躋身全球票房榜前十、榮登全球動(dòng)畫(huà)電影票房榜第一名、總票房突破140億元后仍在繼續(xù)向上沖……要說(shuō)今年開(kāi)年最火的“頂流”，必須得數(shù)咱“影史首位3歲百億男主”哪吒!一部《哪吒之魔童鬧?！凡粌H一躍沖天，在全球影史票房榜上不斷將新紀(jì)錄收入囊中，還“火”出大銀幕，攪動(dòng)著文旅市場(chǎng)這片“海”——相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品“一吒難求”;“跟著吒兒去旅游”成為熱門(mén)出游方式，多個(gè)旅行目的地頻頻登上熱搜，迎來(lái)大量游客。
除了“吒兒”，今年春節(jié)檔涌現(xiàn)的“導(dǎo)游”還真不少!《封神2》引領(lǐng)觀眾踏上殷商文化探索之旅，讓坐擁殷墟的古都河南安陽(yáng)再度出圈;山東德州樂(lè)陵影視城正月初一至初七限時(shí)開(kāi)放《唐探1900》的拍攝取景地“唐人街主題園區(qū)”，短短7天帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问杖虢鼉|元。
一部電影，為何能帶火一座城、讓旅游市場(chǎng)踩上“風(fēng)火輪”?當(dāng)短期的“潑天流量”傾盆而至，旅游目的地如何接住并將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的“留量”?記者就此展開(kāi)了采訪。
從“熱映”到“熱游”，看電影的影響力如何溢出大銀幕
“特別酷!海水、碼頭、船只真真的在我眼前，好像伸手就能摸到實(shí)物一樣!瞬間把我拉回到電影里陳塘關(guān)百姓出海捕魚(yú)、千帆云集的熱鬧場(chǎng)景。沉浸感、互動(dòng)感也很強(qiáng)，一會(huì)兒像踩著風(fēng)火輪飛了起來(lái)，一會(huì)兒又像在水里破浪前行。”在天津古文化街的“津港印象”文旅綜合體驗(yàn)館，剛被5D影院的逼真效果震撼到的北京游客王昊難掩興奮，“這次還有意想不到的收獲，看完影片后我對(duì)天津因河而建、因海而興的歷史有了一定了解，真是一次有意思也有意義的體驗(yàn)。”
王昊能在古文化街收獲驚喜和滿足，得益于天津旅游集團(tuán)所屬天津國(guó)旅推出的主題旅游線路——哪吒帶你逛天津?！赌倪钢[?！飞嫌骋詠?lái)，隨著電影口碑持續(xù)發(fā)酵、熱度持續(xù)攀升，人們對(duì)“吒兒”的喜愛(ài)和關(guān)注從銀幕溢出，延伸到了現(xiàn)實(shí)世界。“哪吒是天津人”“哪吒行宮在四川宜賓”“傳說(shuō)中的哪吒故里是河南西峽縣丁河鎮(zhèn)奎文村”等多次刷爆熱點(diǎn)話題榜。不少影迷更是說(shuō)走就走，去實(shí)地探尋與這位神話人物有關(guān)的一切故事。
從“熱映”到“熱游”，《哪吒之魔童鬧?！废破鹞穆孟M(fèi)熱潮——天津推出四條哪吒主題旅游線路，帶動(dòng)客流量增加近30%;西峽陳塘關(guān)遺址公園春節(jié)游客量增長(zhǎng)300%;宜賓市翠屏山景區(qū)哪吒行宮累計(jì)接待游客較往年同期增長(zhǎng)近300%;只因館藏文物“錯(cuò)金銅博山爐”與電影中的“七色寶蓮”造型神似，河北博物院的參觀量便激增3倍……“吒兒”的影響力，著實(shí)不一般!
在這個(gè)“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”，助推旅游市場(chǎng)取得“開(kāi)門(mén)紅”的又何止“吒兒”一個(gè)?“我們的唐人街主題園區(qū)在春節(jié)限時(shí)開(kāi)放期間盡管經(jīng)歷了雨雪降溫天氣，但影視城7天接待的游客量仍有約15萬(wàn)人次，帶動(dòng)周邊景區(qū)景點(diǎn)、商圈接待游客近70萬(wàn)人次，餐飲、住宿、交通、特產(chǎn)銷(xiāo)售等實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，旅游綜合收入超過(guò)9000萬(wàn)元。”樂(lè)陵影視城宣傳經(jīng)理徐恬睿告訴記者。
電影流量帶來(lái)消費(fèi)增量，其實(shí)早已不是新鮮事——2023年春節(jié)，《滿江紅》帶動(dòng)取景地太原古縣城每天迎來(lái)5萬(wàn)余人打卡;2021年，《你好，李煥英》在取得高票房的同時(shí)帶火了湖北襄陽(yáng)的取景地，當(dāng)年2月11至17日，襄陽(yáng)市共接待游客83.76萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1.54億元;《后會(huì)無(wú)期》讓浙江舟山普陀?xùn)|極鎮(zhèn)從默默無(wú)聞的海島一躍成為知名的度假勝地，2015年?yáng)|極游客量突破20萬(wàn)人次，旅游業(yè)呈井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)，2023年，東極民宿日均接待游客量超過(guò)1000人次，民宿總收入超4億元……
由此可見(jiàn)，電影強(qiáng)大的文化影響力，完全可以成為撬動(dòng)文旅市場(chǎng)發(fā)展的支點(diǎn)，可以創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)收益。有研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，流行影視可以提升取景地25%～300%的游客數(shù)量，平均可以達(dá)31%。一部電影帶火一座城，印證了影視與文旅深度融合的無(wú)限可能，更揭示了中國(guó)文化消費(fèi)鏈延伸拓展與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的無(wú)限可能。
從“造夢(mèng)”到“追夢(mèng)”，跟著電影去旅行何以成熱潮
《臥虎藏龍》讓浙江安吉竹海名揚(yáng)世界，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》以詩(shī)為媒引領(lǐng)游客到陜西西安探尋大唐盛世……面對(duì)跟著電影去旅行走俏的現(xiàn)象，人們不禁要問(wèn)，為何一部電影就能讓文旅市場(chǎng)踩上“風(fēng)火輪”，掀起消費(fèi)狂歡?
也許，回歸到電影本身便不難找到答案。時(shí)至今日，《臥虎藏龍》里竹林斗劍的經(jīng)典片段仍被不少影迷反復(fù)品咂——李慕白和玉嬌龍?jiān)趬延^幽深的竹海中過(guò)招，將中國(guó)武俠的靈動(dòng)飄逸展現(xiàn)得淋漓盡致。唯美寫(xiě)實(shí)的交鋒、張弛有度的節(jié)奏，讓這場(chǎng)戲收獲“美到令人窒息”的贊譽(yù)，也讓拍攝地安吉的中國(guó)大竹海景區(qū)火速“出圈”。不僅如此，電影的其他取景地安徽黟縣的木坑竹海、宏村等也被眾人熟知。
電影的鏡頭會(huì)說(shuō)話，一個(gè)能震撼人心的畫(huà)面，或許就能引領(lǐng)一場(chǎng)旅行的發(fā)生，這是《臥虎藏龍》給出的一種回答。中國(guó)旅游研究院早些年發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，24.5%的中國(guó)游客表示，會(huì)在觀看某部影視綜藝后，對(duì)一個(gè)從未關(guān)注過(guò)的目的地動(dòng)心。
“電影是造夢(mèng)的藝術(shù)，旅游是追夢(mèng)的腳步。”在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉看來(lái)，從某種意義上講，跟著電影去旅行是為了探尋夢(mèng)境。很多電影如果故事講得很好，畫(huà)面很有沖擊力，就會(huì)讓觀眾產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感和情感共鳴，產(chǎn)生去體驗(yàn)銀幕上那個(gè)夢(mèng)境的沖動(dòng)。
根植于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)，塑造了高適、李白、杜甫等詩(shī)人璀璨的時(shí)代群像，不僅記錄詩(shī)詞更講述人生，整部影片就是一場(chǎng)充滿文化底蘊(yùn)的穿越之旅，這是《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》給出的回答。一句“我命由我不由天”振聾發(fā)聵，從人物設(shè)定、故事設(shè)定到世界觀設(shè)定，都蘊(yùn)含著深厚的中國(guó)文化內(nèi)涵和哲學(xué)智慧，這是《哪吒之魔童鬧?！方o出的回答。其實(shí)，這些答案都指向文化。
電影，作為文化的載體和文化傳播媒介，不僅可以通過(guò)視覺(jué)“抓住”觀眾，還可以在潛移默化中引領(lǐng)觀眾對(duì)電影中的人物、地點(diǎn)和文化內(nèi)核產(chǎn)生向往。“一些電影憑借精彩的故事、深刻的內(nèi)涵引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的認(rèn)同感。很多觀眾看完電影覺(jué)得意猶未盡，對(duì)其承載的文化底蘊(yùn)有進(jìn)一步探尋的意愿，并付諸行動(dòng)把這種意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授崔莉告訴記者。
此外，借助熱門(mén)影視IP等話題，文旅市場(chǎng)能快速吸引公眾的注意力，實(shí)現(xiàn)高效且低成本的“出圈”。如果說(shuō)藝術(shù)的創(chuàng)作是入口，那么作品的傳播就是出口。魏鵬舉表示，一部?jī)?yōu)秀的電影如果票房提升較快、口碑較好，會(huì)形成很大的社會(huì)關(guān)注度和話題度，為文旅產(chǎn)業(yè)提供借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展的良好契機(jī)。崔莉也認(rèn)為，爆款影視作品廣泛的傳播力和影響力為旅游發(fā)展帶來(lái)新契機(jī)，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方便了信息傳播與分享，促使跟著電影去旅行這一現(xiàn)象走紅。
從“流量”到“留量”，短期的“富貴”怎樣化為長(zhǎng)久的增量
面對(duì)爆款電影帶來(lái)的“潑天富貴”，各地文旅部門(mén)如何接住這波流量?在這方面，很多文旅從業(yè)者并不缺乏敏銳性和反應(yīng)力。當(dāng)《哪吒之魔童鬧?！吩谄狈堪癫粩嗨⑿录o(jì)錄時(shí)，嗅到這波熱度和機(jī)遇的文旅從業(yè)者們可沒(méi)閑著，紛紛推出哪吒主題的旅游線路和優(yōu)惠活動(dòng)。
“我們推出的4條主題線路包括尋蹤非遺傳承半日游，尋古天津文化集聚地古文化街;‘橋’見(jiàn)海河半日游，覽盡海河獨(dú)特橋建筑;海洋探秘一日游，鏈接泰達(dá)航母主題公園和天津港智慧碼頭，看津沽演繹現(xiàn)代智慧海運(yùn);慢品人間煙火一日游，品天津美食包括電影里的名菜‘干煸魷魚(yú)’‘天津藕粉’。”天津旅游集團(tuán)國(guó)旅公司董事長(zhǎng)杜冰表示，這些路線把哪吒元素與天津特色景點(diǎn)、文化體驗(yàn)相結(jié)合，為游客打造沉浸式文旅體驗(yàn)。
日前，四川發(fā)布“跟著哪吒游四川”主題線路。“踏破凌霄：古蜀神話的千年回響”線路串聯(lián)成都金沙遺址博物館、新津區(qū)寶墩古城遺址、郫都區(qū)望叢祠，途經(jīng)廣漢市三星堆博物館，最終抵達(dá)綿陽(yáng)江油，游客可與電影中的“青銅結(jié)界獸”原型見(jiàn)面，打卡太乙真人修仙之處等地，解鎖古蜀文化;在“流光溢彩：古往今來(lái)的蜀地‘智’造”線路中，游客可游逛成都市區(qū)雙子塔、環(huán)球中心，打卡自貢市中華彩燈大世界，再去宜賓市尋找哪吒的練功基地和石磯娘娘的福地洞天;“‘萌’動(dòng)川西：電影同款等你來(lái)‘收’”線路則收錄成都青城山-都江堰、阿壩若爾蓋大草原、甘孜墨石公園、毛埡大草原等網(wǎng)紅目的地，路上還能遇見(jiàn)電影里同款“端碗干飯”的土撥鼠。
主題路線眾多，優(yōu)惠活動(dòng)也相當(dāng)給力——西峽縣開(kāi)展“哪吒，跟我回西峽老家”活動(dòng)，聯(lián)合西峽老界嶺等七大主要景區(qū)，推出憑《哪吒之魔童鬧?！冯娪捌泵饩皡^(qū)門(mén)票和免費(fèi)體驗(yàn)旅游項(xiàng)目活動(dòng)。
接住“潑天富貴”的同時(shí)，一些問(wèn)題也值得思考。“有些地方以電影IP為噱頭，設(shè)置大量與電影關(guān)聯(lián)度低的商業(yè)設(shè)施，沖淡了電影的文化內(nèi)涵，也讓該目的地缺乏長(zhǎng)久的發(fā)展支撐。還有地方?jīng)]有做好游客暴增的服務(wù)準(zhǔn)備，景區(qū)人滿為患時(shí)不能合理限流疏導(dǎo)，降低了游客滿意度。也有些地方在開(kāi)發(fā)電影IP時(shí)對(duì)文化元素挖掘不足，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自身特色。”崔莉舉例說(shuō)。
此外，當(dāng)浩浩蕩蕩的流量來(lái)臨，對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和文化傳統(tǒng)的關(guān)注與保護(hù)也不容忽視。這一點(diǎn)上，宜賓已邁出步伐——日前，宜賓市翠屏區(qū)人民法院發(fā)布哪吒行宮司法保護(hù)令，提出六條禁止性事項(xiàng)，包括禁止架設(shè)與歷史建筑保護(hù)無(wú)關(guān)的設(shè)施設(shè)備、禁止挖掘和鉆探等，以保護(hù)哪吒行宮及其周邊生態(tài)環(huán)境。誠(chéng)然，文旅產(chǎn)業(yè)要健康持久發(fā)展，保障旅游資源的可持續(xù)性和當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒械倪B貫性要擺在首位。
另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是，電影帶來(lái)的流量紅利是短時(shí)的，來(lái)得快去得也快，隨著放映結(jié)束，電影熱度會(huì)逐漸消散，如何將短期的流量轉(zhuǎn)化為更長(zhǎng)久的留量，考驗(yàn)著文旅從業(yè)者的智慧。崔莉建議被電影帶火的旅游目的地深入挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情，將其與電影元素融合后，還要盡力打造特色鮮明的旅游產(chǎn)品，最好形成當(dāng)?shù)刈杂械腎P，比如浙江烏鎮(zhèn)以前因電視劇《似水年華》而名聲大噪，此后烏鎮(zhèn)以文化為發(fā)力點(diǎn)，推出烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等IP，塑造了更多元多姿的業(yè)態(tài)，使其在眾多江南小鎮(zhèn)中始終占有一席之地。各地還應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代科技和市場(chǎng)需求，創(chuàng)新產(chǎn)品形式和業(yè)態(tài)，如利用VR、AR等技術(shù)打造沉浸式文旅產(chǎn)品;加強(qiáng)品牌打造和推廣;完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量和水平。
一些地方已展開(kāi)探索。“我們計(jì)劃打造‘哪吒號(hào)’主題游船，增加哪吒主題系列互動(dòng)講解，開(kāi)設(shè)哪吒主題皮影制作等研學(xué)游產(chǎn)品。同時(shí)，要構(gòu)建文化挖掘、內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，持續(xù)激活文旅IP生命力。”天津津旅海河游船股份有限公司總經(jīng)理樊福焜說(shuō)。
一言以蔽之，利用資源和文化優(yōu)勢(shì)持續(xù)練好內(nèi)功，打造文旅特色I(xiàn)P，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能不斷釋放旅游產(chǎn)業(yè)動(dòng)能，讓被電影帶火的目的地從“一時(shí)火”走向“長(zhǎng)期紅”。
正如《哪吒之魔童鬧?！穼?dǎo)演餃子所言：“機(jī)會(huì)是不能糟蹋的，必須傾其所有去實(shí)現(xiàn)最好的效果。”設(shè)若文旅從業(yè)者都拿出這樣精益求精的態(tài)度和最大的誠(chéng)意，游客自然會(huì)用腳投下認(rèn)可票，不是嗎?
