淡季不淡，接力漲價(jià)已經(jīng)成為今年白酒行業(yè)的典型現(xiàn)象。從五糧液(000858)、郎酒到汾酒，再到近期的劍南春等，這一輪白酒漲價(jià)不但具有普遍性，而且正在從高端白酒逐漸向下傳導(dǎo)，次高端品牌也在加入其中。近期甚至有研報(bào)稱，白酒正在進(jìn)入“快奢品”時(shí)代，高端白酒將超越千元。但讓人不禁擔(dān)心，白酒頻頻單方面漲價(jià)，切莫變成一廂情愿而遠(yuǎn)離消費(fèi)者。
近期白酒漲價(jià)的消息可謂此起彼伏，應(yīng)接不暇。
在完成核心大單品換代之后，將第八代經(jīng)典五糧液的出廠價(jià)提升了百元，6月1日，五糧液開(kāi)始執(zhí)行新的官方零售價(jià)，第八代普五為1199元，第七代則上調(diào)至1399元，這一價(jià)格雖然沒(méi)有超出市場(chǎng)預(yù)期，但比之前著實(shí)提升了不少。
而同為濃香白酒的瀘州老窖(000568)也迅速兌現(xiàn)了股東大會(huì)上緊跟五糧液的承諾，5月下旬開(kāi)始，國(guó)窖1573陸續(xù)對(duì)多個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)通知，要求暫停接單發(fā)貨，并將終端配送價(jià)提升至860元/瓶。而這也是自今年1月以來(lái)，國(guó)窖1573的第二次價(jià)格上調(diào)。
汾酒也發(fā)布了中高端產(chǎn)品青花汾酒的漲價(jià)通知，其中53度青花30汾酒終端建議零售價(jià)將分兩次上調(diào)75元，最終達(dá)788元/瓶。
高端白酒漲價(jià)抬升了產(chǎn)品的價(jià)格帶，也留出了空間，而漲價(jià)效果也在向下層層傳導(dǎo)，漲價(jià)的范圍也在擴(kuò)大。
次高端白酒品牌已經(jīng)先看到了漲價(jià)的機(jī)會(huì)并付諸實(shí)施。近日，劍南春就公布了政策，通過(guò)減少投入變相地提價(jià)20元/瓶;而江蘇的今世緣(603369)也發(fā)布通知，對(duì)旗下的四開(kāi)國(guó)緣和對(duì)開(kāi)國(guó)緣產(chǎn)品分別上調(diào)了30元和20元/瓶。
此輪中高端白酒淡季密集漲價(jià)有其戰(zhàn)略上的考慮。目前白酒“一哥”茅臺(tái)(600519)的市場(chǎng)零售價(jià)居高不下，牢牢站穩(wěn)2000元大關(guān)，部分地區(qū)甚至賣(mài)到2200元以上，較2015年市場(chǎng)價(jià)幾乎翻倍。而茅臺(tái)價(jià)格帶的上移，也給其他白酒企業(yè)留出了提價(jià)的空間。另一方面，隨著馬太效應(yīng)加劇，品牌化趨勢(shì)下，消費(fèi)向名酒集中也給名白酒企業(yè)帶來(lái)了提價(jià)的底氣。此外，白酒企業(yè)也希望借著淡季提價(jià)為下一步旺季銷(xiāo)售做鋪墊。
白酒企業(yè)也喜歡提價(jià)，在產(chǎn)能不變的情況下，價(jià)格的提升無(wú)疑帶來(lái)了收益的增長(zhǎng)，而直接提價(jià)和產(chǎn)品換擋升級(jí)帶來(lái)的變相漲價(jià)，也是近兩年支撐白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素。另一方面，消費(fèi)高端白酒與其說(shuō)是消費(fèi)產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是消費(fèi)其社交屬性，在酒桌上，白酒的品牌和價(jià)格代表著面子和尊重，也是社交的關(guān)鍵要素。
但值得注意的是，從2015年白酒行業(yè)復(fù)蘇開(kāi)始，“小步慢跑”式的漲價(jià)已成為白酒行業(yè)的常態(tài)，而像這樣的集體漲價(jià)也并非首次。理論上商品價(jià)格由市場(chǎng)供需關(guān)系所決定，但酒企的單方面漲價(jià)很多時(shí)候是出于戰(zhàn)略考慮，利用資源的不對(duì)等性，強(qiáng)加給渠道。漲價(jià)拉高酒企的毛利率，讓酒企賺得盆滿缽滿的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者成為最終漲價(jià)壓力的消化者。
有名白酒的經(jīng)銷(xiāo)商曾告訴筆者，酒廠完成銷(xiāo)售就是收款發(fā)貨，賣(mài)不賣(mài)得完，到時(shí)間就催促打款，但在經(jīng)銷(xiāo)商這里，不是每個(gè)白酒品牌都像茅臺(tái)不愁賣(mài)，目前高端白酒消費(fèi)一部分來(lái)自商務(wù)消費(fèi)，一部分來(lái)自民間消費(fèi)和禮品收藏，還有一部分是經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存。
不難發(fā)現(xiàn)，高端白酒雖然理論上供應(yīng)總量有限，但終究跳不出供需關(guān)系的市場(chǎng)規(guī)律，白酒企業(yè)近年來(lái)不斷地停貨控貨，本質(zhì)上也是在制造稀缺性。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，酒企漲價(jià)應(yīng)該考慮到消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際接受能力，而不要一廂情愿。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，假如白酒的價(jià)格最終超出了消費(fèi)者的認(rèn)可和消費(fèi)能力，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。一旦供需失衡，按照中國(guó)人買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的習(xí)慣，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難。
更何況年輕一代的消費(fèi)者本身對(duì)白酒產(chǎn)品并沒(méi)有太深的感情，而且在酒類(lèi)消費(fèi)低度化、利口化、多元化的趨勢(shì)下，高端白酒也還沒(méi)有找到取悅他們的有效辦法。
