曾經(jīng)一個(gè)季度就在中國新開19家店、銷售額暴漲125%的潘多拉，如今的業(yè)績卻接連下滑，門店也一減再減。5月4日，潘多拉發(fā)布2022年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，其在中國的門店數(shù)已減少到209家，該數(shù)字在鼎盛時(shí)期的2019年則為240家。
對于潘多拉在中國市場表現(xiàn)不佳一事，潘多拉集團(tuán)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，“市場表現(xiàn)不佳是因?yàn)槠放贫ㄎ蝗孕枰{(diào)整，也需要得到中國消費(fèi)者更徹底的了解。但潘多拉在中國的品牌定位問題沒有快速的解決辦法，需要媒體投資和時(shí)間來重新定位品牌。”
中國市場同比下滑18% 潘多拉稱重建品牌需要時(shí)間
潘多拉發(fā)布的2022年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，本季度收入同比增長21%至56.9億丹麥克朗。
潘多拉銷售額在歐洲和美國均實(shí)現(xiàn)不同程度增長的同時(shí)，其在中國市場的表現(xiàn)卻依舊疲軟。財(cái)報(bào)顯示，美國市場有機(jī)增長較2021年第一季度增長7%，英國和意大利更是實(shí)現(xiàn)了32%和33%的增長。但中國市場相比于2021年同期收入下滑18%，相比于2019年同期則下滑了57%。
此外，潘多拉在門店數(shù)量方面似乎也不容樂觀。截至2022年第一季度，潘多拉在中國的門店共有209家，相較2021年第四季度減少了5家，相比于去年同期減少了19家。
實(shí)際上，潘多拉在中國市場早已開始節(jié)節(jié)敗退。據(jù)潘多拉2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季和全年業(yè)績創(chuàng)歷史新高，但第四季度在中國的收入下跌36%至2億丹麥克朗(約合人民幣1.9億元)，較2019年同期減少51%，而中國也是潘多拉集團(tuán)2021年第四季度唯一沒有取得增長的市場。
此前位于北京王府中環(huán)主力店位置的潘多拉門店也于2021年6月撤店，被另一珠寶品牌卡地亞取代。
與如今的低迷相比，多年前的潘多拉曾深受中國消費(fèi)者喜愛。2015年進(jìn)入中國市場時(shí)，消費(fèi)者購買潘多拉的熱情極為高漲。2017年第一季度，潘多拉在全球新開的58家門店中，有19家位于中國，截至2019年底潘多拉在中國的門店數(shù)量就達(dá)到240家。
針對中國市場疲軟的原因，潘多拉集團(tuán)向北京商報(bào)記者表示，“在中國市場的表現(xiàn)受到了疫情影響，存在需要解決的結(jié)構(gòu)性問題。”即便如此，潘多拉并不打算放棄中國市場，該負(fù)責(zé)人直言，“我們對潘多拉在中國的長期發(fā)展有信心，并認(rèn)為有足夠的機(jī)會使長期業(yè)務(wù)比2019年增長兩倍。”
對于未來的發(fā)展方向，潘多拉集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，在中國市場重建品牌需要時(shí)間?，F(xiàn)階段，品牌定位出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性問題，還需讓中國消費(fèi)者進(jìn)一步了解潘多拉，“潘多拉在中國的品牌定位問題沒有快速的解決辦法，需要媒體投資和時(shí)間來重新定位品牌。”
該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，潘多拉針對中國市場的調(diào)整要推遲到市場穩(wěn)定之后。“鑒于市場何時(shí)穩(wěn)定具有不確定性，預(yù)計(jì)對中國市場的營銷投資可能會推遲到2023年。我們可能會在市場穩(wěn)定之前將營銷資金花在其他地方。”
新銳珠寶品牌沖擊市場戰(zhàn)略策略需調(diào)整
高粱資本初創(chuàng)合伙人董新蕊認(rèn)為，“潘多拉的品牌根基不穩(wěn)，缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)，這也是制約其發(fā)展的重要因素，當(dāng)消費(fèi)者有更多選擇的時(shí)候，它的可替代性就會增強(qiáng)。”
對于當(dāng)下的潘多拉來說，既要面對中國消費(fèi)者對輕奢珠寶品牌越發(fā)冷淡的態(tài)度，又要抗衡快速崛起的新銳珠寶品牌。例如摩納哥輕奢珠寶品牌APM Monaco、周大福、周生生等更懂中國市場的成熟品牌再度孵化出的子品牌。
APM Monaco向港交所提交的上市申請顯示，在2020年19.2億港元的收入中，中國內(nèi)地的占比達(dá)到57.2%。APM Monaco旗下的5個(gè)生產(chǎn)工廠和1個(gè)原始設(shè)計(jì)制造工廠(ODM)均設(shè)立在廣東。公司CEO Philippe Prette也曾在采訪中表示：APM算是半個(gè)中國品牌。
此外，周大福、周生生等品牌旗下更年輕化的子品牌也在近幾年嶄露頭角。例如2021年8月，周生生旗下珠寶品牌EMPHASIS艾斐詩在北京SKP開業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，周大福旗下珠寶品牌MONOLOGUE已在北京開設(shè)7家門店。
面對中國市場的疲軟，潘多拉也并未坐以待斃。今年4月，潘多拉更換了中國的管理層，新任總經(jīng)理黃永鴻(Irving Holmes Wong)上任。據(jù)介紹，黃永鴻從雅芳亞太區(qū)總經(jīng)理兼中國總經(jīng)理的職位加入潘多拉，曾在百加得-馬提尼、露華濃和歐萊雅擔(dān)任高級管理職位。
對于潘多拉更換管理層的舉措，時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，潘多拉對于整個(gè)品牌的重塑、定位包括品牌戰(zhàn)略策略的調(diào)整，以及消費(fèi)端的反饋，都要進(jìn)行優(yōu)化。新的團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該會在這些方面著力，要能更貼近潛在客戶市場。
在產(chǎn)品方面，潘多拉在近期推出了與漫威的跨界聯(lián)名產(chǎn)品。雖然遠(yuǎn)不足以改善中國市場現(xiàn)狀，但該系列銷售額占集團(tuán)總收入的3%，并令潘多拉品牌在社交媒體上產(chǎn)生了4000萬次的曝光。
“雖然面臨著諸多挑戰(zhàn)，但潘多拉還是擁有一定的消費(fèi)人群基礎(chǔ)。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎荆绻硕嗬軌蝽槕?yīng)中國市場發(fā)展，積極調(diào)整策略，還是有卷土重來的可能性。
