1月4日，漢堡王中國官方微博發(fā)布公告稱，自2019年1月1日起，漢堡王飲料類產(chǎn)品即將從百事可樂更換為可口可樂。隨著碳酸飲料市場的不斷收縮，百事可樂與可口可樂在餐飲這塊陣地上的爭奪更加激烈。
漢堡王(中國)投資有限公司在公告中宣布，此前在漢堡王店內(nèi)出售的百事可樂品牌飲料產(chǎn)品(包括百事可樂、七喜、美年達等)最晚自2019年2月1日起不再售賣。隨后，可口可樂品牌官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了此條公告，宣布雙方正式達成合作。另一邊，百事可樂卻向媒體表示，他們與漢堡王中國的合約依舊有效，雙方各執(zhí)一詞。這次“分手”并不和平。
上海至匯戰(zhàn)略營銷咨詢機構(gòu)首席顧問張戟告訴《財經(jīng)》記者，這表明漢堡王與百事可樂之間明顯存在較大的分歧，至少漢堡王在做出更換合作方?jīng)Q定的時候，與百事可樂之間并沒有達成共識。
漢堡王是全球大型連鎖快餐企業(yè)，創(chuàng)建于1953年。截至2018年上半年，漢堡王已在全球100多個國家及地區(qū)擁有超過16000家門店。漢堡王于2005年正式進入中國，雖然進軍中國市場的時間相比競爭對手肯德基和麥當勞晚了近20年，但近年來發(fā)展勢頭迅猛，2018年底在中國開出了第1000家門店，漢堡王(中國)投資有限公司CEO Ekrem Ozer還表示：“3年內(nèi)，在中國再開1000家門店”。
近年來，碳酸飲料的市場份額不斷被果汁、植物蛋白飲料等“健康飲料”蠶食，餐飲這一渠道顯得更為重要。目前國內(nèi)餐飲業(yè)的碳酸飲料市場基本上由可口可樂和百事可樂兩大品牌壟斷，在碳酸飲料市場已成存量市場的情況下，他們誰都不會輕易放棄漢堡王中國這塊“肥肉”。
爭奪漢堡王
漢堡王重選合作伙伴早已不是新鮮事。歷史上，漢堡王曾多次在可口可樂與百事可樂之間搖擺。
成立之初，漢堡王的飲料供應(yīng)商是可口可樂。1983年，百事從可口可樂手中贏得漢堡王的供應(yīng)合同，開始了7年的合作。1990年，由于肯德基、必勝客等百事自身快餐業(yè)務(wù)的發(fā)展與漢堡王存在沖突，可口可樂又重新奪回漢堡王飲料供應(yīng)商的地位。
近年來，可口可樂與百事可樂對漢堡王的爭奪也從未停止。2003年起，可口可樂成為漢堡王海外市場的飲料供應(yīng)商，2013年被百事可樂所取代，5年之后，可口可樂再度占得上風。
但是，這一次的競爭顯得尤為激烈。漢堡王中國公開消息后，百事可樂相關(guān)負責人對《財經(jīng)》記者表示：“我們向中國大陸漢堡王供應(yīng)百事品牌系列飲料的合約是現(xiàn)行有效、繼續(xù)具有法律約束力的，各方應(yīng)當全面遵守。我們正與相關(guān)當事方溝通、促進合約的持續(xù)履行，并會依據(jù)合約及法律維護我們的正當合法權(quán)益。”
至于為何要冒著風險和漢堡王合作?可口可樂相關(guān)負責人并未直接回應(yīng)，只表示“以漢堡王的官宣為準”。但截至發(fā)稿，漢堡王未回應(yīng)《財經(jīng)》記者的采訪要求。
張戟認為，對漢堡王這樣的餐飲連鎖企業(yè)來說，在選擇合作伙伴時主要會考慮三個因素：一是能否提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，二是能否幫助企業(yè)吸引更多客源和提升在消費者心目中的美譽度，三是能否帶動企業(yè)在技術(shù)或商業(yè)模式上進行創(chuàng)新。
但是，可口可樂與百事可樂在產(chǎn)品質(zhì)量、知名度、美譽度方面的差異較小，漢堡王與百事可樂分道揚鑣，除了雙方在具體結(jié)算、價格等合作條款上難以達成一致外，背后可能還有投資方等其他因素的推動。
類似的故事曾在德克士與百事可樂之間發(fā)生。2007年，與可口可樂合作5年的快餐連鎖品牌德克士轉(zhuǎn)而“牽手”百事可樂，4年后，德克士母公司頂新集團旗下的另一企業(yè)康師傅與百事可樂結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。德克士與百事可樂之間的合作關(guān)系從而更為穩(wěn)固，于2016年續(xù)簽合約。
近年來，食品飲料巨頭與餐飲連鎖、咖啡連鎖企業(yè)之間的聯(lián)系越來越多。2015年，康師傅與星巴克跨界“聯(lián)姻”，2018年，可口可樂收購了Costa。消費品行業(yè)專家、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒認為，不排除可口可樂和漢堡王的投資方會有后續(xù)的資本運作。
存量市場上的零和博弈
可口可樂與百事可樂的“恩怨”已經(jīng)持續(xù)了上百年。2009年，他們分別宣布3年內(nèi)將在中國投入20億美元和35億美元，把賭注押到中國這個新興市場。雙方在建設(shè)新廠、招募員工、鋪設(shè)渠道和推廣營銷方面投入了大量資金。
除直接面向消費者的瓶裝飲料銷售之外，B端的商家也是可樂銷售的重要渠道。率先進入中國市場的可口可樂起初在B端擁有比較大的優(yōu)勢，但百事可樂也不甘示弱，在開辟新客戶的同時，搶走了一些對手的資源。除德克士外，2005年，與可口可樂合作6年的真功夫在合約到期后選擇了與百事可樂合作。
張戟告訴《財經(jīng)》記者，目前可口可樂在國內(nèi)B端市場依舊保有優(yōu)勢，但百事也在不斷拉近與前者的距離，兩家一直是爭得你死我活。失守漢堡王這塊陣地，對百事可樂的影響不小。
碳酸飲料市場不斷走下坡路已是不爭的事實。2017財年，可口可樂實現(xiàn)總營業(yè)收入354.1億美元，同比下滑15%，延續(xù)了持續(xù)五年的下跌態(tài)勢，凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%。百事可樂2017年全年總營收為635.25億美元，上漲1.16%，但凈利潤同比下滑了23.26%至48.57億美元。
在行業(yè)整體不景氣的情況下，西式快餐對于可口可樂和百事可樂來說是戰(zhàn)略性的渠道。西式快餐店沒有碳酸飲料是不可想象的事情，大型西式連鎖快餐企業(yè)對碳酸飲料的需求量非常大，高劍鋒告訴《財經(jīng)》記者。
此外，兩家飲料企業(yè)與連鎖快餐品牌簽署的供應(yīng)協(xié)議基本上都具有排他性，中間沒有第三家企業(yè)有實力與百事可樂、可口可樂競爭，一家企業(yè)市場份額的下滑就意味著另外一家的增加。在做大碳酸飲料市場這塊“蛋糕”已經(jīng)很困難的情況下，任何一個重要的客戶的丟失，對原本已有業(yè)績壓力的兩家企業(yè)來說，都是影響非常大的。
“這是個零和游戲，非常殘酷。”高劍鋒說。
