(原標(biāo)題：4億中等收入群體擴(kuò)張?zhí)?，潛在消費(fèi)市場(chǎng)待開發(fā))
“我們一款定價(jià)399元的美膚頸樂枕頭半年時(shí)間賣出了將近10萬個(gè)。”
定位中高端家居用品的電商平臺(tái)菠蘿斑馬創(chuàng)始人宋冰告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他們的用戶更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)。“上一代家居生活用品的升級(jí)主要集中在顏值升級(jí)上，比如更漂亮、更小巧、更簡(jiǎn)約，但是新一代家居生活用品應(yīng)該是在功能上的持續(xù)升級(jí)，引入新的工藝、材質(zhì)和技術(shù)，讓消費(fèi)者感受到以往沒有的某種體驗(yàn)。”
聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)顯示，過去10年來，中國(guó)新鮮榴蓮進(jìn)口市場(chǎng)價(jià)值每年平均增長(zhǎng)27.3%，并在2018年達(dá)到了21億美元(約合人民幣147億元)。在2017年天貓的6·18開場(chǎng)期間，剛開場(chǎng)14分鐘就賣出了32萬斤的泰國(guó)金枕榴蓮。甚至因?yàn)榉N植和向中國(guó)出口榴蓮，泰國(guó)誕生了一個(gè)群體叫“榴蓮富翁”，開奔馳住豪宅。
在2018年全國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)寧吉喆曾介紹說，2017年中國(guó)中等收入群體已經(jīng)超過4億人，2018年還會(huì)增加。
菠蘿斑馬定位的用戶群和進(jìn)口榴蓮的消費(fèi)者，大致就屬于這個(gè)中等收入群體。
消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)5年成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2018年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為76.2%，比上年提高18.6個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)民生銀行民營(yíng)企業(yè)發(fā)展研究中心研究員馮立果對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，中國(guó)擁有全球規(guī)模最大、最具成長(zhǎng)性的中等收入群體，對(duì)于中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)而言是一個(gè)非常重要的因素。它一方面可以帶動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)，另一方面也對(duì)中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)提出了更高要求。
中產(chǎn)階層人數(shù)猛增
中等收入群體的標(biāo)準(zhǔn)是什么?按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的標(biāo)準(zhǔn)，以中國(guó)典型的三口之家的年收入在10萬元~50萬元之間，中國(guó)有4億人，有1.4億個(gè)家庭，有購(gòu)車、購(gòu)房、閑暇旅游的能力。
寧吉喆基于此指出，消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)形成有力支撐。
近一二十年來，這個(gè)中等收入人群在中國(guó)發(fā)展迅猛。胡潤(rùn)研究院與金原投資集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書》顯示，截至2018年8月，中國(guó)大陸地區(qū)中產(chǎn)階層的家庭數(shù)量達(dá)到3321.4萬戶。
其中，北京是擁有最多中產(chǎn)家庭的城市，其次是上海;廣東省是擁有最多中產(chǎn)家庭的省份，這三個(gè)省市共擁有1663.4萬戶中產(chǎn)家庭，占全國(guó)(除港澳臺(tái))的50.08%。按區(qū)域來看，華東地區(qū)的中產(chǎn)家庭規(guī)模最大，占全國(guó)四成以上，達(dá)到1488.7萬戶。
菠蘿斑馬的銷量分布也印證了這一點(diǎn)。宋冰對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，他們平臺(tái)的消費(fèi)者主要來自北上廣和南京、杭州、西安、鄭州、成都等一二線城市。
“這個(gè)群體的擴(kuò)張是改革開放后，特別是近二十年來伴隨著中國(guó)加入世界組織(WTO),中國(guó)的產(chǎn)品和勞動(dòng)力嵌入全球價(jià)值鏈，中國(guó)的資產(chǎn)和價(jià)格得到體現(xiàn)等過程出現(xiàn)的。”馮立果對(duì)記者談道。
相關(guān)報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)中產(chǎn)階層快速發(fā)展的這股浪潮的核心是城市化，以及伴隨而來的居民收入的水漲船高。不斷壯大的中產(chǎn)階層主力軍來自技能型白領(lǐng)，他們代表著更高的生產(chǎn)力，也賺取更高的薪水。
“這其中，中國(guó)近20年房地產(chǎn)資產(chǎn)化也極大助推了中國(guó)中等收入群體的極速擴(kuò)張。”馮立果補(bǔ)充道。
針對(duì)目前經(jīng)濟(jì)增速放緩對(duì)這個(gè)群體消費(fèi)力的影響，馮立果認(rèn)為，增速放緩是對(duì)于趨勢(shì)來講的，但是從量上來講，即使這個(gè)中等收入群體只有1億人，仍然是一個(gè)超大規(guī)模的群體其身后有著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。
注重品質(zhì)和體驗(yàn)
那么這個(gè)群體青睞怎樣的消費(fèi)?
“針對(duì)各種睡姿，這款枕頭專門設(shè)置了分區(qū)來承托，每個(gè)分區(qū)都能通過調(diào)整填充物來調(diào)整高度，可以定制成貼合用戶頸椎的高度。填充的軟管是高分子材料，它不僅有彈力，有承托性，而且能水洗，洗好拿出來后4個(gè)小時(shí)就能速干，是零粉塵、零污染的枕頭。”宋冰告訴記者，正是這個(gè)產(chǎn)品良好的品質(zhì)和體驗(yàn)為他們贏得了近10萬的用戶。
其實(shí)，該平臺(tái)的其他幾款“高價(jià)”產(chǎn)品也賣得不錯(cuò)，比如定價(jià)2000多元的鵝絨被芯，兩個(gè)月賣出了1000條;定價(jià)1000多元一年四季都售賣的亞麻四件套，已賣出了上萬套。
無獨(dú)有偶，中等收入群體也撐起了旅游消費(fèi)的升級(jí)。法國(guó)是中國(guó)春節(jié)境外游的一大目的地。從昔日追求奢侈品到關(guān)注小眾品牌和日常消費(fèi)品，從多國(guó)跟團(tuán)游到深度精品游，如今中國(guó)人在法國(guó)旅游和購(gòu)物正在向“少而精”轉(zhuǎn)變。
比如，現(xiàn)在中國(guó)游客除了參觀巴黎的熱門景點(diǎn)，有些還會(huì)去位于巴黎郊區(qū)的二手市場(chǎng)，淘些法國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)景靜物油畫、水晶醒酒器等具有地方特色的產(chǎn)品。
再比如，中國(guó)消費(fèi)者開始擁抱香檳這種高品質(zhì)的葡萄酒，這很大程度上得益于他們對(duì)生活品質(zhì)有了更高需求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，包括香檳在內(nèi)的法國(guó)葡萄酒，已經(jīng)開始被更多的中國(guó)消費(fèi)者從單純的商品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活品質(zhì)追求和對(duì)文化體驗(yàn)的向往了。
《2018中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書》認(rèn)為，中產(chǎn)階層消費(fèi)更趨向理性，相比價(jià)格與購(gòu)買數(shù)量，更在意消費(fèi)品內(nèi)容所附的內(nèi)在品質(zhì)及可以賦予他們的額外價(jià)值，“少即是多(less is more)”的簡(jiǎn)單消費(fèi)理念受到追捧。
艾瑞咨詢的一份報(bào)告《2018新中產(chǎn)精神消費(fèi)報(bào)告》(下稱《消費(fèi)報(bào)告》)稱，新中產(chǎn)2017年的主要消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槁糜巍⒆优逃⑿蓍e娛樂/個(gè)人愛好、學(xué)習(xí)提升、居住和服飾鞋包等。同時(shí)，新中產(chǎn)人群表示過去兩年在旅游、子女教育、人際交往、休閑娛樂/個(gè)人愛好、自我學(xué)習(xí)提升的消費(fèi)支出明顯增加。消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)精神消費(fèi)升級(jí)的特征。
亟待開發(fā)的市場(chǎng)
中等收入群體凸顯的消費(fèi)能力，創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)購(gòu)買力。
《消費(fèi)報(bào)告》稱，新中產(chǎn)最常遇到的問題是有購(gòu)買需求，但找不到滿足需求的產(chǎn)品，主要存在兩方面的原因：一是市面上有滿足需求的產(chǎn)品，但是沒能進(jìn)入消費(fèi)者的視野，另一種情況是市面上的產(chǎn)品在細(xì)節(jié)、品質(zhì)上達(dá)不到消費(fèi)者的要求。
馮立果認(rèn)為，中等收入人群的消費(fèi)潛力是非常大的，但目前他們的消費(fèi)需求還沒有得到滿足。“中國(guó)制造出口的質(zhì)量符合歐美日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)，但事實(shí)上中國(guó)這個(gè)中等收入群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)看齊了歐美日的標(biāo)準(zhǔn)。然而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)由于收入水平存在較大差距，沒辦法定一個(gè)很高的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，來滿足他們這個(gè)中等收入群體的需求。”
“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)，是按照中位數(shù)、平均水平來制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而中等收入人群的消費(fèi)需求，包括生命安全、產(chǎn)品安全、質(zhì)量安全等各方面都是比較高的要求，這時(shí)候就對(duì)目前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等各方面提出了挑戰(zhàn)。”馮立果補(bǔ)充道。
馮立果告訴記者，中等收入群體的這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)在開發(fā)了，只是這個(gè)群體擴(kuò)張速度太快，產(chǎn)品從生產(chǎn)研發(fā)到營(yíng)銷的整個(gè)體系的升級(jí)需要有一個(gè)過程，沒有那么快。“比如我們的奶制品的品質(zhì)已經(jīng)在努力地跟進(jìn)了，只是我們的食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量等方面有體制限制和資源等各種約束，很難一下子去滿足這么龐大群體的高質(zhì)量需求。“
促消費(fèi)政策已相繼發(fā)布。近日，國(guó)家發(fā)展改革委會(huì)同工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等十部委聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng) 促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》，提出六個(gè)方面24項(xiàng)具體措施，涉及汽車消費(fèi)、家電消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)、5G商用等多個(gè)領(lǐng)域。
2月12日，在中國(guó)商務(wù)部召開的專題發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行司副司長(zhǎng)王斌透露，今年4月將召開全國(guó)性專題會(huì)議，推進(jìn)落實(shí)消費(fèi)升級(jí)行動(dòng)計(jì)劃等促消費(fèi)系列舉措。王斌透露，具體將從提升城市消費(fèi)、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)、擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)、創(chuàng)新流通方式、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境五個(gè)方面發(fā)力。
“這個(gè)中等收入群體的崛起和消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)，對(duì)于中國(guó)實(shí)現(xiàn)2049年第二個(gè)一百年奮斗目標(biāo)是一個(gè)非常重要的原動(dòng)力。”馮立果說。
