在注射肉毒素產(chǎn)品3個月后，90后成都女孩楊淑(化名)對著鏡子做出一個標(biāo)準(zhǔn)笑容，原來額頭上一笑就會有的紋路已經(jīng)不可見，她對自己數(shù)月前的醫(yī)美選擇感到滿意。
在天府之國成都，像楊淑這樣求助于醫(yī)美的年輕女性不在少數(shù)。走在成都的大街上，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)和整形美容廣告幾乎無處不在。
“芙蓉不及美人妝”，中國醫(yī)美市場規(guī)模穩(wěn)步增長，增長率亦逐年提升——2016年、2017年、2018年，增長率均維持在20%～30%。
一般而言，地區(qū)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)生活理念越精致，對美就有了更多講究。因此醫(yī)美最為發(fā)達(dá)的地區(qū)多在東南沿海地區(qū)。但四川顯然在這一行業(yè)有更大野心，省會成都近兩年更致力于打造“醫(yī)美之都”，去年陸續(xù)出臺了《成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018-2030年)》(下稱《規(guī)劃》)和《成都市加快醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策》。據(jù)《規(guī)劃》，到2025年，成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入達(dá)到1000億元，2030年達(dá)到2000億元。
毫無疑問，醫(yī)美在中國將繼續(xù)高增長態(tài)勢。但是，在這個主打顏值經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈里，上中下游企業(yè)面前的利潤空間并不一樣。
行業(yè)爆發(fā)期：引入產(chǎn)品，培養(yǎng)人才
以醫(yī)療美容為代表的美容消費(fèi)需求，已成為除基本生活消費(fèi)外，繼住房、汽車、旅游之后的第四大消費(fèi)熱點(diǎn)。醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)是“美麗經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分，具有附加值高、帶動力強(qiáng)等特點(diǎn)。
根據(jù)2018年12月發(fā)布的《2018中國醫(yī)美行業(yè)白皮書》(下稱《白皮書》)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)最多的十大省份，即國內(nèi)醫(yī)美最為發(fā)達(dá)的省份分別是：廣東、北京、浙江、四川、上海、湖北、江蘇、河南、山東和遼寧。三甲之外，四川位于第二梯隊的領(lǐng)軍地位。
國際美容整形外科學(xué)會(ISAPS)報告顯示，2017年中國醫(yī)美市場規(guī)模超過1760億元，是全球第三大醫(yī)美市場。而《白皮書》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2018年中國正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模高達(dá)4953億元，大部分省份醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)以超10%的年增長率上漲;消費(fèi)者方面，中國約2200萬人進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)，“00后”和“95后”步入整形大軍，占比持續(xù)增長。
目前中國醫(yī)美服務(wù)滲透率還顯著低于韓日等亞洲鄰國。近期發(fā)布的《2019全球醫(yī)美消費(fèi)者趨勢報告》也顯示，60%的中國消費(fèi)者在乎外貌，42%的中國消費(fèi)者對于玻尿酸等填充劑注射知曉度高，位列受調(diào)研國家和地區(qū)的前五位。此外，與英國、巴西、加拿大相比，中國醫(yī)美消費(fèi)者在面部醫(yī)美治療上花費(fèi)最高，人均近690美元(約合4640元人民幣)，表明中國消費(fèi)者更注重外貌，并進(jìn)一步印證了醫(yī)美行業(yè)特別是面部醫(yī)美治療在中國市場需求旺盛。
看準(zhǔn)了中國醫(yī)美市場的潛力，國際醫(yī)美龍頭企業(yè)艾爾建剛剛在成都通關(guān)了首單醫(yī)療產(chǎn)品。經(jīng)由中歐班列以及空運(yùn)等方式，貨值超過1億元的產(chǎn)品從歐洲運(yùn)到了成都：主要包括減脂用品和注射用透明質(zhì)酸鈉等，后者學(xué)名喬雅登，是極受醫(yī)美市場追捧的玻尿酸產(chǎn)品。
幾乎同時，全球首家艾爾建創(chuàng)新中心在成都正式啟用。頻繁動作背后的邏輯是中國正在蓬勃發(fā)展的醫(yī)美行業(yè)，以及巨大的市場空間。
“成都市政府給予了非常好的政策支持和基礎(chǔ)設(shè)施，讓我們結(jié)成了良好的聯(lián)系紐帶。另外一個原因就是成都這里有很多的人才，也是我們達(dá)成合作的優(yōu)勢。”艾爾建執(zhí)行副總裁兼國際部總裁馬克·普潤思(Marc Princen)向第一財經(jīng)記者解釋選擇在成都通關(guān)的原因。
首家艾爾建創(chuàng)新中心也是中國首個提供醫(yī)美醫(yī)生專業(yè)培訓(xùn)的教育基地，核心職能是醫(yī)美人才診療技術(shù)培訓(xùn)和醫(yī)美消費(fèi)者體驗(yàn)及教育。
在接下來的一年，該創(chuàng)新中心會舉行110場培訓(xùn)活動，同時培養(yǎng)大概3500位專業(yè)醫(yī)美醫(yī)生。到2020年，培訓(xùn)人數(shù)會達(dá)到5000~6000人。培訓(xùn)結(jié)束之后，艾爾建會給相應(yīng)的授權(quán)證明。
這是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上游影響下游的典型例子。
野蠻生長與行業(yè)邏輯
與蓬勃發(fā)展態(tài)勢形成對比的是，國內(nèi)的醫(yī)美行業(yè)一直處于野蠻生長狀態(tài)。“魚龍混雜”的產(chǎn)業(yè)鏈上假藥水貨、無證醫(yī)生、無證診所等行業(yè)亂象一直存在。藥品是否安全、機(jī)構(gòu)本身的服務(wù)是否安全、醫(yī)生是否有資質(zhì)，也一直是行業(yè)痛點(diǎn)。
2017年，民營整形醫(yī)院占據(jù)80%以上市場份額。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，當(dāng)年中國約有4000余家規(guī)模以上民營整形機(jī)構(gòu)，以及大量未納入統(tǒng)計的私人診所。
灼識咨詢執(zhí)行董事王文華告訴第一財經(jīng)記者，目前，傳統(tǒng)廣告、搜索競價、美容院是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主要導(dǎo)流方式。由于受莆田系機(jī)構(gòu)重營銷驅(qū)動模式的影響和高度的市場競爭，醫(yī)美機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的癥結(jié)之一是營銷費(fèi)用高企。
股權(quán)投資研究機(jī)構(gòu)清科研究中心的報告顯示，2017年渠道營銷費(fèi)用占據(jù)了中國醫(yī)美機(jī)構(gòu)收入的50%以上。而高價引流費(fèi)用擠壓了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤空間，從而導(dǎo)致過度診療、虛假廣告、“黑診所”等問題層出不窮。嚴(yán)重的信息不對稱，造成了消費(fèi)者的信賴危機(jī)，制約了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
試圖從醫(yī)美市場分一杯羹的企業(yè)，也在試探著解決“魚龍混雜”的問題。此前，美團(tuán)在供應(yīng)鏈上游聯(lián)動艾爾建、瑞藍(lán)、華熙生物(00963.HK)等上游醫(yī)美藥品品牌商和經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)站上直接展示藥品資質(zhì)授權(quán)信息，同時在醫(yī)美機(jī)構(gòu)開通藥品掃碼驗(yàn)證功能。
在王文華看來，如果上述策略可以嚴(yán)格實(shí)施，在一定程度上能保證商家的正規(guī)性。此外，通過技術(shù)手段杜絕虛假點(diǎn)評，來確保評價的真實(shí)性，也可以推動商家的優(yōu)勝劣汰。
王文華介紹說，醫(yī)療美容行業(yè)主要包括上下游兩個部分。上游包括醫(yī)療器械和藥品的生產(chǎn)商，下游包括公立和民營等各類醫(yī)美服務(wù)提供機(jī)構(gòu)。目前，上游生產(chǎn)商主要通過代理商或經(jīng)銷商將商品銷售至醫(yī)美機(jī)構(gòu)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)再通過傳統(tǒng)廣告、搜索競價等渠道抵達(dá)消費(fèi)者。
興業(yè)證券的一份研報顯示，2017年醫(yī)美行業(yè)的投資并購進(jìn)一步加劇，到2020年醫(yī)美行業(yè)的復(fù)合增速將達(dá)到15.5%。
一個業(yè)界共識是，曾經(jīng)醫(yī)美行業(yè)的暴利環(huán)節(jié)多在下游服務(wù)商，而如今，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上利潤的最大端在上游品牌商。
在國內(nèi)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游藥品、耗材及器械生產(chǎn)商通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給各類醫(yī)美服務(wù)商，然后醫(yī)美服務(wù)商以藥品、耗材費(fèi)用+手術(shù)費(fèi)用的方式將產(chǎn)品轉(zhuǎn)介給消費(fèi)者。在過去，醫(yī)美服務(wù)商的引流方式包括傳統(tǒng)廣告、美容院導(dǎo)流以及互聯(lián)網(wǎng)平臺等方式，而現(xiàn)在，包括正沖擊納斯達(dá)克上市的新氧在內(nèi)的醫(yī)美APP社區(qū)已經(jīng)成為新型導(dǎo)流方式。
4月23日凌晨，擁有新氧APP的北京新氧科技有限公司向美國證券交易委員會(SEC)提交了更新后的招股說明書，擬在納斯達(dá)克上市。
此外，經(jīng)過20天上市輔導(dǎo)的華熙生物科技股份有限公司(下稱“華熙生物”)，近日成功上榜科創(chuàng)板受理名單，是名單中唯一一家醫(yī)藥制造企業(yè)。
華熙生物是全球最大的透明質(zhì)酸(又名玻璃酸、玻尿酸)制造商。提起玻尿酸，不少愛美女性用它來除皺、保濕，還可以填充面部凹陷部位;而肉毒素一般用來去皺和瘦臉。目前，包括玻尿酸、肉毒素在內(nèi)的醫(yī)美上游生產(chǎn)廠家利潤率基本可以保持在30%以上;而過去賺錢的下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利能力則大不如前，利潤率僅僅維持在3%上下。
醫(yī)美市場競爭越來越激烈，為了照顧好中國消費(fèi)者的“面子”，對上游企業(yè)的研發(fā)能力和產(chǎn)品質(zhì)量競爭力都是一場嚴(yán)格的考驗(yàn)。
反應(yīng)最為迅速的莫過于上市公司。玻尿酸和肉毒素一直是銷量最好的上游微整形產(chǎn)品，二者均存在一定的行業(yè)準(zhǔn)入門檻。根據(jù)第一財經(jīng)記者的不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)的上市公司中，除了華熙生物，包括雙鷺?biāo)帢I(yè)(002038.SZ)、華東醫(yī)藥(000963.SZ)、昊海生物科技(06826.HK)等公司都在玻尿酸業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所布局。
華熙生物還嘗試進(jìn)入化妝品市場。2018年底，其攜手故宮文創(chuàng)推出郎窯紅、豆沙紅以及變色人魚姬等口紅產(chǎn)品以及面膜等。
“變美一點(diǎn)，主要是讓自己更開心了。”楊淑告訴第一財經(jīng)記者，她的下一步“變美計劃”就想試試注射玻尿酸產(chǎn)品。
