FOREVER 21重歸中國市場能否在中國市場重獲生機(jī)？

2021-08-06 08:46:46來源：北京商報

事實證明，退出中國市場的FOREVER 21終究是后悔了。近日，北京商報記者了解到，F(xiàn)OREVER 21入駐唯品會、拼多多兩家電商平臺，借力電商平臺，重返中國市場。此次FOREVER 21以品牌授權(quán)代理的模式回歸中國。品牌正式高調(diào)入駐電商平臺，卻因服飾風(fēng)格與之前相差較多，接到了來自消費者的“假貨”質(zhì)疑。在業(yè)內(nèi)人士看來，在沒有對產(chǎn)品、品牌進(jìn)行升級的情況下，F(xiàn)OREVER 21重新進(jìn)入中國市場，或許會重蹈覆轍。

重返中國運營主體成謎

8月4日晚間，沉默已久的FOREVER 21微信公眾號顯示“完成遷移”，該公眾號ID更新為FOREVER 21永遠(yuǎn)二十一，官方微博ID為FOREVER 21中國。

同時，F(xiàn)OREVER 21通過微信公眾號公開聲明，將重新進(jìn)入中國市場。聲明中提到，F(xiàn)OREVER 21品牌美國總部正式授權(quán)Lasonic Limited旭聲有限公司和子公司旭聲電器(深圳)有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)FOREVER 21在中國的業(yè)務(wù)運營。FOREVER 21現(xiàn)已入駐唯品會、拼多多兩大電商平臺，天貓旗艦店和全國各大城市的大型實體店也在籌備中。

不過，這份飽含信息量的公開聲明，卻被刪除了。8月5日晚間，北京商報記者再次查閱FOREVER 21的官方微信公眾平臺卻發(fā)現(xiàn)上述聲明已被刪除，無法找到。但在FOREVER 21中國官方的小紅書賬號中，依然保留有發(fā)布于6月8日的“FOREVER 21全面回歸中國”的視頻。

目前，F(xiàn)OREVER 21的微博賬號、微信公眾號認(rèn)證信息已顯示為“旭聲電器(深圳)有限公司官方微博”。

唯品會App已經(jīng)上線了FOREVER 21品牌店，粉絲數(shù)達(dá)12.4萬，門店信息顯示為“唯品會自營”。

另外，記者在拼多多搜索FOREVER 21時，出現(xiàn)多家名稱相似的網(wǎng)店。其中，一家名為“FOREVER21女裝旗艦店”的店鋪首頁標(biāo)記了“品牌”認(rèn)證字樣，但網(wǎng)店經(jīng)營證照中顯示企業(yè)名稱為“廣州峻俏風(fēng)服飾有限公司”。

北京商報記者通過“天眼查”搜索發(fā)現(xiàn)，旭聲電器(深圳)有限公司與廣州峻俏風(fēng)服飾有限公司并未存在投資關(guān)聯(lián)關(guān)系。

對此，北京商報記者向旭聲電器(深圳)有限公司詢問了刪除微信公告的原因以及具體的電商運營主體等內(nèi)容，但截至發(fā)稿前，該公司并未給出回應(yīng)。

布局電商

兩年前的FOREVER 21敗走中國，有分析指出，品牌巨大失誤是，明明核心消費者是喜歡在線購物的年輕人，但這家公司偏偏沒有趁勢拓展電子商務(wù)平臺。故地重游，這次FOREVER 21或許想從跌倒的地方跑起來。北京商報記者在FOREVER 21中國官方小紅書賬號中看到，官宣回國中國市場的視頻配文中寫到：“2021年，F(xiàn)OREVER 21重回中國市場，重點布局電商平臺及通過社交媒體與新時代消費人群鏈接。”

不過，F(xiàn)OREVER 21這次的打出的電商“算盤”，不盡如人意。

從品牌聲明發(fā)了又刪，到網(wǎng)店運營公司與授權(quán)公司存差異，F(xiàn)OREVER 21回歸中國市場的第一步，不算順暢。

兩家平臺的同款商品也存在價格差異。北京商報記者將拼多多、唯品會兩家網(wǎng)店的同款服飾進(jìn)行對比。以一款貨號為FRBOY801藍(lán)色的連衣裙為例，拼多多拼單價格299元，唯品會特賣價為166元。另一款貨號為FRRT6268的上衣，拼多多拼單價為89元，唯品會特賣價為139元。兩家平臺內(nèi)，同款服裝價格差距從幾十元到300元不等。

不僅是價格的差距，服裝款式與之前相差較多，這讓不少消費者感到“困惑”。有消費者在社交平臺中吐槽，“FOREVER21在拼多多和唯品會的商品，我咋覺得是假的呢，跟以前風(fēng)格都不一樣。”

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，中國電商的發(fā)展速度在全世界領(lǐng)先，也有適合快時尚品牌發(fā)展的線上土壤。任何品牌，都深諳電商做得好，基本上就可以低成本解決生存問題，因為發(fā)展電商所需的成本相比開設(shè)實體店要低得多，有了電商的發(fā)展基礎(chǔ)，就能夠進(jìn)一步實現(xiàn)實體方面的布局。

可持續(xù)時尚中國創(chuàng)始人楊大筠表示，盡管時尚品牌做電商的成本相對低一些，卻需要品牌深度摸索，F(xiàn)OREVER21發(fā)展電商的效果待驗。

品牌經(jīng)營或為榨干剩余價值

上次來中國市場，F(xiàn)OREVER21的發(fā)展“大起大落”。在鼎盛時期，F(xiàn)OREVER21的門店遍布全球六個大洲涉及幾十個國家，門店數(shù)量近千家。其中，在中國香港銅鑼灣的旗艦門店，月租甚至高達(dá)140萬美元。2014年，F(xiàn)OREVER21的營收一度高達(dá)40億美元。

2016年開始，F(xiàn)OREVER21迎來了命運的轉(zhuǎn)折點。相關(guān)資料顯示，2016年FOREVER21退出比利時市場;兩年后，F(xiàn)OREVER21開始關(guān)閉多家歐洲和北美市場店鋪;隨后，日本旗艦店及中國香港的銅鑼灣旗艦店也難逃同樣的命運;2019年4月，F(xiàn)OREVER21關(guān)閉中國官網(wǎng)和天貓旗艦店;2019年5月，F(xiàn)OREVER21徹底退出中國市場......

對于曾經(jīng)FOREVER21的失敗，看懂研究院研究員龍小風(fēng)指出，“品牌線下門店規(guī)模很大，與快時尚品牌該有的發(fā)展方向背道而馳。而且，F(xiàn)OREVER21在發(fā)展中，沒有意識品牌需要通過產(chǎn)品、營銷手段等方式來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”。

楊大筠認(rèn)為，品牌公司通過授權(quán)，讓品牌再次進(jìn)入中國市場，是希望FOREVER21品牌的剩余價值再產(chǎn)生一定盈利收入。“這樣的合作關(guān)系，并非是展現(xiàn)誠意要把品牌在中國重塑。以其原來在中國親自做直營的狀況而言，想通過授權(quán)起死回生，可謂是天方夜譚。”

張培英直言，中國市場是商家必爭之地。然而品牌想在中國市場重獲生機(jī)，首先要注重品牌的打造，對品牌定位和調(diào)性都要有把控，更要結(jié)合中國國情來打造產(chǎn)品、定價。如果不能有全新的策略，那很有可能只是重蹈覆轍。

標(biāo)簽：中國運營主體成謎中國市場電商平臺