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大白兔的情懷牌行之有效!大白兔冰淇淋上線 跨界存風(fēng)險(xiǎn)

北京商報(bào) | 2019-05-31 10:03:57

正版的大白兔冰淇淋終于來了。5月29日,大白兔母公司冠生園食品官方微信宣布,正版大白兔奶茶店已在上海開業(yè)。此前,在美國售賣的冒牌大白兔冰淇淋曾引起熱議,而大白兔借勢(shì)推出的冰淇淋新品,也迅速登上了熱搜榜。近年來,大白兔靠頻頻跨界吸引了不少眼球,但“網(wǎng)紅”之路難長(zhǎng)久,此次冰淇淋熱度過后,大白兔依然要面臨產(chǎn)品單一、品牌老化的尷尬局面,這是跨界情懷牌難以解決的根源問題。

冰淇淋上線

大白兔決定將“網(wǎng)紅”路線進(jìn)行到底。5月29日,大白兔冰淇淋在上海的大白兔奶茶店上線,但并非如想象中的純冰淇淋一樣,這是一款大白兔奶糖口味的檸檬飲品,“冰淇淋”則指的是加在奶茶中的雪球。與大白兔奶糖的平價(jià)不同,這款包含大白兔冰淇淋的飲品售價(jià)為25元,而一個(gè)大白兔冰淇淋球的定價(jià)也為6元。

即使相較于普通冰淇淋價(jià)格不算低,但大白兔新產(chǎn)品的熱度依然不減。公布消息后的第二天,也就是在5月30日,這家奶茶門店外已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。不少網(wǎng)友因?yàn)闆]有吃到大白兔冰淇淋而表示遺憾。截至發(fā)稿,微博話題#大白兔推出正版冰淇淋#的閱讀量已超過3.2億,發(fā)帖量則達(dá)到5.7萬。

大白兔冰淇淋的火爆源于今年2月。彼時(shí),美國一家名為Wanderlust Creamery的冰淇淋店為慶祝中國新年推出一款大白兔奶糖冰淇淋,主打的宣傳元素為“每個(gè)冰淇淋球里大約有1.3個(gè)大白兔奶糖”,并因口味和大白兔奶糖的味道非常像而迅速在美國走紅。

之后,馬來西亞的一家冰淇淋品牌也推出限量款大白兔冰淇淋,只不過,以上大白兔冰淇淋的銷售者并非大白兔品牌所有企業(yè)上海冠生園食品有限公司。冠生園方面當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱,并未授權(quán)商標(biāo)。冠生園相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴北京商報(bào)記者,與上述美國冰淇淋店進(jìn)行了良好溝通,對(duì)方已經(jīng)撤下大白兔宣傳元素。

伴隨著國外大白兔冰淇淋的走俏,國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于正版大白兔冰淇淋的期待開始蔓延。冠生園也意識(shí)到了這一片市場(chǎng)空白。冠生園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,大白兔此次推出產(chǎn)品并非單一的冰淇淋產(chǎn)品,而是與奶茶搭配的配料產(chǎn)品。冠生園方面將等待時(shí)機(jī)成熟后,推出單一的冰淇淋產(chǎn)品。

“網(wǎng)紅”之路

大白兔跨界不是第一次了。作為“國民奶糖”,大白兔已有60年的歷史,并成為不少“60后”、“70后”的記憶。但如今,通過不斷跨界、推周邊產(chǎn)品,大白兔奶糖更像一個(gè)網(wǎng)紅品牌。

2018年9月,大白兔與美加凈合作推出了潤(rùn)唇膏。據(jù)介紹,大白兔與美加凈共推的潤(rùn)唇膏已銷售30萬支,銷售額破千萬元。今年5月23日,大白兔和氣味圖書館聯(lián)名推出的香氛系列產(chǎn)品正式上線,包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車載香薰等。

對(duì)于頻繁跨界的原因,大白兔市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示,這一系列的動(dòng)作還是希望品牌年輕化,并對(duì)外傳遞“快樂分享”的理念。

事實(shí)證明,大白兔的情懷牌行之有效,消費(fèi)者熱度不減。此前,大白兔與美妝品牌美加凈合作推出了潤(rùn)唇膏,第一批上線920支,售價(jià)為78元兩支,上線后1秒售罄。而大白兔與氣味圖書館聯(lián)名推出的香水,在上線第一天銷量就達(dá)到9607件。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,大白兔產(chǎn)品單一、品牌老化嚴(yán)重,過去幾年與年輕消費(fèi)者黏合不夠??鞓窓幟?、氣味圖書館自身就是年輕品牌IP,主要受眾也是年輕人,大白兔通過這些品牌試水,可以打造短期的網(wǎng)紅效應(yīng),提高品牌在年輕人群中的知名度。

資料顯示,在過去60年里,大白兔大幅度的改良只有兩次。2012年11月,大白兔對(duì)包裝進(jìn)行改良,推出“巨白兔”。2014年2月,為慶祝冠生園成立100年,冠生園推出“大白兔100”系列奶糖,仍采用紙質(zhì)包裝,雖然經(jīng)典,但對(duì)于口味多變的年輕消費(fèi)者而言,可能缺了點(diǎn)吸引力。

跨界風(fēng)險(xiǎn)

急于融入年輕化潮流的大白兔,不僅面臨著內(nèi)部品牌老化的壓力,也面臨著整體市場(chǎng)環(huán)境的考驗(yàn)。

消費(fèi)更迭下,過于傳統(tǒng)的大白兔業(yè)績(jī)承壓不小,2009年,大白兔的凈利潤(rùn)為1137.76萬元,而到2011年前10個(gè)月,凈利潤(rùn)僅剩13.44萬元。大白兔所處的糖果行業(yè)同樣步入發(fā)展瓶頸。數(shù)據(jù)顯示,2016年全國糖果產(chǎn)量為351.9萬噸,同比微增0.2%,增速遠(yuǎn)低于食品制造業(yè)的2.5%。

大白兔也意識(shí)到了保持年輕化的重要性,并開始做出改變。“與這些品牌合作,授權(quán)它們使用我們大白兔商標(biāo)都是免費(fèi)的,主要目的就是宣傳。原來‘90后’、‘95后’看到大白兔會(huì)認(rèn)為是父輩的產(chǎn)品,但現(xiàn)在開始接受我們的品牌了。”上述大白兔相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,國外糖果品牌紛紛進(jìn)駐中國,加大投入,帶來年輕的視覺表現(xiàn)和包裝、營銷方式,國內(nèi)民營糖果品牌層出不窮,作為老字號(hào)品牌的大白兔必須在傳承的前提下做出創(chuàng)新,讓品牌年輕,擁抱年輕消費(fèi)者。

然而,轉(zhuǎn)型并非易事,老字號(hào)尋求年輕化也要找準(zhǔn)定位。雖然憑借時(shí)尚定制產(chǎn)品可以滿足年輕人的獵奇心理,但卻無法成為常態(tài)。朱丹蓬認(rèn)為,如此大力度的跨界,年輕化只是大白兔的手段,最終的目的是通過一次次的試水,確定大白兔未來的發(fā)展方向。但從目前看,大白兔仍處在轉(zhuǎn)型的迷茫期。

對(duì)于如何從根源上解決品牌老化的問題,在戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來,大白兔原來定位缺失年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景,現(xiàn)在通過情懷營銷,有望收獲一部分消費(fèi)者,加之與年輕IP結(jié)合,能夠起到一定的拉動(dòng)消費(fèi)的作用。但大白兔還需要在支撐品牌的糖果主業(yè)產(chǎn)品上下功夫。

  • 標(biāo)簽:大白兔,大白兔冰淇淋

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