北京青年報(bào)3月29日消息，雅芳在被傳了近兩年的“賣身”消息后，終于有了實(shí)錘。雅芳相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)了此前的收購(gòu)傳聞，其已經(jīng)與英國(guó)平價(jià)護(hù)膚品牌The Body Shop母公司Natura&Co進(jìn)行了初步討論。
收購(gòu)?fù)瓿芍?，預(yù)計(jì)雅芳在中國(guó)會(huì)重啟直銷模式。
2019年1月，雅芳以3億元人民幣的價(jià)格賣掉了廣州工廠，但是仍舊堅(jiān)持沒(méi)有退出中國(guó)。收購(gòu)剛剛開(kāi)始接洽，不知這對(duì)于這家百年美國(guó)老店來(lái)說(shuō)，是否是能繼續(xù)一搏的最后轉(zhuǎn)機(jī)。
實(shí)際上，雅芳近年來(lái)屢屢陷入被收購(gòu)的傳聞中。去年，已有國(guó)外媒體捕捉到雙方洽談的風(fēng)聲，但Natura&Co在當(dāng)時(shí)對(duì)此消息進(jìn)行了否認(rèn)。在2012年，香水巨頭Coty Inc.科蒂集團(tuán)也曾試圖收購(gòu)雅芳，彼時(shí)應(yīng)允以100億美元作為收購(gòu)金額，但被雅芳拒絕，理由是收購(gòu)價(jià)格太低。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雅芳在2012年錯(cuò)過(guò)了最佳的被收購(gòu)時(shí)期。雅芳股價(jià)已從2011年的超過(guò)27美元跌至2018年的1.3美元，最低時(shí)市值不足6億美元。而雅芳全年?duì)I收也從2011年的111億美元縮水一半，2018年已下滑至55.71億美元。
梳理雅芳業(yè)績(jī)可以發(fā)現(xiàn)，除了營(yíng)收減半，在凈利潤(rùn)上，雅芳已由巔峰時(shí)期的8.75億美元到近幾年的持續(xù)虧損。其中，2015年，雅芳全年虧損11.49億美元，這甚至高出2010年和2011年的歸母凈利潤(rùn)盈利總和。截至2019年，雖然雅芳出售了中國(guó)工廠，但仍入不敷出，虧損1950萬(wàn)美元，同比下滑188.64%。
分析人士稱，Natura&Co收購(gòu)雅芳，最看重雅芳豐富的客戶資源以及雅芳極強(qiáng)的品牌影響力。收購(gòu)?fù)瓿芍?，預(yù)計(jì)雅芳在中國(guó)會(huì)重啟直銷模式。重啟或不重啟直銷業(yè)務(wù)將對(duì)雅芳影響區(qū)別很大，重啟之后有利于增厚雅芳的業(yè)績(jī)水平。
輝煌： 高峰期直銷員達(dá)35萬(wàn)人， 雅芳中國(guó)營(yíng)業(yè)收入超10億元
事實(shí)上，雅芳是一家地道的美國(guó)百年品牌。也曾經(jīng)在中國(guó)有過(guò)輝煌的過(guò)去：如今備受爭(zhēng)議的“直銷”模式就是雅芳帶到中國(guó)的。雅芳也是國(guó)內(nèi)首家取得直銷牌照的企業(yè)。但是這些輝煌的過(guò)往并沒(méi)有讓雅芳在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。那她又是如何走向末路的呢?這還要從她進(jìn)入中國(guó)后說(shuō)起。
已經(jīng)年過(guò)40歲的蘇婧至今還記得第一瓶屬于自己的香水——一瓶被做成玫瑰花朵形狀的香水，氣味是現(xiàn)在想想有些簡(jiǎn)單的花香味。那是慶祝她高考結(jié)束的禮物，來(lái)自一直以來(lái)不愛(ài)打扮的媽媽。那是90年代的后期，從那一天開(kāi)始她記住了一個(gè)品牌——雅芳。
那時(shí)也正是雅芳中國(guó)的鼎盛時(shí)期。1990年，身為全球最大直銷企業(yè)的雅芳，投資2795萬(wàn)美元與廣州美晨股份有限公司合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”，正式入駐中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，雅芳沿用其在全球的營(yíng)銷方式——招聘女性直銷人員推銷產(chǎn)品，并對(duì)她們進(jìn)行培訓(xùn)。
事實(shí)上，在雅芳進(jìn)入中國(guó)的當(dāng)年，其已經(jīng)是在美國(guó)發(fā)展了104年的老牌企業(yè)。在1977年，雅芳憑借著13.56億美元的收入，位列全球化妝品公司首位。
在高檔化妝品匱乏的90年代初期，雅芳憑借直銷模式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，“雅芳小姐”(雅芳銷售員)也令很多女性艷羨。從羨慕變成“雅芳小姐”，蘇婧也是其中一個(gè)案例。在剛剛進(jìn)入大學(xué)的一年中，蘇婧靠銷售雅芳的化妝品為自己掙生活費(fèi)。
和其它化妝品牌利用明星、廣告塑造品牌形象不同，雅芳憑借的是一批“雅芳小姐”，走街串巷，利用自己的人際關(guān)系為這個(gè)外資品牌在中國(guó)打下了最初的口碑。
到1997年，雅芳招聘的直銷人員高峰期達(dá)到35萬(wàn)，雅芳中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了10億元。
轉(zhuǎn)型： 放棄直銷改開(kāi)“銷售網(wǎng)點(diǎn)”， “雅芳小姐”紛紛離開(kāi)
然而好日子總是不會(huì)長(zhǎng)久的。對(duì)于蘇婧來(lái)說(shuō)是，對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)也是。
雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)迅猛發(fā)展，很快就吸引了安利和玫琳凱的關(guān)注，二者也一頭扎進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。和雅芳一直堅(jiān)持的銷售人員彼此沒(méi)有隸屬關(guān)系的“單層次直銷”不同，安利和玫琳凱推崇的是“多層次直銷”。
這一模式又被許多傳銷公司學(xué)去，上世紀(jì)90年代后期的市場(chǎng)成就了這一賺錢模式。1998年4月，國(guó)務(wù)院終于下發(fā)通知，全面禁止傳銷。從此之后，傳銷成了“騙子”和違法犯罪的代名詞。而直銷也受此波及，必須要面對(duì)新的形勢(shì)，解決生存問(wèn)題。
雅芳想到的辦法是開(kāi)專賣店。完全沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn)的雅芳，暫停所有直銷營(yíng)運(yùn)而采用批發(fā)、零售的方式銷售，開(kāi)始了在中國(guó)的第一次艱難轉(zhuǎn)型。
對(duì)于蘇婧來(lái)說(shuō)，想賣產(chǎn)品就要開(kāi)設(shè)“銷售網(wǎng)點(diǎn)”。但是，作為一個(gè)學(xué)生，本金1萬(wàn)元的開(kāi)店資金對(duì)她來(lái)說(shuō)是天文數(shù)字。沒(méi)有辦法，她轉(zhuǎn)投了當(dāng)時(shí)還沒(méi)有大火起來(lái)的安利。
事實(shí)上，像蘇婧一樣沒(méi)有能力開(kāi)店的“雅芳小姐”還很多。雅芳就像一座學(xué)校，她培養(yǎng)出的“雅芳小姐”在這場(chǎng)風(fēng)波中紛紛投入了安利、玫琳凱麾下。
能夠開(kāi)店的也并沒(méi)有能踏踏實(shí)實(shí)做生意。盡管在短短半年內(nèi)雅芳就擁有了數(shù)以千計(jì)的“銷售網(wǎng)點(diǎn)”，但有的開(kāi)進(jìn)了小賣部，有的開(kāi)在菜市場(chǎng)旁邊，有的與其他雅芳門店隔街相望，這其中很多與雅芳的品牌形象并不匹配。
衰落： 頻繁更換經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致業(yè)績(jī)滑坡， 今年賣掉廣州工廠
這種不顧品牌形象的盲目擴(kuò)充很快就被雅芳總部否決了，總部指定高壽康成為雅芳中國(guó)新總裁。高壽康對(duì)中國(guó)市場(chǎng)十分了解，定下專賣店策略，在1999年到2006年間，雅芳中國(guó)的專賣店數(shù)量增長(zhǎng)到2000多個(gè)，年度銷售收入達(dá)到30多億元，年均增長(zhǎng)率高達(dá)30%。
2002年《直銷管理?xiàng)l例》出臺(tái)，國(guó)家承認(rèn)了直銷的合法化。2006年2月雅芳再度成為了中國(guó)首張直銷牌照的獲得者。這時(shí)，雅芳準(zhǔn)備回歸直銷。
但直銷和雅芳當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商代理模式完全不同。一旦回歸直銷，經(jīng)銷商該如何保證自己的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)?然而雅芳中國(guó)最后的決定是“兩條腿走路”——專賣店+直銷，希望把專賣店變成業(yè)務(wù)員的提貨點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，二者擁有幾乎一致的毛利空間。
為了安撫經(jīng)銷商，雅芳曾經(jīng)給出“發(fā)展一個(gè)直銷員獎(jiǎng)勵(lì)專賣店部分現(xiàn)金”的政策。“發(fā)展一個(gè)人就純賺一筆錢，只要身份證號(hào)和名字就可以。”蘇婧告訴北青報(bào)記者，她和媽媽也幫過(guò)開(kāi)了雅芳專賣店的徐阿姨賺“外快”，提供這些信息換來(lái)的是可以在店里用7折的價(jià)格拿貨。“這是雅芳給直銷員的折扣價(jià)，也就是進(jìn)貨價(jià)。”而這些“直銷員”也并不需要負(fù)責(zé)銷售，只是把“購(gòu)物”換成“進(jìn)貨”，享受低折扣。
這一漏洞顯然讓雅芳陷入了內(nèi)部爭(zhēng)奪的窘境，甚至價(jià)格體系一度受到?jīng)_擊。
雪上加霜的是雅芳被曝出賄賂門事件，2008年公司公告稱內(nèi)部自查，當(dāng)時(shí)熟悉中國(guó)市場(chǎng)的大中華區(qū)總裁高壽康因此離職。
新到任的高層宣布雅芳中國(guó)全面回歸直銷。但雅芳似乎已經(jīng)錯(cuò)失了市場(chǎng)良機(jī)，一直堅(jiān)持直銷的安利此時(shí)成了其體量巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2011年，安利中國(guó)年銷售額超過(guò)42億美元，雅芳中國(guó)不足3億美元。多重問(wèn)題讓雅芳在下坡路上至今未能復(fù)起。
2018年雅芳開(kāi)始“跟上市場(chǎng)”：聘請(qǐng)鄧倫做代言人，引進(jìn)小黑裙系列、努力發(fā)展電商……
2019年1月，雅芳以3億元人民幣的價(jià)格賣掉了廣州工廠，但是仍舊堅(jiān)持沒(méi)有退出中國(guó)。收購(gòu)剛剛開(kāi)始接洽，不知這對(duì)于這家百年美國(guó)老店來(lái)說(shuō)，是否是能繼續(xù)一搏的最后轉(zhuǎn)機(jī)。
