FOREVER 21重歸中國(guó)市場(chǎng) 能否在中國(guó)市場(chǎng)重獲生機(jī)？

2021-08-06 08:46:46來(lái)源：北京商報(bào)

事實(shí)證明，退出中國(guó)市場(chǎng)的FOREVER 21終究是后悔了。近日，北京商報(bào)記者了解到，F(xiàn)OREVER 21入駐唯品會(huì)、拼多多兩家電商平臺(tái)，借力電商平臺(tái)，重返中國(guó)市場(chǎng)。此次FOREVER 21以品牌授權(quán)代理的模式回歸中國(guó)。品牌正式高調(diào)入駐電商平臺(tái)，卻因服飾風(fēng)格與之前相差較多，接到了來(lái)自消費(fèi)者的“假貨”質(zhì)疑。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行升級(jí)的情況下，F(xiàn)OREVER 21重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，或許會(huì)重蹈覆轍。

重返中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體成謎

8月4日晚間，沉默已久的FOREVER 21微信公眾號(hào)顯示“完成遷移”，該公眾號(hào)ID更新為FOREVER 21永遠(yuǎn)二十一，官方微博ID為FOREVER 21中國(guó)。

同時(shí)，F(xiàn)OREVER 21通過(guò)微信公眾號(hào)公開(kāi)聲明，將重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。聲明中提到，F(xiàn)OREVER 21品牌美國(guó)總部正式授權(quán)Lasonic Limited旭聲有限公司和子公司旭聲電器(深圳)有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)FOREVER 21在中國(guó)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。FOREVER 21現(xiàn)已入駐唯品會(huì)、拼多多兩大電商平臺(tái)，天貓旗艦店和全國(guó)各大城市的大型實(shí)體店也在籌備中。

不過(guò)，這份飽含信息量的公開(kāi)聲明，卻被刪除了。8月5日晚間，北京商報(bào)記者再次查閱FOREVER 21的官方微信公眾平臺(tái)卻發(fā)現(xiàn)上述聲明已被刪除，無(wú)法找到。但在FOREVER 21中國(guó)官方的小紅書(shū)賬號(hào)中，依然保留有發(fā)布于6月8日的“FOREVER 21全面回歸中國(guó)”的視頻。

目前，F(xiàn)OREVER 21的微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)認(rèn)證信息已顯示為“旭聲電器(深圳)有限公司官方微博”。

唯品會(huì)App已經(jīng)上線(xiàn)了FOREVER 21品牌店，粉絲數(shù)達(dá)12.4萬(wàn)，門(mén)店信息顯示為“唯品會(huì)自營(yíng)”。

另外，記者在拼多多搜索FOREVER 21時(shí)，出現(xiàn)多家名稱(chēng)相似的網(wǎng)店。其中，一家名為“FOREVER21女裝旗艦店”的店鋪首頁(yè)標(biāo)記了“品牌”認(rèn)證字樣，但網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)證照中顯示企業(yè)名稱(chēng)為“廣州峻俏風(fēng)服飾有限公司”。

北京商報(bào)記者通過(guò)“天眼查”搜索發(fā)現(xiàn)，旭聲電器(深圳)有限公司與廣州峻俏風(fēng)服飾有限公司并未存在投資關(guān)聯(lián)關(guān)系。

對(duì)此，北京商報(bào)記者向旭聲電器(深圳)有限公司詢(xún)問(wèn)了刪除微信公告的原因以及具體的電商運(yùn)營(yíng)主體等內(nèi)容，但截至發(fā)稿前，該公司并未給出回應(yīng)。

布局電商

兩年前的FOREVER 21敗走中國(guó)，有分析指出，品牌巨大失誤是，明明核心消費(fèi)者是喜歡在線(xiàn)購(gòu)物的年輕人，但這家公司偏偏沒(méi)有趁勢(shì)拓展電子商務(wù)平臺(tái)。故地重游，這次FOREVER 21或許想從跌倒的地方跑起來(lái)。北京商報(bào)記者在FOREVER 21中國(guó)官方小紅書(shū)賬號(hào)中看到，官宣回國(guó)中國(guó)市場(chǎng)的視頻配文中寫(xiě)到：“2021年，F(xiàn)OREVER 21重回中國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)布局電商平臺(tái)及通過(guò)社交媒體與新時(shí)代消費(fèi)人群鏈接。”

不過(guò)，F(xiàn)OREVER 21這次的打出的電商“算盤(pán)”，不盡如人意。

從品牌聲明發(fā)了又刪，到網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)公司與授權(quán)公司存差異，F(xiàn)OREVER 21回歸中國(guó)市場(chǎng)的第一步，不算順暢。

兩家平臺(tái)的同款商品也存在價(jià)格差異。北京商報(bào)記者將拼多多、唯品會(huì)兩家網(wǎng)店的同款服飾進(jìn)行對(duì)比。以一款貨號(hào)為FRBOY801藍(lán)色的連衣裙為例，拼多多拼單價(jià)格299元，唯品會(huì)特賣(mài)價(jià)為166元。另一款貨號(hào)為FRRT6268的上衣，拼多多拼單價(jià)為89元，唯品會(huì)特賣(mài)價(jià)為139元。兩家平臺(tái)內(nèi)，同款服裝價(jià)格差距從幾十元到300元不等。

不僅是價(jià)格的差距，服裝款式與之前相差較多，這讓不少消費(fèi)者感到“困惑”。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)中吐槽，“FOREVER21在拼多多和唯品會(huì)的商品，我咋覺(jué)得是假的呢，跟以前風(fēng)格都不一樣。”

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，中國(guó)電商的發(fā)展速度在全世界領(lǐng)先，也有適合快時(shí)尚品牌發(fā)展的線(xiàn)上土壤。任何品牌，都深諳電商做得好，基本上就可以低成本解決生存問(wèn)題，因?yàn)榘l(fā)展電商所需的成本相比開(kāi)設(shè)實(shí)體店要低得多，有了電商的發(fā)展基礎(chǔ)，就能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)實(shí)體方面的布局。

可持續(xù)時(shí)尚中國(guó)創(chuàng)始人楊大筠表示，盡管時(shí)尚品牌做電商的成本相對(duì)低一些，卻需要品牌深度摸索，F(xiàn)OREVER21發(fā)展電商的效果待驗(yàn)。

品牌經(jīng)營(yíng)或?yàn)檎ジ墒Ｓ鄡r(jià)值

上次來(lái)中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)OREVER21的發(fā)展“大起大落”。在鼎盛時(shí)期，F(xiàn)OREVER21的門(mén)店遍布全球六個(gè)大洲涉及幾十個(gè)國(guó)家，門(mén)店數(shù)量近千家。其中，在中國(guó)香港銅鑼灣的旗艦門(mén)店，月租甚至高達(dá)140萬(wàn)美元。2014年，F(xiàn)OREVER21的營(yíng)收一度高達(dá)40億美元。

2016年開(kāi)始，F(xiàn)OREVER21迎來(lái)了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。相關(guān)資料顯示，2016年FOREVER21退出比利時(shí)市場(chǎng);兩年后，F(xiàn)OREVER21開(kāi)始關(guān)閉多家歐洲和北美市場(chǎng)店鋪;隨后，日本旗艦店及中國(guó)香港的銅鑼灣旗艦店也難逃同樣的命運(yùn);2019年4月，F(xiàn)OREVER21關(guān)閉中國(guó)官網(wǎng)和天貓旗艦店;2019年5月，F(xiàn)OREVER21徹底退出中國(guó)市場(chǎng)......

對(duì)于曾經(jīng)FOREVER21的失敗，看懂研究院研究員龍小風(fēng)指出，“品牌線(xiàn)下門(mén)店規(guī)模很大，與快時(shí)尚品牌該有的發(fā)展方向背道而馳。而且，F(xiàn)OREVER21在發(fā)展中，沒(méi)有意識(shí)品牌需要通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手段等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”。

楊大筠認(rèn)為，品牌公司通過(guò)授權(quán)，讓品牌再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是希望FOREVER21品牌的剩余價(jià)值再產(chǎn)生一定盈利收入。“這樣的合作關(guān)系，并非是展現(xiàn)誠(chéng)意要把品牌在中國(guó)重塑。以其原來(lái)在中國(guó)親自做直營(yíng)的狀況而言，想通過(guò)授權(quán)起死回生，可謂是天方夜譚。”

張培英直言，中國(guó)市場(chǎng)是商家必爭(zhēng)之地。然而品牌想在中國(guó)市場(chǎng)重獲生機(jī)，首先要注重品牌的打造，對(duì)品牌定位和調(diào)性都要有把控，更要結(jié)合中國(guó)國(guó)情來(lái)打造產(chǎn)品、定價(jià)。如果不能有全新的策略，那很有可能只是重蹈覆轍。

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