在“出生率下降，二胎紅利未現(xiàn)，催乳業(yè)興起，母乳喂養(yǎng)比例增加......”等環(huán)境下，1段嬰幼兒配方奶粉銷售下滑成為奶粉行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。為此，差異化發(fā)展成為乳企們不得不做的功課。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，乳企們除了在高端上發(fā)力外，兒童奶粉和孕產(chǎn)婦奶粉領(lǐng)域成為乳企們開疆拓土的競(jìng)爭(zhēng)新高地。
超市1段奶粉不打折
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查了解，在一線銷售市場(chǎng)，奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，乳企們除了在渠道上加大服務(wù)力度，面對(duì)面地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通外，有的企業(yè)為了抓住客戶群，不得不犧牲利潤(rùn)進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，銷售端的奶粉買贈(zèng)行為是一種市場(chǎng)行為，本無(wú)可厚非，但是，嬰幼兒配方奶粉，關(guān)系到孩子“第一口奶”，因此，國(guó)家做出了對(duì)1段奶粉的銷售規(guī)定。
根據(jù)我國(guó)《母乳代用品銷售管理辦法》等相關(guān)規(guī)定，0-6個(gè)月嬰兒奶粉，即1段奶粉是禁止進(jìn)行促銷的。
盡管如此，但記者在采訪中了解到，奶粉企業(yè)在1段奶粉上做文章的事情依然存在，“有的企業(yè)直接送奶粉，有的企業(yè)在醫(yī)院等渠道做，只是做的比較隱蔽。”
《證券日?qǐng)?bào)》記者在走訪商超后發(fā)現(xiàn)，只有2、3、4段奶粉有打折銷售，1段奶粉在商超內(nèi)并未出現(xiàn)打折銷售現(xiàn)象。
在北京某商超，記者發(fā)現(xiàn)一些品牌奶粉都在打折促銷，飛鶴星飛帆除1段奶粉不打折外，其他配方奶粉八六折銷售;雅培菁摯歐親2段、3段嬰幼兒配方奶粉八三折銷售;雀巢3段、4段嬰幼兒配方奶粉進(jìn)行八三折銷售;貝因美(002570)嬰幼兒配方奶粉(除1段外)，七七折銷售;美素佳兒媽媽粉買一送一。
飛鶴相關(guān)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，飛鶴奶粉是根據(jù)市場(chǎng)情況生產(chǎn)的，雖然二胎人口出生率下降，但是飛鶴奶粉依然保持很好的銷售。
同樣，菲仕蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)本報(bào)記者表示，公司1段奶粉供不應(yīng)求，有的市場(chǎng)存在缺貨狀態(tài)，因此，二胎出生率下降對(duì)菲仕蘭的影響不大。
采訪中，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈大家都形成共識(shí)，但是，對(duì)于二胎生育率的下降，品牌影響力弱的企業(yè)則感受明顯，而品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品依然受到消費(fèi)者的青睞。
另外，不同的品牌，根據(jù)自身的情況開始制定3年-5年的發(fā)展規(guī)劃。有的是通過(guò)并購(gòu)重組補(bǔ)短板拉長(zhǎng)板，有的則做差異化布局，豐富自己的產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的黏性的同時(shí)，也延續(xù)了企業(yè)的生命力。
乳企加碼兒童和孕產(chǎn)婦奶粉
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，布局兒童奶粉和孕產(chǎn)婦奶粉成為乳企們下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高地，同時(shí)，被稱之為乳業(yè)藍(lán)海的奶酪行業(yè)也被乳企所青睞。
有乳業(yè)專家稱，中國(guó)的兒童奶粉和孕婦奶粉的市場(chǎng)大概60億元左右，而這一領(lǐng)域正在被乳企所看好。
5月20日，擁有丹麥和歐洲雙重有機(jī)認(rèn)證的丹麥品牌Mille發(fā)布中國(guó)運(yùn)作新戰(zhàn)略，Mille旗下麥蔻樂享孕產(chǎn)婦奶粉和麥蔻樂享兒童奶粉同時(shí)亮相中國(guó)，至此，麥蔻樂享系列產(chǎn)品已經(jīng)全面覆蓋孕嬰童領(lǐng)域。
對(duì)于推出孕產(chǎn)婦奶粉和兒童奶粉，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著二胎生育的下降，另外受嬰兒配方奶粉注冊(cè)限制，乳企們?yōu)榱搜娱L(zhǎng)產(chǎn)品品牌的生命周期，布局兒童奶粉和孕產(chǎn)婦奶粉，企業(yè)消化產(chǎn)能的同時(shí)，也加大了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的黏性。
乳業(yè)專家宋亮在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，目前奶粉都在布局兒童奶粉和孕產(chǎn)婦奶粉，這個(gè)市場(chǎng)份額目前不是很大，對(duì)品牌的要求比較高。
雖然中國(guó)的奶粉和母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但對(duì)乳企們來(lái)說(shuō)，他們都不會(huì)輕易放棄這個(gè)市場(chǎng)，而是想著法子深耕這個(gè)市場(chǎng)。
Mille董事長(zhǎng)AxelCastneschiol對(duì)記者表示，“針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，我們擁有豐富、最全面的產(chǎn)品線，我們會(huì)跟隨中國(guó)市場(chǎng)的需求，不斷調(diào)整我們的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品給到消費(fèi)者。”
另外，據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，5月18日，圣元優(yōu)博布瑞弗尼3段幼兒配方液態(tài)奶宣布上市。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如今的奶粉市場(chǎng)處于紅海格局中，而兒童奶粉和兒童奶成為乳企競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海。
事實(shí)上，隨著奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有機(jī)奶粉、羊奶粉、特配粉、嬰幼兒配方液態(tài)奶、孕產(chǎn)婦奶粉、兒童奶粉等藍(lán)海市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大，這種趨勢(shì)也給乳企的差異化發(fā)展提供了很好的方向。配方奶粉注冊(cè)為行業(yè)進(jìn)行了一次洗牌，未來(lái)企業(yè)能不能抓住風(fēng)機(jī)會(huì)活下來(lái)，考驗(yàn)著企業(yè)的實(shí)力與管理層的戰(zhàn)略目光。
