持續(xù)上漲，將成為中國消費者預(yù)算中最大的負(fù)擔(dān)之一。這些變化，導(dǎo)致他們雖然對目前的經(jīng)濟(jì)情況充滿信心，但對于未來的支出計劃保持謹(jǐn)慎。
到了2018年，溫哥華大量夏天入市的房子由于缺少中國買家，不得不改變策略，許多新樓盤都拖延到10月入市。溫哥華房地產(chǎn)咨詢公司MLA Canada的工作人員回憶，在此之前，每年的一二月都是大溫樓花最暢銷的月份，因為臨近春節(jié)假期，會有大批中國游客前來購買。
是誰捂住了中國買家的錢包
12月下旬，一則“中央經(jīng)濟(jì)工作會議決定不減稅不降費”的假新聞，將國務(wù)院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會辦公室給逼了出來。
金融穩(wěn)定部門的急迫性，反應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過財稅部門。在其背后，敏感脆弱的股市，正在眨著眼睛盯著每一步的國家政策。
12月初，對網(wǎng)貸業(yè)務(wù)始終抱有初心的劉強(qiáng)東，遭遇了京東金融P2P產(chǎn)品的上線又下架事件，還沒來得及哭，十余天后，另一款P2P產(chǎn)品再次上線又下架了。
事實上，今年以來，金融安全，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融正在面臨前所未有的難關(guān)。P2P遭遇不少波折：爆雷潮、關(guān)門潮、監(jiān)管持續(xù)加碼等等。比如今年6月12日，北京網(wǎng)貸整治辦發(fā)布通知稱，要求網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)數(shù)量及業(yè)務(wù)規(guī)模應(yīng)雙降。各家網(wǎng)貸平臺如履薄冰，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭更是對P2P行業(yè)避而遠(yuǎn)之。
但不管不行。幾年來，P2P對“中國大媽”的購買力，已經(jīng)形成了巨大的負(fù)面作用。
在業(yè)內(nèi)專家看來，由于股票、基金、銀行理財規(guī)模在過去10年增長較快，因此金融市場的波動對于投資者的消費能力的影響會越來越顯著。
與此同時，中國人民大學(xué)副校長劉元春認(rèn)為，居民部分的杠桿率過高擠壓了消費品是消費跟不上的原因之一。居民儲蓄基本被房地產(chǎn)掏空。由于杠桿率對居民的財富擠占將是長期現(xiàn)象，太多錢用來買房子，就抑制了消費能力。
不過，在廣發(fā)證券首席宏觀分析師郭磊看來，由于社零消費并不包含服務(wù)性消費和虛擬消費，因此并不完全準(zhǔn)確。從長趨勢來看，最終消費支出與名義GDP高度相關(guān)。我們看到的消費增速下滑其實是經(jīng)濟(jì)增速下降的一個映射。因此，在調(diào)整消費結(jié)構(gòu)性問題的同時，應(yīng)首先從增加居民收入和提高居民邊際消費傾向兩方面入手來擴(kuò)大消費。
政策發(fā)力
事實上，國內(nèi)消費數(shù)據(jù)的下降，也讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家們愁眉不展。
2018年1-11月份，社會消費品零售總額345093億元，同比增長9.1%;11月單月，社會消費品零售總額35260億元，同比名義增長8.1%。
這并不是一個亮眼的成績。從全年的增速來看，11月份8.1%的成績不但創(chuàng)下了年內(nèi)新低，數(shù)據(jù)顯示，這也是自2003年以來，社會消費品零售總額近15年的單月最低增速。
從拼多多的走紅到榨菜和方便面的熱銷，從個人的現(xiàn)身說法到援引身邊案例，人們對于“消費疲軟”多少有些擔(dān)憂。
從普通百姓視角看，衣食住行教育醫(yī)療，皆是消費;從宏觀經(jīng)濟(jì)視角看，消費已連續(xù)多年成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的最強(qiáng)勁馬車，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用不言而喻。在中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景之下，擴(kuò)大國內(nèi)消費、挖掘經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)生動力更有了戰(zhàn)略意義。重視消費，是重視人民生活的基本盤，也是重視國民經(jīng)濟(jì)的基本面。
這些年，擴(kuò)大消費規(guī)模、提高消費水平、改善消費結(jié)構(gòu)的成績有目共睹，但是與高收入國家動輒60%以上的居民消費率相比，我國社會蘊(yùn)藏的消費潛能依然巨大。如何將潛力轉(zhuǎn)化成動力，將儲蓄轉(zhuǎn)化成消費，需要供需兩端同時發(fā)力。
9月，中共中央國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于完善促進(jìn)消費體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，提出了“以消費升級引領(lǐng)供給創(chuàng)新、以供給提升創(chuàng)造消費新增長點的循環(huán)動力持續(xù)增強(qiáng)，實現(xiàn)更高水平的供需平衡，居民消費率穩(wěn)步提升”。
而在12月22日召開的全國商務(wù)工作會議上，商務(wù)部再次表示，形成強(qiáng)大的國內(nèi)市場，2019年將加大促進(jìn)城市和農(nóng)村消費、擴(kuò)大商品和服務(wù)供給、創(chuàng)新流通方式、優(yōu)化消費環(huán)境等方面的消費升級。通過促消費形成強(qiáng)大國內(nèi)市場勢在必行。
