上班用電腦，下班玩手機(jī)，地鐵看Kindle，家里陪孩子一起上網(wǎng)課……電子產(chǎn)品泛濫的屏幕時(shí)代，大眾用眼頻率逐年上升，導(dǎo)致眼部疾病頻發(fā)，眼睛壓力增大，于是很多人將滴眼液當(dāng)成日常出門“必備物”。
根據(jù)《2021眼健康及干眼科普?qǐng)?bào)告》顯示,過(guò)去一年中,有超過(guò)50萬(wàn)人次在春雨醫(yī)生平臺(tái)咨詢過(guò)關(guān)于眼干、眼疲勞的問(wèn)題,且15-30歲的年輕人問(wèn)診數(shù)量遠(yuǎn)高于其他年齡段，干眼問(wèn)題呈年輕化趨勢(shì)。由此可見,干眼已成為影響人們生活質(zhì)量的常見眼表疾病。而近年來(lái)我國(guó)的干眼發(fā)病率不斷提升,用科學(xué)方式緩解干眼癥狀也成了大家的日常護(hù)眼需求之一。越來(lái)越多的年輕人更加關(guān)注眼健康，致使我國(guó)眼健康產(chǎn)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，前景廣闊。
在國(guó)內(nèi)主導(dǎo)眼健康的品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)格局強(qiáng)大的環(huán)境下，遠(yuǎn)大醫(yī)藥旗下的瑞珠品牌在這種環(huán)境下，瞄準(zhǔn)年輕群體，利用新媒體進(jìn)行全方位營(yíng)銷，側(cè)重閉環(huán)傳播鏈路，通過(guò)年輕人廣泛使用的社交媒體平臺(tái)打造有感知的傳播話題，創(chuàng)造了有議題的傳播內(nèi)容。
洞察年輕人心理，場(chǎng)景式創(chuàng)意玩法引共鳴
“低頭族”“打工人”“光污染”“宅生活”......當(dāng)下，越來(lái)越多的年輕人沉浸在這種生活方式中，眼睛被迫接收各種光源，長(zhǎng)此以往，各類眼疾誘發(fā)，于是“眼部養(yǎng)生”開始被關(guān)注。
瑞珠®敏銳捕捉到此點(diǎn)，在年輕人聚集的微博和抖音發(fā)起#滴瑞珠EYE發(fā)光#話題和#眼前一亮瑞珠為EYE發(fā)光#話題挑戰(zhàn)賽，通過(guò)KOL、KOC博主引領(lǐng)話題導(dǎo)向，引導(dǎo)用戶參與關(guān)于使用瑞珠®聚乙烯醇滴眼液(瑞珠小淚珠)使用場(chǎng)景的討論，通過(guò)話題事件引發(fā)一場(chǎng)全民眼技大battle，這個(gè)以“瑞珠小淚珠緩解干眼癥、保護(hù)眼睛”為話題核心的熱搜瞬間引起眾多年輕網(wǎng)友的共鳴。
“連續(xù)開車導(dǎo)致眼睛干澀”“加班看一天電腦屏幕眼睛異常疲憊”“晚上關(guān)燈追劇看綜藝眼睛快廢了”……話題上線后，瞬間引發(fā)熱議。截至目前，微博#滴瑞珠EYE發(fā)光#話題瀏覽量達(dá)1億次，引發(fā)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的內(nèi)容討論次數(shù)，掀起了有實(shí)效的傳播“后浪”，實(shí)現(xiàn)話題性傳播。
聚焦年輕人群“社交場(chǎng)”，精準(zhǔn)投放品牌內(nèi)容
在傳播媒介多樣化、傳播聲音粉塵化的營(yíng)銷大環(huán)境下，誰(shuí)占有了流量，誰(shuí)就占據(jù)了話語(yǔ)權(quán)。其中，微博、抖音、小紅書作為時(shí)下最火的社交平臺(tái)，最大的流量洼地，已然成為品牌營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。
巧借媒介優(yōu)勢(shì)，瑞珠®在微博、抖音發(fā)起熱搜話題和主題挑戰(zhàn)賽，以場(chǎng)景式內(nèi)容討論引導(dǎo)，吸引百萬(wàn)網(wǎng)友在線互動(dòng)。和抖音超頭部達(dá)人梅尼耶合作，梅尼耶作為三千多萬(wàn)粉絲的Z世代網(wǎng)紅，在抖音的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)明顯，且粉絲和瑞珠消費(fèi)者高度契合，與之合作使抖音用戶快速參與到#眼前一亮瑞珠為EYE發(fā)光#挑戰(zhàn)賽，引起用戶共鳴，和瑞珠小淚珠賣點(diǎn)同頻共振，在全網(wǎng)掀起“全民愛(ài)眼”活動(dòng)。
瑞珠®瞄準(zhǔn)年輕人的社群平臺(tái)，構(gòu)建出了以社交媒體平臺(tái)為主的立體式營(yíng)銷體系，官方賬號(hào)主動(dòng)發(fā)起內(nèi)容傳播、話題討論，搶占年輕人輿論場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，繼而進(jìn)行品牌價(jià)值引導(dǎo)。
在內(nèi)容營(yíng)銷上，瑞珠®在線上及線下實(shí)體店做全方位的內(nèi)容鋪設(shè)。抖音#眼前一亮為EYE發(fā)光#線上話題挑戰(zhàn)賽與線下渠道聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)抖音互動(dòng)游戲，深挖與使用“瑞珠小淚珠”深度關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)力，讓用戶從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與，將瑞珠®的創(chuàng)新互動(dòng)式品牌傳播無(wú)限擴(kuò)大。
瑞珠®持續(xù)打造“線上+線下”雙輪驅(qū)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)，使產(chǎn)品內(nèi)容在各平臺(tái)“多點(diǎn)開花”、隨處可見，引起年輕用戶對(duì)品牌的主動(dòng)感知、強(qiáng)化興趣，進(jìn)而引發(fā)全民種草狂潮，加深了瑞珠®印象。
用實(shí)力贏得口碑，瑞珠品牌持續(xù)為EYE發(fā)光
據(jù)春雨醫(yī)生調(diào)查顯示，當(dāng)前人們對(duì)于市面上的主流滴眼液品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度較高，其中了解或使用過(guò)瑞珠®的用戶占比高達(dá)69%。
究其原因，瑞珠®充分考慮消費(fèi)者多元化的護(hù)眼需求，拿瑞珠®聚乙烯醇滴眼液(小淚珠)為例，新鮮、水潤(rùn)、不刺激。
“瑞珠小淚珠”以聚乙烯醇為主要成分，接近人體淚液，可以隨時(shí)給眼睛補(bǔ)充水分。并且單支裝，不含防腐劑，溫和不刺激，所以憑借著“好功效”“高安全性”“便攜性”“不添加防腐劑”等優(yōu)勢(shì)收割了大片用戶的心。
傳播的最終目的是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，打通以“營(yíng)”到“銷”鏈路中的所有環(huán)節(jié)。從消費(fèi)者的根本需求出發(fā)，用心研發(fā)貼心好產(chǎn)品，是瑞珠®多種護(hù)眼產(chǎn)品廣受好評(píng)的根本，再輔以精準(zhǔn)的廣告投放，保證品牌熱度，實(shí)現(xiàn)與用戶之間的聯(lián)動(dòng)，提升品牌影響力。
瑞珠®的這套“立體化的傳播矩陣+精細(xì)化的內(nèi)容策略”組合拳借助全媒體平臺(tái)能夠讓“瑞珠小淚珠”觸達(dá)不同圈層的人群，期待瑞珠®實(shí)現(xiàn)“聲量”“流量”和“銷量”共贏，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)之間的破壁。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
