日前，海信電器公布的財報顯示，該公司2019年第一季度實現(xiàn)凈利潤僅為2679萬元，同比大降90.4%。
早在2016年，海信電器實現(xiàn)凈利潤17.59億元，但這以后，盈利數(shù)字每況愈下;除了2018年Q1凈利潤同比微增5.47%之外，其余季度凈利潤均同比下滑;其中，2017年Q1-Q4，其凈利潤同比降幅在39%-49.5%之間，2018年Q2至Q4，其凈利潤同比跌幅分別為49.9%、91.6%、84.5%。
作為中國的老牌電視企業(yè)，海信近兩年多的財報狀況，呈現(xiàn)斷崖式下跌特點。對此，海信解釋稱，公司凈利下降是由于彩電行業(yè)需求疲軟，公司研發(fā)費用投入加大，收購TVS公司虧損所致。
為了脫離困境，海信電器不僅收購了東芝電視、更換了掌門人，還在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上進行轉(zhuǎn)變。今年3月，海信發(fā)布了第一款OLED電視，這標志著一度被認為是OLED電視“反對派”的海信，正式入局OLED這一高端電視領(lǐng)域。然而，種種舉動能否讓海信逆轉(zhuǎn)頹勢，可能還需畫上一個問號。
斥巨資贊助世界杯效果難估，凈利潤兩年下跌超13億
海信電器財報顯示，2016年的凈利潤17.59億元，實現(xiàn)了同比18.14%的增幅;但到了2017年，海信凈利潤驟然下降46.5%至9.67億元;2018年則進一步下滑59.4%至3.92億元。
關(guān)于凈利潤下滑的原因，海信電器方面曾在2018年財報中解釋稱，彩電行業(yè)需求疲軟對公司當期規(guī)模造成較大影響;公司為持續(xù)提高長期發(fā)展能力，持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)以及品牌建設(shè)投入，致使當期費用增幅較大。
財務(wù)狀況不佳引發(fā)了海信電器的重大人事變動。今年年初，劉洪新宣布辭去海信電器董事長一職，由程開訓接任。據(jù)了解，劉洪新自2015年6月起擔任海信電器董事長一職，其執(zhí)掌海信三年有余，一度被認為是海信集團董事長周厚健的接班人。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬稱：“劉洪新的辭職和海信電器的業(yè)績下滑是有關(guān)系的。”
然而，海信電器的這一重大人事變動似乎并沒有緩解其業(yè)績的疲態(tài)。日前，海信電器發(fā)布的2019年第一季度財報顯示，報告期內(nèi)，海信電器實現(xiàn)營業(yè)收入76.22億元，同比下降2.42%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2679萬元，同比大幅下降90.4%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為虧損3020萬元，同比大幅下降113%。
隨著電視行業(yè)“寒冬”的來臨，海信電視的出貨量的確受到了不小的沖擊。TrendForce最新報告顯示，全球電視品牌的出貨量在2019年一季度達到4987萬臺，環(huán)比下滑24.6%，同比微增0.5%。其中，海信電視的出貨量環(huán)比下滑16.5%，同比下滑6.8%。加之互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也從傳統(tǒng)電視廠商手中搶走了一定的市場份額。
梁振鵬認為，海信電器斥巨資贊助俄羅斯世界杯亦是其凈利潤下滑的主要原因之一，“海信電器斥資1億美元成為俄羅斯世界杯官方贊助商，若是再加上廣告投放等配套資金，海信在俄羅斯世界杯中的總營銷投入接近10億元人民幣，雖然品牌知名度的確可以通過此類營銷有所提升，但如此龐大的投入，已經(jīng)超出了海信電器的承受能力。營銷推廣費用增長過快，但產(chǎn)品銷售的營業(yè)額和利潤的增長并沒有那么快。”
布局全球化，收購東芝電視難扭頹
海信對其利潤下滑的另外一個解釋是，收購TVS公司同比大幅減虧約3億元，但由于TVS公司費用率較高，處于虧損狀態(tài)。
2018年8月，海信電器發(fā)布公告稱，關(guān)于收購東芝旗下的TVS公司股權(quán)的交割事宜已經(jīng)全部完成。這場海外收購歷時近9個月，交割價格從原來的7.98億元變?yōu)?.55億元。
然而，此次收購行為普遍不被業(yè)內(nèi)看好。收購TVS公司之初，海信電器曾坦承，TVS公司的資產(chǎn)負債率超過100%，納入合并范圍后將使本公司的資產(chǎn)負債率水平相應(yīng)上升，簡單測算資產(chǎn)負債率將從40.02%上升至46.52%。“目前TVS公司凈利潤為虧損，其絕對值占本公司凈利潤比例為32.29%。”
對此，梁振鵬稱：“海信電器收購東芝電視之后，東芝電視目前仍處于虧損狀態(tài)，在一定程度上影響了海信電器的利潤增長。”
家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵也認為，“日系家電總體看都呈現(xiàn)沒落跡象，在全球市場逐步收縮戰(zhàn)線，這么看來，東芝電視的收購價值不太大。”
劉步塵表示，海信收購東芝電視的目的，一是希望能夠在日本市場有所作為，二則是希望在國際市場與海信形成補充。據(jù)悉，東芝作為日本老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在虧損之后屢次“瘦身”，一直依靠拋售旗下資產(chǎn)為生。2016年6月，東芝將旗下白電業(yè)務(wù)主體80%以上股份轉(zhuǎn)讓給美的集團;2018年6月，東芝公司表示已完成向美國財團出售芯片業(yè)務(wù)的交易;2018年10月，東芝將其PC業(yè)務(wù)出售給夏普。
梁振鵬表示，東芝已從10前就開始逐漸淡出彩電行業(yè)，“東芝在彩電行業(yè)唯一剩下的只有品牌，其本身不做液晶面板，在上游的核心零部件產(chǎn)業(yè)鏈，東芝并沒有核心技術(shù)。從海信的全球化布局遠期戰(zhàn)略來講，收購東芝電視是有一定價值的，但將東芝電視扭虧為盈是有難度的。”
壓寶激光電視致策略失誤，轉(zhuǎn)入OLED陣營顯被動
自2017年開始，作為高端電視代表的OLED電視銷量不斷攀升，創(chuàng)維、康佳、長虹等多家電視廠商相繼進入OLED陣營。IHS的預測顯示，2019年，中國OLED電視將繼續(xù)保持高速增長，OLED電視市場將比2018年約增長70%。
然而，在業(yè)內(nèi)，海信卻一直被認為是OLED電視的“反對派”。一直以來，海信都將激光電視作為其研發(fā)重點。海信電器財報顯示，海信在激光電視領(lǐng)域已經(jīng)申請了764項專利，專利數(shù)量、質(zhì)量以及擁有的產(chǎn)品陣容規(guī)模，在激光電視陣營中均屬第一。與此同時，海信也加大了對ULED電視的研發(fā)力度。
直到2018年，海信才在OLED電視領(lǐng)域有所突破。有消息稱，去年11月，海信曾在澳大利亞以“HISENSE”自有品牌推出了OLED電視，但海信的這一舉動在國內(nèi)卻顯得無比低調(diào)，海信國內(nèi)總部對此事沒有任何宣傳，亦沒有作出任何評論。
今年3月，海信才在國內(nèi)正式發(fā)布OLED電視，這一舉動，被部分業(yè)內(nèi)人士認為是海信在全球OLED電視趨勢驅(qū)動之下，面對自身業(yè)務(wù)壓力而做出的無奈之舉。劉步塵表示，海信入局OLED電視領(lǐng)域的原因有二：“一則這幾年OELD電視呈現(xiàn)持續(xù)崛起態(tài)勢，對反OLED陣營造成巨大心理壓力;二則近三年海信電器盈利能力持續(xù)大幅下滑，內(nèi)部要求檢討既定電視戰(zhàn)略的聲音很高，無奈之下，海信高層決定妥協(xié)，放棄反OLED立場。”
而與海信形成對比的是，其他數(shù)十個電視廠商早已在OLED電視領(lǐng)域布局多年。國內(nèi)電視廠商中入局最早的創(chuàng)維在2013年就推出了首臺OLED電視，2015年便實現(xiàn)了4K OLED電視量產(chǎn)。此外，據(jù)IHS報告顯示，OLED產(chǎn)品正成為電視廠商主要的收益來源：索尼在2017年間的收益增長21%，其中僅OLED貢獻就達8%;LG的OLED產(chǎn)品更是貢獻了LG過半的收益增量。
對此，梁振鵬表示，“其他多個電視品牌在OLED電視市場已經(jīng)占據(jù)了相當大的市場份額。然而，海信直到2019年才推出OLED電視，從時間上來說，是比較晚的，這樣一來，就比較被動，想要在OLED電視市場上站穩(wěn)腳跟是比較難的。”
