簡(jiǎn)介：隨著微博、抖音、快手等一批社交媒體火爆起來，也帶火了網(wǎng)紅“種草經(jīng)濟(jì)”，產(chǎn)品質(zhì)量問題、流量造假等問題也隨之而來。
隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅群體漸成氣候，“帶貨”成了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)最重要的盈利模式，然而缺乏足夠監(jiān)管的網(wǎng)紅們屢屢透支消費(fèi)者信任，肆意夸大產(chǎn)品功效讓網(wǎng)紅產(chǎn)品成“雷品”，不僅如此，被透支信任的還有一些品牌方，數(shù)據(jù)造假、水軍泛濫……網(wǎng)紅帶貨屢出問題讓一些電商平臺(tái)不得不出手整治。
近日，靠著大量網(wǎng)紅“種草”(網(wǎng)絡(luò)熱詞，指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購(gòu)買”的行為)而快速發(fā)展的電商網(wǎng)站小紅書向用戶發(fā)送一則《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，著手整治平臺(tái)上的網(wǎng)紅KOL。據(jù)悉，小紅書新規(guī)對(duì)網(wǎng)紅入駐的要求和懲處力度相當(dāng)嚴(yán)格，小紅書稱此次波及的KOL約3000名，而業(yè)內(nèi)預(yù)估上萬小紅書KOL可能因此受影響。據(jù)小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，此舉是為了提高合作人質(zhì)量，加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量，并打擊刷虛假流量的行為。
此前，小紅書因“種草筆記”造假、存在大量軟文，并誘導(dǎo)消費(fèi)者不合理消費(fèi)屢被推上浪尖。“其實(shí)，存在問題的并非小紅書一家，隨著微博、抖音、快手等一批社交媒體火爆起來，也帶火了網(wǎng)紅‘種草經(jīng)濟(jì)’，產(chǎn)品質(zhì)量問題、流量造假等問題也隨之而來。已到了社交媒體、電商平臺(tái)、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)不得不出手的地步，一場(chǎng)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)大整頓正在開啟。”一家社交平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示。
“種草經(jīng)濟(jì)”雜草叢生 網(wǎng)紅帶貨“水軍”泛濫
“小紅書”們的無奈
這幾年，隨著跨境電商的崛起，小紅書、洋碼頭等一批獨(dú)立的海淘為主的電商平臺(tái)出現(xiàn)，然而，在淘寶、京東等大平臺(tái)的沖擊下，這些平臺(tái)不得不尋找獨(dú)特的差異化或商業(yè)模式以構(gòu)建起自身的護(hù)城河，正當(dāng)小紅書苦惱時(shí)，2017年4月，女演員林允在小紅書上推薦化妝品，意外走紅成為爆款，收獲粉絲1016萬。隨后，張雨綺等明星陸續(xù)入駐小紅書，讓小紅書活躍度迅速提升。社區(qū)KOL帶來的強(qiáng)大流量讓試水跨境電商不如意的小紅書決定把精力重新放回社區(qū)，并尋找到一條依托網(wǎng)紅“種草”帶貨的發(fā)展模式。
如今的小紅書社區(qū)，已是一個(gè)以短視頻、圖文信息流的方式呈現(xiàn)內(nèi)容的UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)購(gòu)物分享社區(qū)，每天產(chǎn)生30多億次筆記曝光的小紅書，在內(nèi)容覆蓋上已經(jīng)囊括了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等各個(gè)生活領(lǐng)域。
KOL們帶貨能力有多強(qiáng)?根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截至2019年5月，小紅書用戶數(shù)量已經(jīng)突破2.5億。作為一個(gè)UGC內(nèi)容平臺(tái)，小紅書97%的內(nèi)容由2.5億用戶產(chǎn)出。
問題也隨之而來，產(chǎn)品質(zhì)量投訴屢見報(bào)端，大量種草筆記背后其實(shí)并非KOL獨(dú)立寫作，而是精心策劃的商業(yè)營(yíng)銷，其中不乏大批造假行為，甚至存在大量粉絲量和曝光量造假。對(duì)此，小紅書方面也意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，并于近日出臺(tái)了《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》。
根據(jù)小紅書此次公布的新規(guī)，對(duì)平臺(tái)KOL的粉絲量和月曝光量提出更高要求，不符合要求者將被取消品牌合作人資格，不能再接廣告。小紅書創(chuàng)始人瞿芳在線上直播中表示，新規(guī)是為了保證內(nèi)容質(zhì)量而不是清洗KOL，目前仍在測(cè)試階段，后期會(huì)逐漸完善相應(yīng)的規(guī)則。
面臨困境的不僅僅是小紅書，幾乎所有熱門社交平臺(tái)上都有不少網(wǎng)友對(duì)相關(guān)網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品投訴。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)似乎一夜之間變得龐大，卻又問題頻發(fā)。
“種草經(jīng)濟(jì)”雜草叢生 網(wǎng)紅帶貨“水軍”泛濫
“李佳琦”們的套路
提到李佳琦，依舊會(huì)有很多人會(huì)問他是誰?但這絲毫不影響這位網(wǎng)紅在社交媒體上“帶貨”?？恐辈タ诩t試色而火起來的美妝博主李佳琦，被網(wǎng)友稱為淘寶“口紅一哥”。而在抖音，李佳琦有近2000萬粉絲，獲得超過7000萬點(diǎn)贊。
更令同行們羨慕的是李佳琦的帶貨能力，點(diǎn)開李佳琦的直播窗口，可見一個(gè)涂著口紅、擦著粉底的大男孩，用著夸張的語氣和神態(tài)，賣力介紹一款款口紅，看似是很貼心地在為粉絲推薦合適的產(chǎn)品，但時(shí)不時(shí)冒出的一個(gè)詞“買它”卻又讓人秒回這是一個(gè)商業(yè)推銷的現(xiàn)實(shí)，但這絲毫不影響大量粉絲如同機(jī)器人聽到指令一般迅速完成下單購(gòu)物的動(dòng)作。女生看了視頻，買買買;男生看了視頻，給女朋友買買買;代購(gòu)會(huì)用“李佳琦推薦”來做廣告語，去年雙11，李佳琦在當(dāng)天的直播中賣掉了32萬件商品，銷售額6700萬，超過同期所有的美妝類網(wǎng)紅的銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)然，這些“戰(zhàn)績(jī)”背后最大的“功臣”李佳琦自然獲益頗豐，不到30歲的他已從月薪3000元到年收入千萬。
李佳琦并不孤單，在各大社交媒體平臺(tái)上，入駐著上百萬的各色網(wǎng)紅KOL們，大部分靠著“帶貨”為生。
“大家都叫我Blue。從小學(xué)開始，籃球就陪伴我度過了所有的學(xué)生時(shí)期。沒接觸健身前，天生瘦小的我在球場(chǎng)上不占優(yōu)勢(shì)。第一次接觸健身是在我大學(xué)一年級(jí)時(shí)，記得在一次籃球比賽場(chǎng)上遇到比自己強(qiáng)壯很多的對(duì)手，根本防不住對(duì)方，這才意識(shí)到強(qiáng)壯的身體是很重要的，第二學(xué)期學(xué)校開了‘大學(xué)生健身健美’選修課，我就毫不猶豫地報(bào)名了。”90后陳于藍(lán)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2016年，陳于藍(lán)創(chuàng)立了自己的健身運(yùn)動(dòng)品牌BLUESFLY，在線開店。“網(wǎng)紅”陳于藍(lán)包攬了代言人和產(chǎn)品模特，這贏得了很多粉絲的支持和認(rèn)可，粉絲中有很高比例轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者。陳于藍(lán)同時(shí)發(fā)揮了自己設(shè)計(jì)專業(yè)的特長(zhǎng)，幾乎所有款式都是其親自設(shè)計(jì)，進(jìn)一步加固了網(wǎng)紅地位。成立品牌的當(dāng)年，其網(wǎng)店的銷售額大約600萬元，而其最初創(chuàng)業(yè)時(shí)只有1萬元成本。
艾瑞咨詢《2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)51%，粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)達(dá)23%。
網(wǎng)紅涉及的內(nèi)容領(lǐng)域是多樣的，從早期的藝術(shù)作品創(chuàng)作以及美妝到接知識(shí)科普、信息分享類，再到健身、母嬰等各類垂直領(lǐng)域，而大多數(shù)網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作的目的直指一個(gè)歸宿——帶貨。
要帶貨，就不僅是網(wǎng)紅單槍匹馬的事情了。海外留學(xué)歸來的樊野高大帥氣，在參與綜藝節(jié)目成為紅人后，他創(chuàng)辦了OMG品牌的運(yùn)動(dòng)服飾，樊野很清楚，要將公司持續(xù)發(fā)展必須公司化和團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，且精準(zhǔn)營(yíng)銷。樊野向第一財(cái)經(jīng)記者透露，其在自媒體銷售平臺(tái)、第三方銷售平臺(tái)、流媒體合作銷售平臺(tái)和相關(guān)App 、微博、微信公眾號(hào)等都有合作和傳播，還嘗試入駐快閃店、設(shè)計(jì)師集成店等。
而隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的火爆，一批專業(yè)扶持網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)、推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)也隨之誕生。比如在李佳琦身后其實(shí)有“龐大”的組織——淘寶MCN機(jī)構(gòu)“美 ONE”。MCN可以理解為聚合網(wǎng)紅的第三方機(jī)構(gòu)，保證網(wǎng)紅能夠穩(wěn)定、持續(xù)地輸出內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)。第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，MCN的力量可謂強(qiáng)大，其要包裝一個(gè)網(wǎng)紅，除了“選角”定位之外，還有整個(gè)團(tuán)隊(duì)從選題、文案到后期制作的配合，工作量極大且具挑戰(zhàn)，一旦孵化帶貨網(wǎng)紅成功，則廣告代言等項(xiàng)目由MCN接管，分配給合適的網(wǎng)紅，對(duì)于網(wǎng)紅而言，MCN的資源、營(yíng)銷、平臺(tái)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)等都非常重要。
孵化了眾多網(wǎng)紅的索星機(jī)構(gòu)CEO盧愷表示：“網(wǎng)紅也許有很多粉絲，但在電商領(lǐng)域，他們要找準(zhǔn)自己的定位。電商屬性分很多種，不僅是積累粉絲賣貨，我們做網(wǎng)紅孵化時(shí)，會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的屬性進(jìn)行分析，再確定電商的發(fā)展方向。”
《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，MCN數(shù)量已超5000家，90%以上頭部網(wǎng)紅都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。
“種草經(jīng)濟(jì)”雜草叢生 網(wǎng)紅帶貨“水軍”泛濫
流量數(shù)據(jù)存貓膩，帶貨能力有水分
隨著社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，時(shí)尚博主及KOL營(yíng)銷在全球范圍內(nèi)已成為必不可少的推廣手段。公開信息顯示，2017年歐美奢侈品、服裝和化妝品行業(yè)中有超過78%的公司和KOL進(jìn)行過合作或廣告投放。在零售行業(yè)中，大部分品牌正在通過與Instagram博主合作來強(qiáng)化對(duì)年輕一代的影響力，數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站Statista估計(jì)，2019年Instagram的KOL營(yíng)銷市場(chǎng)的市值將達(dá)到23.8億美元。國(guó)內(nèi)時(shí)尚KOL收入也水漲船高，甚至高達(dá)八位數(shù)，而奢侈品牌與KOL單條微信合作市場(chǎng)價(jià)格已高達(dá)六位數(shù)。
網(wǎng)紅帶貨無可厚非，但如果帶的貨質(zhì)量有問題或帶貨能力造假，就必須受到網(wǎng)友、商家、平臺(tái)，乃至相關(guān)部門的監(jiān)管和拷問了。
數(shù)據(jù)造假是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)最大的問題之一，這一問題同樣也出現(xiàn)在有著萬億規(guī)模的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中。易觀的中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2018年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1000億，其中，電商和直播是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的主要方式。然而數(shù)據(jù)造假正在困擾著大量平臺(tái)和商家。
網(wǎng)紅直播的推廣方式并不適合所有的快消行業(yè)。“我們是膳食補(bǔ)充劑企業(yè)，我們找網(wǎng)紅直播推廣的方式很少，一是直播的形式不太適合展現(xiàn)我們產(chǎn)品的作用和特點(diǎn)。二是我們的產(chǎn)品受法規(guī)監(jiān)管，不太合適由大明星來大談產(chǎn)品功效。所以我們?cè)谶@塊投入會(huì)比較少。”一家膳食補(bǔ)充劑食品企業(yè)人士說。
從目前來看，美妝品牌更偏向與網(wǎng)紅合作。“網(wǎng)紅帶貨主要利用的是粉絲經(jīng)濟(jì)，一些明星網(wǎng)紅的帶貨能力還是不錯(cuò)的。粉絲量越高，帶貨能力越強(qiáng)。以我們?yōu)橹?，我們和網(wǎng)紅合作的標(biāo)準(zhǔn)是，對(duì)方的粉絲量需要達(dá)到上百萬個(gè)。但整體上看，目前網(wǎng)紅帶貨能力參差不齊。同時(shí)也無法杜絕行業(yè)刷單現(xiàn)象。”一位美妝企業(yè)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。
小雅(化名)在一家外企從事美妝市場(chǎng)推廣工作。小雅常與網(wǎng)紅合作。讓小雅很無奈的是，在一些比較火的網(wǎng)紅面前，品牌商有時(shí)顯得很弱勢(shì)。“有時(shí)那些網(wǎng)紅要求有些無理，好多要求品牌做到無條件無理由退款。但商家給他們的傭金，他們是不算上退款那部分的。我們?cè)龅胶軐擂蔚那闆r是，網(wǎng)紅在直播時(shí)，幫助我們銷售了1000多件產(chǎn)品。但最后，退貨率卻高達(dá)50%。為什么會(huì)產(chǎn)生如此高的退貨率，說明當(dāng)時(shí)購(gòu)買的那些粉絲中有不少是雇的水軍。”
數(shù)據(jù)造假正在成為中國(guó)乃至全球網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的毒瘤。影響力營(yíng)銷平臺(tái)PARKLU最新的調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)KOL影響力在電商平臺(tái)的銷售轉(zhuǎn)化率并不樂觀。例如，當(dāng)一個(gè)在微博上有100萬粉絲的KOL發(fā)布關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的帖子時(shí)，平均有約10%的粉絲發(fā)表觀點(diǎn)，約1.5%的人會(huì)點(diǎn)擊鏈接，而其中只有1.5%的人會(huì)立即購(gòu)買，因此即時(shí)銷售僅為22.5單。在用戶黏性較高的微信平臺(tái)上，一個(gè)有平均75000閱讀量的KOL在微信上發(fā)布關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的帖子時(shí)，也大約只有10%的讀者會(huì)點(diǎn)擊，而其中有1.5%會(huì)立即購(gòu)買，產(chǎn)生168單的即時(shí)銷售。這意味著雖然KOL營(yíng)銷是時(shí)下最流行的營(yíng)銷方式，但并非所有的KOL投放都能收獲與投入相匹配的價(jià)值。
業(yè)界對(duì)數(shù)據(jù)造假的指責(zé)也從未停息。今年1月19日，新華社每日電訊發(fā)表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價(jià)片酬，黑客盜號(hào)刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，換來超高身價(jià)和品牌代言的亂象。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)公布的一份針對(duì)時(shí)尚KOL影響力的調(diào)查報(bào)告，部分KOL的水軍占比甚至已經(jīng)超過八成。
頻頻爆出數(shù)據(jù)造假讓社交或電商平臺(tái)也坐不住了，這就上演了本文最初所提及的小紅書出臺(tái)新規(guī)事件，但如何“打假”依舊任重道遠(yuǎn)，聯(lián)合利華曾宣布將永久拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的KOL合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺(tái)合作。然而，面對(duì)巨大的數(shù)據(jù)造假以及越來越隱蔽的造假手段，如何辨別造假成為困擾著眾多平臺(tái)和商家的問題。
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網(wǎng)紅成“網(wǎng)坑”
相比數(shù)據(jù)造假，更可怕的是產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，不少網(wǎng)友抱怨，自己被某網(wǎng)紅坑了，購(gòu)買的網(wǎng)紅產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，然而找背后的商家投訴被置之不理，找網(wǎng)紅的社交平臺(tái)投訴最終也杳無音訊。網(wǎng)紅帶貨背后的“貨”問題不小。
人民日?qǐng)?bào)一篇名為《“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，靠流量更要靠質(zhì)量》的報(bào)道稱，被眾多網(wǎng)紅稱為“遛娃神器”的兒童輕便童車，抽樣結(jié)果100%存在安全風(fēng)險(xiǎn)，且存在商家無法提供質(zhì)量檢測(cè)證明的情況。一些網(wǎng)紅產(chǎn)品背后問題也值得擔(dān)憂，發(fā)光冰塊不過是內(nèi)置了LED小燈泡，而一旦被誤食便危及身體健康;走紅的美白產(chǎn)品暗地里添加了違規(guī)的化學(xué)成分，使用時(shí)會(huì)釋放出甲醛;發(fā)光氣球受到追捧，但遇到明火或高溫極易發(fā)生爆炸，此前就曾發(fā)生過氣球炸傷多人的事故……如何保障“網(wǎng)紅”產(chǎn)品質(zhì)量，有效防范相關(guān)安全風(fēng)險(xiǎn)，成為亟待解決的問題。
而作為推廣這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的網(wǎng)紅或者KOL們，很多都對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量并不清楚，雖然有時(shí)候?qū)嵲跓o意中為劣質(zhì)產(chǎn)品做了推廣，但其自身也難辭其咎。一些實(shí)力較強(qiáng)的網(wǎng)紅既做內(nèi)容又開電商，為兼顧品牌影響力加上本身也負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售運(yùn)營(yíng)，尚能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控和售后。
網(wǎng)紅服飾電商負(fù)責(zé)人童燕軍向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“網(wǎng)紅電商供應(yīng)鏈不僅要保證送貨及時(shí)，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)紅電商的客戶群體大都是網(wǎng)紅的粉絲，靠的是粉絲效應(yīng)以及口碑，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，口碑也就壞了，很容易流失粉絲，銷量下滑。因此，我們做供應(yīng)鏈需要保證粉絲只會(huì)因?yàn)榭钍胶痛笮〉脑蛲藫Q貨，而不能因?yàn)橘|(zhì)量問題退換貨。”
然而更多網(wǎng)紅是一些純做內(nèi)容帶貨的，這些網(wǎng)紅不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力和售后能力，為賺廣告費(fèi)，忽視產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題，夸大宣傳產(chǎn)品功效等，他們與產(chǎn)品商家形成了赤裸裸的推銷與被推銷關(guān)系，甚至網(wǎng)紅自己也不覺得需要為產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任，粉絲購(gòu)買產(chǎn)品如果出現(xiàn)了問題直接找商家即可。
根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則構(gòu)成虛假?gòu)V告。發(fā)布虛假?gòu)V告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款。兩年內(nèi)有三次以上違法行為或有其他嚴(yán)重情節(jié)的，除罰款外，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知是廣告虛假仍然發(fā)布的，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款。
因此，無論是廣告主還是發(fā)布廣告的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，都應(yīng)當(dāng)保證廣告中產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息的真實(shí)性。雇用水軍、花錢雇人排隊(duì)、PS使用效果圖等常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段都屬于虛假?gòu)V告。
“這些年網(wǎng)紅電商快速發(fā)展，很多網(wǎng)紅以及相關(guān)機(jī)構(gòu)過度注重對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和快速變現(xiàn)，而忽視了對(duì)網(wǎng)紅IP長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)的眼光，這背后就包括部分網(wǎng)紅急于商業(yè)變現(xiàn)，對(duì)合作方不加以辨別，讓粉絲遭受損失，而最終受傷害的還是網(wǎng)紅自身，不僅面臨掉粉的信任危機(jī)，還可能面臨法律制裁。”一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出。
