11月25日，快手高級(jí)副總裁馬宏彬出席未來(lái)教育大會(huì)，宣布將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。
此次參會(huì)被視為快手教育生態(tài)面向教育行業(yè)的正式亮相。馬宏彬表示：“快手非常有決心和誠(chéng)心在教育領(lǐng)域做些事，把平臺(tái)上已有的教育生態(tài)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，向各類型專業(yè)教育機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀教育工作者開放。這樣一方面可以豐富、提升快手社區(qū)里的教育內(nèi)容，更好地滿足用戶在知識(shí)和學(xué)習(xí)方面的需求，另一方面也可以為教育行業(yè)開辟新的增長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶、教育行業(yè)的多贏。”
(快手高級(jí)副總裁馬宏彬在未來(lái)教育大會(huì)上表示，快手愿意把教育生態(tài)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施向?qū)I(yè)教育機(jī)構(gòu)開放)
此前，快手已發(fā)布“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”和《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，目前快手平臺(tái)上與教育相關(guān)的短視頻創(chuàng)作者超過(guò)99萬(wàn)，教育相關(guān)內(nèi)容的直播日均播放達(dá)到22億次，覆蓋超過(guò)1億人，日均觀看時(shí)長(zhǎng)加總約為734年。此外，快手教育生態(tài)里有超過(guò)160萬(wàn)付費(fèi)學(xué)員，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)95%，付費(fèi)學(xué)員月均增長(zhǎng)也達(dá)到95%。
在會(huì)上，馬宏彬提出快手教育生態(tài)包含了“新老師、新學(xué)生、新傳授、新營(yíng)銷、新價(jià)值”等幾個(gè)方面的突破。
國(guó)民學(xué)習(xí)在快手：共建普惠教育新生態(tài)
快手“新老師”的代表人物之一是戴博士(快手ID：ukdaiwei)。作為來(lái)中國(guó)23年的牛津大學(xué)博士，戴博士現(xiàn)在是北京化工大學(xué)的外聘教授，被稱為“快手上學(xué)歷最高的人”。過(guò)去一年，戴博士在快手上發(fā)了200多個(gè)關(guān)于化學(xué)的科普作品，收獲了400多萬(wàn)點(diǎn)贊，每條作品平均互動(dòng)率高達(dá)76%。
高互動(dòng)量是快手“新老師”的突出特點(diǎn)。他們不像傳統(tǒng)教師那樣單方面講課，而是從記錄、分享生活和知識(shí)入手。在講如何避免蘋果氧化的作品下面，很多人在探討實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：為防止氧化，把檸檬換成醋行不行、換成鹽水行不行、放冰箱行不行?
有“新老師”，就有“新學(xué)生”。文星去年還是某一線在線教育機(jī)構(gòu)的師資負(fù)責(zé)人，離職后開始快手上教初中數(shù)學(xué)(快手ID：wenxingshuo)。有趣的是，跟她一起學(xué)數(shù)學(xué)的不僅有年輕人，還有40多歲的工地民工。這群“大齡學(xué)生”在工地上經(jīng)常需要根據(jù)工程圖紙算長(zhǎng)度和面積，如果看不懂就要返工重做，所以特別有動(dòng)力學(xué)習(xí)。
“新授課”則意味著在快手教育生態(tài)里，學(xué)習(xí)正在變成一種超越課堂的生活方式。像陳氏二胡(快手ID：360639492)一家三代都是教二胡出身，而他在快手上的學(xué)生80%都是零基礎(chǔ)的老年學(xué)員。其中一位75歲的老人，不識(shí)字、說(shuō)方言，溝通起來(lái)非常困難。當(dāng)老人孩子回家發(fā)現(xiàn)父親想學(xué)二胡時(shí)，便一口氣把陳氏二胡在快手上的課都買了下來(lái)，讓老人慢慢邊看邊練習(xí)。對(duì)這些老人來(lái)說(shuō)，陳氏二胡就像一個(gè)線上老年社區(qū)，他們甚至?xí)炎约旱目焓仲~號(hào)后面加上“陳氏二胡”的后綴。
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，快手教育生態(tài)還有一種“新價(jià)值”。在此次大會(huì)上進(jìn)行了嗩吶演奏表演的陳力寶(快手ID：KS428742641)是電影《百鳥朝鳳》的幕后演奏者，也是中央民族樂(lè)團(tuán)的演奏家。在他看來(lái)，“嗩吶源自民間，而民間高手都在快手上”。他不僅關(guān)注了很多民間嗩吶高手，像學(xué)生一樣跟著他們認(rèn)真學(xué)，而且在快手上開授課程。一份129元的《嗩吶演奏技巧學(xué)習(xí)及運(yùn)用》就賣出了近1000份，獲得五星好評(píng)，還有很多9元的入門課程。這種學(xué)習(xí)與傳授，對(duì)于嗩吶這樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承非常有價(jià)值。
快手教育生態(tài)的“新價(jià)值”還體現(xiàn)在打破地域邊界，讓教育資源變得更加平等普惠上。數(shù)據(jù)顯示，快手上65%的老師來(lái)自一二線城市，而74%的學(xué)生來(lái)自三線以下教育資源匱乏的地區(qū)。像一線城市幼兒園已經(jīng)學(xué)完的九九乘法表，對(duì)大涼山深處貧困地區(qū)的孩子們來(lái)說(shuō)仍然很難接觸到。有一對(duì)六年級(jí)和三年級(jí)的姐妹，就曾在漆黑的冬夜一邊圍著火爐烤火，一邊看快手學(xué)習(xí)九九乘法表。
“真實(shí)多彩，有生命力和人情味，始終堅(jiān)持普惠的價(jià)值觀，這是理解快手教育生態(tài)的關(guān)鍵字，”馬宏彬表示。K12教育、興趣教育、農(nóng)業(yè)教育、職業(yè)技能教育等等各類教育都在快手教育生態(tài)里有旺盛的生命力。“知識(shí)本身就應(yīng)該是開放、流動(dòng)、共享的。不去定義什么是知識(shí)和教育時(shí)，這個(gè)生態(tài)反而會(huì)更加繁盛。”
為教育行業(yè)打開“新營(yíng)銷”思路，做好基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)開放共贏
除了上述案例中的優(yōu)秀個(gè)人老師，快手還在加快與專業(yè)教育機(jī)構(gòu)合作，引入更多專業(yè)老師與教育內(nèi)容。
快手教育生態(tài)始于用戶間的自發(fā)互動(dòng)，很多優(yōu)秀的個(gè)人老師看到大家對(duì)學(xué)習(xí)的渴望，開始系統(tǒng)化地分享知識(shí)。快手做教育的最初動(dòng)機(jī)就是幫助這些教育生產(chǎn)者變現(xiàn)，所以在2018年6月正式推出“快手課堂”的功能。
隨著生態(tài)的擴(kuò)張，快手意識(shí)到需要引入更專業(yè)、更有體系化的知識(shí)，進(jìn)而開始推行“快手教育生態(tài)合伙人”計(jì)劃，并且逐步與B端教育企業(yè)接觸和合作。目前，好未來(lái)、學(xué)而思、高思教育、文都教育、知乎、喜馬拉雅等多家企業(yè)均是快手教育生的合作伙伴。
對(duì)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最大的問(wèn)題就是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，陷入線上流量貴、獲客成本高、用戶數(shù)量增長(zhǎng)接近天花板的困境。新東方在線的招股書顯示其平均獲客成本從2018年的55元增至2019年上半年的138元。而包括新東方在線的7家上市在線教育企業(yè)，只有3家在2018年勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈利。
作為“基礎(chǔ)設(shè)施”，快手教育生態(tài)向教育行業(yè)開放的主要意義就在于打開了新的增長(zhǎng)通路，可以突破傳統(tǒng)的廣告投放型增長(zhǎng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取用戶信任，建立起自己私域流量池，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化和更長(zhǎng)期的收益。
此次大會(huì)，快手教育生態(tài)還宣布了“生態(tài)合伙人計(jì)劃”的升級(jí)版，將在春節(jié)前就拿出66.6億流量助推，并提供全鏈路商業(yè)場(chǎng)景支持、合伙人閉門會(huì)議、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析支持、品牌共創(chuàng)計(jì)劃、顆粒度運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)等多項(xiàng)支持。
快手教育生態(tài)的這種“新營(yíng)銷”價(jià)值來(lái)源于快手多年來(lái)對(duì)平等普惠價(jià)值觀的堅(jiān)持，以及對(duì)用戶私域流量池的保護(hù)。“我們認(rèn)為普惠不僅是讓更多普通用戶從社區(qū)生態(tài)獲益、對(duì)中小創(chuàng)作者進(jìn)行保護(hù)，也包括讓B端教育企業(yè)從快手生態(tài)中獲益。”馬宏彬說(shuō)道。
快手的“私域流量”，指的是快手社區(qū)里內(nèi)容創(chuàng)作者與其粉絲之間的緊密聯(lián)系，這被視為快手的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。不同于其他平臺(tái)主播與粉絲之間的泛泛關(guān)注，快手社區(qū)可以通過(guò)高品質(zhì)內(nèi)容、高密度互動(dòng)，打造出高強(qiáng)度、高粘性，具有忠誠(chéng)度、持續(xù)性、陪伴性的社交關(guān)系，粉絲就是內(nèi)容創(chuàng)作者的“長(zhǎng)期資產(chǎn)”，在未來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)上潛力非常大。在教育生態(tài)里，直接體現(xiàn)為高轉(zhuǎn)化率、高完課率、高復(fù)購(gòu)率和低獲客成本。據(jù)了解，快手還在通過(guò)AI算法搭建私域和公域兩種流量之間的橋梁，以便讓教育機(jī)構(gòu)在快手生態(tài)里更好地創(chuàng)造價(jià)值。
有快手教育內(nèi)容服務(wù)商認(rèn)為，未來(lái)教育公司都會(huì)變成半個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)獲取私域流量，而不是通過(guò)傳統(tǒng)的砸廣告方式高成本采購(gòu)公域流量再看能有多少轉(zhuǎn)化。在其看來(lái)，快手是目前教育公司最適合做自營(yíng)流量的平臺(tái)，因?yàn)榭焓址献鼋逃髁康暮诵臏?zhǔn)則：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)交易的底層是信任，而教育本身是強(qiáng)信任感的最佳入口之一，好內(nèi)容又是獲取信任感的最好方式之一。“總體來(lái)說(shuō)，快手是目前通過(guò)做好內(nèi)容獲取信任感最好的短視頻平臺(tái)。”
