隨著各大酒企相繼布局超高端啤酒產(chǎn)品，啤酒行業(yè)高端化趨勢愈來愈盛，青島啤酒推出售價1399元/瓶超高端啤酒——一世傳奇，百威啤酒也推出售價1588元/瓶超高端啤酒——精釀大師傳奇虎年限量版。然而，1月17日，北京商報記者在天貓平臺注意到，百威上架近10天的超高端啤酒僅有24人付款。有網(wǎng)友對此質(zhì)疑道，啤酒不能像白酒一樣用于收藏，千元啤酒是否是智商稅?
啤酒營銷專家方剛指出，千元價格帶產(chǎn)品的推出，其實(shí)是啤酒行業(yè)巨頭高端化的表現(xiàn)和特征之一。目前來看，百威、青島、雪花都推出了千元價格帶產(chǎn)品，這也意味著啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)在高端化方面已經(jīng)達(dá)到了一定的高度。
相繼加碼超高端
隨著傳統(tǒng)春節(jié)臨近，白酒行業(yè)迎來旺季，然而，處于淡季的啤酒圈也火熱異常。青島啤酒、百威啤酒相繼推出價格比肩茅臺、超千元的啤酒新品，一時間引起眾多網(wǎng)友熱議。據(jù)了解，青島啤酒推出百年之旅“一世傳奇”23.9度1.5L兩瓶一組新品，售價2698元，每瓶啤酒均價1349元/瓶。百威啤酒隨后也推出一款名為精釀大師傳奇虎年限量版798mL+水晶對杯禮盒裝產(chǎn)品，售價1588元/瓶。
北京商報記者登錄天貓平臺與京東平臺了解到，截至1月17日，兩款產(chǎn)品均已上架近10天，但月銷均在50筆以下，而百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版產(chǎn)品已經(jīng)無法在天貓平臺找到，在京東平臺也顯示無貨的狀態(tài)。天貓平臺客服對北京商報記者表示，該款產(chǎn)品已經(jīng)下架。
北京商報記者就百威加碼超高端啤酒賽道向百威相關(guān)人士發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿，對方尚未予以回應(yīng)。
值得一提的是，2021年5月，華潤啤酒發(fā)布兩瓶裝“醴”啤酒產(chǎn)品，售價999元，每瓶啤酒單價近500元。華潤啤酒董事長侯孝海曾表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標(biāo)產(chǎn)品，但“醴”與茅臺同桌一點(diǎn)都不違和。如今，多家啤酒巨頭紛紛布局超高端啤酒產(chǎn)品，價格也比肩茅臺，華潤啤酒在超高端啤酒賽道多了幾位不可小覷的對手。
各大酒企間布局超高端啤酒打得火熱，網(wǎng)友的質(zhì)疑聲也愈發(fā)響亮。對酒企加碼千元啤酒產(chǎn)品，網(wǎng)友觀點(diǎn)十分犀利。“啤酒與白酒不同，有保質(zhì)期、收藏價值不同，千元產(chǎn)品是否是智商稅?”“有錢人的游戲”“太貴了。噱頭!”……
跟風(fēng)還是破局？
在消費(fèi)升級背景下，越來越多的消費(fèi)者愿意用更高的價格選擇更有品味與質(zhì)量的啤酒。數(shù)據(jù)顯示，過去五年來，中國啤酒總消費(fèi)額在逐年增長，2020年已經(jīng)超過6000億元。此外，啤酒高端化趨勢愈發(fā)明顯，近幾年高檔啤酒增速維持在10%左右，中檔啤酒的消費(fèi)量也在持續(xù)增加。
雖然在消費(fèi)升級大背景下，各酒企加碼超高端啤酒無可厚非，但對于每個酒企而言，動因依舊有些許不同。
對于百威啤酒而言，高端市場份額正在逐漸被占領(lǐng)是一大難題。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒在高端市場份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯從14.5%上漲至15.9%，而同期百威啤酒的市場份額則從39.4%下降到了37.6%。
對于華潤啤酒而言，先于其他酒企布局超高端產(chǎn)品，聯(lián)手景芝白酒意欲踏入白酒賽道，加碼超高端白酒更像是乘勝追擊。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇曾公開指出，2021年，中國啤酒銷售收入達(dá)1600億元，同比增長8.9%;利潤175億元，同比增長30.7%。啤酒行業(yè)迎來高端化、品質(zhì)化、多元化、個性化的新階段。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌則進(jìn)一步指出，普通啤酒收益空間有限，受原材料和產(chǎn)銷成本波動影響的程度大，而高價啤酒相對收益空間更好，有助于改善業(yè)績結(jié)構(gòu)、提升收益表現(xiàn)。
消費(fèi)者不買單
在各大電商平臺對比銷量后不難發(fā)現(xiàn)，相較于超高端啤酒、高端啤酒，更多的消費(fèi)者依舊會選擇價格適中的產(chǎn)品。北京商報記者登錄雪花官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，超高端啤酒產(chǎn)品“醴”月銷300+筆，而另一款產(chǎn)品——雪花啤酒沈陽經(jīng)典老雪花640ml×12大瓶裝整箱月銷高達(dá)3000+筆。
此外，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國酒類市場中啤酒消費(fèi)占比76.2%、烈酒消費(fèi)占比15.6%、葡萄酒消費(fèi)占比7.8%。2019年，中國啤酒經(jīng)濟(jì)型、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。在酒類消費(fèi)中，啤酒穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著一方天地，而在啤酒當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)型啤酒則占比較大。不過，有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2024年高端啤酒銷量及銷售額占比將分別提升至14%、41%。
從多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測與各大酒企推新品的舉動中不難看出，高端化是啤酒行業(yè)的未來。但是，高端啤酒與價格超千元的超高端啤酒有著天壤之別。
有業(yè)內(nèi)人士指出，千元啤酒雖然給企業(yè)帶來了話題和流量，但是消費(fèi)者是否能夠接受這類產(chǎn)品定價還是個未知數(shù)，甚至還可能帶來口碑的反噬。與此同時，對于市場來說，雖然企業(yè)意在搶占品牌制高點(diǎn)，但啤酒產(chǎn)品還是金字塔結(jié)構(gòu)，腰部和塔基產(chǎn)品依然是市場消費(fèi)的主體。
方剛表示，千元價格帶產(chǎn)品在啤酒產(chǎn)品中占比并不高，不能用常規(guī)產(chǎn)品銷量來對超高端啤酒進(jìn)行衡量。千元價格帶產(chǎn)品存在的象征意義大于實(shí)際意義，總有消費(fèi)者會去購買。此外，存在即合理，超高端啤酒產(chǎn)品展示著企業(yè)的品牌高度和實(shí)力，并不會成為企業(yè)營銷的主力，但是會成為一個點(diǎn)綴存在。
