兒童娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已突破4600億元，在這條賽道上，騰訊、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷三大視頻平臺(tái)都在加速布局少兒IP新生態(tài)
吳丹
“我們做了十多年的兒童內(nèi)容，基本上看過(guò)全世界和中國(guó)所有的動(dòng)畫(huà)片。”騰訊視頻兒童頻道主編厙寅斌記得，她帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)，從2007年就開(kāi)始研究?jī)和類(lèi)?ài)看、最適合看的內(nèi)容，經(jīng)歷十多年深耕兒童領(lǐng)域，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)的資源和內(nèi)容。但在當(dāng)時(shí)，騰訊還只是一個(gè)網(wǎng)站，“原來(lái)角色很單一，是一個(gè)運(yùn)營(yíng)角色，更多是搬運(yùn)工。”
2016年6月，騰訊視頻旗下的小企鵝樂(lè)園成立，這個(gè)為兒童打造的專(zhuān)屬APP，在這個(gè)“六一”迎來(lái)三周歲生日。作為小企鵝樂(lè)園運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的厙寅斌，見(jiàn)證了中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，“我們?nèi)ツ旮釥柹隽艘幌盗芯€上線下的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)0~14歲的孩子，93%都要看少兒節(jié)目。而且其中51%是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看，28%看的是電視臺(tái)直播。”從全球范圍看，人們的觀看方式從傳統(tǒng)電視向流媒體遷移。有孩子的家庭正在向非線性觀看的模式轉(zhuǎn)變，逐步將視頻點(diǎn)播服務(wù)作為一種主要的內(nèi)容觀看形式。
另?yè)?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破4.5萬(wàn)億，并以每年20%的速度增長(zhǎng)，其中兒童娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模突破4600億元。
在內(nèi)需消費(fèi)市場(chǎng)中，兒童產(chǎn)業(yè)正成為一條新賽道。在這條賽道上，騰訊、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷三大視頻平臺(tái)都在加速布局少兒IP新生態(tài)。
在騰訊視頻推出小企鵝樂(lè)園的同一年，優(yōu)酷也打造出針對(duì)兒童用戶的視頻品牌“小小優(yōu)酷”。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾多次提及，兒童視頻業(yè)務(wù)將是下一階段發(fā)力重點(diǎn)。早在2014年，愛(ài)奇藝就上線了兒童視頻APP“愛(ài)奇藝動(dòng)畫(huà)屋”，去年升級(jí)更名為“愛(ài)奇藝奇巴布”。
兒童視頻雖是“藍(lán)海”，但網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)兒童視頻內(nèi)容可供選擇的范圍卻有限，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還處于初級(jí)階段。中國(guó)三大視頻平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模與日俱增，兒童作為一個(gè)細(xì)分人群，其內(nèi)容背后還伴隨著巨大的衍生產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)流媒體新戰(zhàn)場(chǎng)，用戶畫(huà)像是什么，孩子們喜歡什么，變成至關(guān)重要的焦點(diǎn)。
厙寅斌說(shuō)，在騰訊視頻旗下，兒童頻道的流量位居第二，“所以在視頻時(shí)代，兒童的地位也是舉足輕重的。”
頭部IP注入硬核知識(shí)
在兒童內(nèi)容的布局中，三大視頻平臺(tái)都有清晰目標(biāo)，如何鎖定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是尋找最優(yōu)變現(xiàn)的方式。動(dòng)畫(huà)作品作為最直接、受眾最全面的兒童視頻內(nèi)容，成為各大平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。
“小企鵝樂(lè)園成立之初，我們就專(zhuān)注優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)的投入，對(duì)于IP參與的角色也逐漸從搬運(yùn)方變成策劃方。同時(shí)精準(zhǔn)鎖定用戶習(xí)慣及喜好、量身打造動(dòng)畫(huà)作品，輸出好玩有趣的少兒內(nèi)容，達(dá)到知識(shí)科普、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的意義。”厙寅斌說(shuō)，早在2016年，他們就在企鵝影視內(nèi)部成立創(chuàng)投團(tuán)隊(duì)，以制片人為主導(dǎo)尋找價(jià)值型兒童內(nèi)容，目前已創(chuàng)投18部動(dòng)畫(huà)片。
已在小企鵝樂(lè)園上線的10部動(dòng)畫(huà)中，有9部播放量過(guò)億。最受低齡兒童歡迎的《豆樂(lè)兒歌》，上線127集，播放量超過(guò)35億，被稱(chēng)為“90后年輕父母輕松哄娃必選節(jié)目”?！冻?jí)小熊布迷》在央視少兒頻道、卡酷、金鷹等平臺(tái)上線后多次獲得不同時(shí)段的收視率冠軍，今年暑期將登陸加拿大，以“出海先鋒”的姿態(tài)面向全球市場(chǎng)。
小企鵝樂(lè)園背靠騰訊視頻，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品功能及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為兒童視頻同類(lèi)APP產(chǎn)品第一梯隊(duì)。
然而，打造頭部IP內(nèi)容是一個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程。厙寅斌以《小豬佩奇》為例，這個(gè)風(fēng)靡全球的大IP前后用了15年時(shí)間，“我們努力把頭部大IP的周期縮短，它的投入巨大，一季出不來(lái)，要有二季三季才有機(jī)會(huì)。”在IP打造過(guò)程中，她強(qiáng)調(diào)不會(huì)以數(shù)量取勝，而是IP開(kāi)發(fā)多樣化，著重于垂直細(xì)分領(lǐng)域。
在0~12歲這個(gè)區(qū)間，不同年齡段的用戶群體，有著完全不同的需求，比如針對(duì)7~9歲孩子更側(cè)重安全與科普。騰訊視頻兒童頻道圍繞動(dòng)畫(huà)、益智和音樂(lè)三大品類(lèi)，提供高品質(zhì)的內(nèi)容體系，并不斷更新迭代。
“在視頻打造方面，大家也得到共識(shí)，長(zhǎng)視頻是做動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的，短視頻是曝光IP的。我們用孩子喜歡的玩具、兒歌的視頻做短視頻去打組合牌，這樣有利于IP的發(fā)展。”厙寅斌說(shuō)，騰訊視頻目前擁有近億級(jí)的會(huì)員數(shù)量，在這當(dāng)中，60%的會(huì)員長(zhǎng)期收看兒童內(nèi)容，會(huì)員對(duì)整個(gè)商業(yè)賦能已經(jīng)發(fā)揮出重要作用。
視頻產(chǎn)品往往追求更多用戶、更多流量和留存時(shí)間，但兒童視頻產(chǎn)品的屬性卻是傾向于公益和教育。如何把內(nèi)容打造成孩子喜歡的內(nèi)容，在其中注入硬核知識(shí)，也是國(guó)產(chǎn)IP在實(shí)踐的方向。
厙寅斌以去年六一在騰訊上線的《洗手歌》為例，這個(gè)由歌手孫楠策劃及監(jiān)制，并帶著自己的女兒愛(ài)寶一起演唱，用簡(jiǎn)單的歌詞和動(dòng)畫(huà)，結(jié)合洗手舞，教會(huì)孩子學(xué)會(huì)洗手六步法。這首歌也入選“全國(guó)兒童食品安全守護(hù)行動(dòng)”公益項(xiàng)目主題曲之一?！断词指琛芬瞾?lái)自小企鵝樂(lè)園最大的動(dòng)畫(huà)IP之一《豆樂(lè)兒歌》。
《洗手歌》吸引28家自媒體參與，產(chǎn)生了5000+UGC作品，播放量超8000萬(wàn)。“我們緊接著跟兒基會(huì)做了全球食品安全共治論壇，定制了《食品健康歌》，完全是全球的專(zhuān)家做內(nèi)容把控，我們?cè)賮?lái)放到內(nèi)容里，小孩子瞬間接受了，所以這種形式已經(jīng)是我們現(xiàn)在跟很多機(jī)構(gòu)做很好的嘗試。”厙寅斌認(rèn)為，兒童頻道實(shí)際上是半公益頻道，做兒童內(nèi)容永遠(yuǎn)有一部分是在做公益、做教育。
“互聯(lián)網(wǎng)+”，開(kāi)啟商業(yè)新玩法
視頻行業(yè)粗放式擴(kuò)張時(shí)代早已結(jié)束，深耕細(xì)作垂直領(lǐng)域的局面已經(jīng)打開(kāi)，兒童視頻行業(yè)也將迎來(lái)“新拐點(diǎn)”。
騰訊視頻兒童頻道打造的18個(gè)IP，其版權(quán)都可以授權(quán)。厙寅斌說(shuō)，為了讓整個(gè)IP孵化的時(shí)間變短，衍生能力變強(qiáng)，他們打造了一個(gè)商業(yè)化的閉環(huán)鏈條，“我們的IP是制播一體，售賣(mài)合一的，一站式全鏈條的服務(wù)，給大家新的玩法。”
為充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的連接角色，兒童頻道通過(guò)廣泛攜手行業(yè)上下游伙伴，除打造頭部IP之外，也深度參與到IP內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、衍生、渠道全程，加速布局兒童領(lǐng)域以IP為核心的全新生態(tài)。
盡管都做兒童產(chǎn)品，但并不意味著這是一個(gè)貫通的產(chǎn)業(yè)。厙寅斌通過(guò)上下游的連接，發(fā)現(xiàn)不同領(lǐng)域的壁壘很深，“兒童出版是一個(gè)行業(yè)，兒童玩具是一個(gè)行業(yè)，兒童動(dòng)畫(huà)又是一個(gè)行業(yè)。所以我們想把這些壁壘打破，讓大家整合起來(lái)，這樣才能最大化。”
繼IP衍生的玩具、圖書(shū)、親子劇之后，今年下半年，線下小企鵝樂(lè)園又將開(kāi)業(yè)。它不單是一個(gè)實(shí)體平臺(tái)，也是文創(chuàng)平臺(tái)，不同IP形象每月更替出現(xiàn)，可以增強(qiáng)用戶黏性，也擴(kuò)展出更多線上線下的玩法。
創(chuàng)新科技在兒童產(chǎn)品上的運(yùn)用，也使得今天的兒童視頻打開(kāi)完全不一樣的體驗(yàn)。
小企鵝樂(lè)園產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王勇認(rèn)為，探索兒童產(chǎn)品之前，一定要從兒童的需求出發(fā)，因此他們做了大量調(diào)研，從心理上和產(chǎn)品用后的反饋中揣摩這個(gè)時(shí)代的孩子更需要什么內(nèi)容，喜歡什么體驗(yàn)。
“我們是從兒童的體驗(yàn)出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)的，首先要關(guān)注兒童使用的場(chǎng)景體驗(yàn)，當(dāng)產(chǎn)品交到兒童手里，他自己能用起來(lái)，自己發(fā)現(xiàn)里面的樂(lè)趣。”王勇說(shuō)，在產(chǎn)品功能體驗(yàn)方面，小企鵝樂(lè)園是第一個(gè)具備互動(dòng)功能的兒童視頻產(chǎn)品，帶給用戶的是極佳的互動(dòng)體驗(yàn)。
當(dāng)你打開(kāi)小企鵝樂(lè)園，可以利用AI語(yǔ)音識(shí)別、AR等多種新科技，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單涂鴉、創(chuàng)作繪本、動(dòng)畫(huà)配音等互動(dòng)功能，激發(fā)孩子創(chuàng)造力。根據(jù)不同年齡的孩子，小企鵝樂(lè)園會(huì)自動(dòng)設(shè)置觀看時(shí)長(zhǎng)，利用iPhoneX的人臉識(shí)別技術(shù)，自動(dòng)開(kāi)啟護(hù)眼模式，可監(jiān)控觀看距離，防止兒童沉迷網(wǎng)絡(luò)，避免不合理用眼。
同樣，愛(ài)奇藝奇巴布APP也應(yīng)用AI語(yǔ)音智能虛擬伙伴功能，實(shí)現(xiàn)與兒童用戶間的自然語(yǔ)音交流。在AR課堂上，通過(guò)虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，還原海底世界和熱帶雨林中的生物，讓屏幕上逼真的霸王龍旋轉(zhuǎn)跳躍，更富趣味性。
除了兒童視頻業(yè)務(wù)，三大頭部視頻平臺(tái)圍繞教育、娛樂(lè)、電商、線下活動(dòng)等多種內(nèi)容服務(wù)，試圖圍繞優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行系統(tǒng)打造和商業(yè)變現(xiàn)。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，厙寅斌認(rèn)為，這恰恰驗(yàn)證了兒童商業(yè)模式逐漸成熟，“我們其實(shí)不怕競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)才能讓這個(gè)行業(yè)發(fā)展起來(lái)，大家會(huì)有自己相應(yīng)的內(nèi)容和玩法。我們會(huì)更加精準(zhǔn)化地策劃內(nèi)容，更多去做公益的服務(wù)交互。”她認(rèn)為，騰訊視頻的優(yōu)勢(shì)和遠(yuǎn)景，就是帶著眾多合作伙伴成為一個(gè)連接器，“打破行業(yè)壁壘，共同做出中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的大IP。”
