作為鹵鵝發(fā)源地的廣東,這兩年出現(xiàn)很多現(xiàn)象級(jí)的鹵味品牌。2021年創(chuàng)辦的新式鹵鵝品牌超鵝算一個(gè)后起之秀。這個(gè)“老鹵鵝,新創(chuàng)造”的鹵味品牌,通過(guò)新食材、新工藝、新吃法,迎合新生代消費(fèi)需求,使得“鹵鵝”煥新。
“超鵝新式鹵鵝全品類+精致素菜",超鵝在打造時(shí)下年輕人的產(chǎn)品矩陣。
過(guò)去,鹵味多是街邊巷角的夫妻小店售賣,鹵鵝也是存在于堂食餐飲,但超鵝到時(shí)尚shopping mall、商業(yè)集聚地與社區(qū)開出新穎時(shí)尚的店面,將傳統(tǒng)鹵鵝變成新式小吃。不論場(chǎng)景、環(huán)境還是用餐體驗(yàn),超鵝身上是鮮明的消費(fèi)升級(jí)標(biāo)簽。
作為年輕氣質(zhì)的一部分,不只是新鮮美食,還包括服務(wù),點(diǎn)餐、支付、取餐、用餐甚至離店后的溝通全過(guò)程中的新體驗(yàn)。
作為超鵝品牌總部的深圳,擁有對(duì)新鮮事物最大的熱情,品牌私域化對(duì)于深圳來(lái)說(shuō),是一件很容易就達(dá)成的事情。
超鵝正在做這樣一件事情:新式鹵鵝的全新消費(fèi)模式。
懶人+宅的Z世代消費(fèi)大大促進(jìn)了外賣及線上電商的發(fā)展,但傳統(tǒng)的鹵味品牌并沒(méi)有很好的抓住這一點(diǎn)。
餐飲門店是天然的流量入口,過(guò)去門店只有線下交易數(shù)據(jù),消費(fèi)者離開后就消失在茫茫人海。
當(dāng)消費(fèi)者用線上點(diǎn)單時(shí),可以順勢(shì)將其數(shù)字化,沉淀到門店私域,為以后精準(zhǔn)觸達(dá),刺激復(fù)購(gòu)提供機(jī)會(huì)。
對(duì)線下門店,復(fù)購(gòu)很重要。
商業(yè)的本質(zhì)是復(fù)購(gòu)。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Bluecore的研究顯示,復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者比新客價(jià)值要高130%,他們給企業(yè)、品牌創(chuàng)造了40%的收入。
超鵝與美團(tuán)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作,收銀系統(tǒng)方面選擇美團(tuán)SAAS收銀與高級(jí)營(yíng)銷結(jié)合,打通美團(tuán)包括美團(tuán)收銀、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)/大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣、美團(tuán)充電寶等APP平臺(tái)。這樣全平臺(tái)系統(tǒng)合作使得超鵝能精準(zhǔn)把握用戶屬性和人群畫像,根據(jù)消費(fèi)需求和習(xí)慣制定相應(yīng)的銷售策略。同時(shí)超鵝建立會(huì)員私域體系,通過(guò)社群營(yíng)銷復(fù)合提高用戶粘性,將銷售復(fù)購(gòu)做成線上賦能線下的重要一環(huán)。
為什么要建立連鎖私域?
《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》報(bào)告顯示,餐飲市場(chǎng)規(guī)模已突破4.6萬(wàn)億,有望在七年內(nèi)趕超美國(guó),成為全球最大的餐飲市場(chǎng)。但國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)連鎖化并不高,這個(gè)賽道依然處在一個(gè)高度分散狀態(tài),CR5占據(jù)20%左右市場(chǎng)份額,80%是中小企業(yè)。
私域運(yùn)營(yíng)上,目前走在前面的有兩類企業(yè):一種是像麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基等頭部連鎖品牌,很早就布局?jǐn)?shù)字化,目前還在不斷迭代私域業(yè)態(tài)。有些品牌來(lái)自私域的收入在整體大盤已有相當(dāng)不錯(cuò)的占比。
另外一類數(shù)字化先鋒來(lái)自新茶飲和咖啡賽道。茶飲和咖啡購(gòu)買頻次高、品牌差異化需求很強(qiáng),加上近年進(jìn)入資本很多,為人才聚集創(chuàng)造條件,得以在數(shù)字化和私域運(yùn)營(yíng)上走得很靠前。
瑞幸咖啡去年7月披露的數(shù)據(jù)是,180萬(wàn)私域用戶每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬(wàn)杯,間接促單10萬(wàn)杯。私域訂單也成為僅次于APP和小程序的第三大訂單來(lái)源渠道。
總體而言,頭部餐飲玩家已利用小程序搭建品牌私域陣地。不止線上點(diǎn)餐,還在進(jìn)行系統(tǒng)的流量建設(shè)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
餐飲連鎖企業(yè)目前面臨三大數(shù)字化機(jī)遇:一個(gè)是線下客流數(shù)字化,應(yīng)用消費(fèi)場(chǎng)景;一個(gè)是會(huì)員數(shù)字化,把會(huì)員和私域流量捆綁,積累更多私域會(huì)員;
還有一個(gè)是通過(guò)數(shù)據(jù)積累和線上線下打通,孵化新業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)主要是離店業(yè)務(wù):離店餐飲,離店下單、到店自提,這是一種模式;一種是在家點(diǎn)餐,小程序外賣。
超鵝在這一方面通過(guò)公眾號(hào)小程序、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)外賣、餓了么外賣、抖音團(tuán)購(gòu)以及社群將固定用戶流量抓住,以品牌宣發(fā)和產(chǎn)品活動(dòng)增加用戶復(fù)購(gòu)屬性。
同時(shí)拉新裂變也在增加新的用戶人群,這對(duì)于門店銷售也是一個(gè)流量遞增的新渠道。
超鵝計(jì)劃將開設(shè)線上電商和小程序等多個(gè)新的私域運(yùn)營(yíng)部分,讓門店運(yùn)營(yíng)有能力沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn),倒推業(yè)務(wù)迭代、新品研發(fā),驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù),做用戶的分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
鹵味連鎖私域也使得超鵝在未來(lái)萬(wàn)店計(jì)劃中有了長(zhǎng)足的用戶資本,超鵝不想做“網(wǎng)紅”,終極目標(biāo)是打造一個(gè)具有普世性的國(guó)民鹵味品牌,相比“喜茶”,超鵝更想做每一個(gè)城市都有的連鎖品牌。
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